浅谈科技馆短期展览的定位、选题与运行

欧亚戈　王洪鹏

[摘 要]做好科技馆的短期展览需要解决好功能定位、选题策划和运行管理等问题。在功能定位上，应结合场馆实际，确定需不需要短期展览、需要什么样的短期展览，并在建馆之初规划好短期展厅的位置和大小；在选题策划上，应紧紧围绕观众需求，设计出切中痛点的展览内容；在运行管理上，做好运行管理机制建设，积极引入商业开发。

[关键词]科技馆 短期展览 功能定位 选题策划 运行管理

短期展览又称临时展览，与常设展览相对，如何做好短期展览，见仁见智。笔者结合中国科技馆展教一线的工作实践和思考，认为做好科技馆短期展览需解决三个基本问题，即：（1）举办短期展览的目的何在？（2）如何实现这个目的？（3）实现这个目的需要什么样的运行管理机制？换言之，需要解决好短期展览的功能定位、选题策划和运行管理三个基本问题。

一、功能定位

短期展览承载着重要的功能。科技馆常设展厅的展示内容相对固定，更新缓慢，难以有效地展示科技热点、前沿科技等内容。短期展览则灵活多样，易于围绕科技热点、前沿科技设计主题展览，弥补常设展览不足。此外，短期展览还可以起到调节观众流量的作用，在参观旺季分流常设展览观众，在参观淡季吸引观众参观科技馆。为此，许多科技馆把举办短期展览当作吸引观众的一个重要手段。实际上，参观人数也是评价短期展览成功与否的核心指标。关于短期展览的功能定位需要处理好两个问题：

（一）本科技馆需不需要短期展览，需要什么样的短期展览

各个科技馆的情况各不相同，差异较大，因此不是所有的科技馆都需要短期展览，如：美国科技场馆的旧金山探索馆就不举办短期展览；巴尔的摩科技馆因为短期成本较高，已经暂不举办短期展览；美国航空航天博物馆虽然开展短期展览，但规模很小，仅几百平方米。因此，如果场馆展项更新快，教育活动多，参观流量大，可以不举办短期展览；如果展项更新慢，教育活动少，观众流量小，可以举办短期展览，以吸引观众。

（二）短期展览的场地设置

1.位置。位置宜居于醒目地方，便于观众参观。中国科技馆有东西两个观众入口，短期展厅位于东门附近，如果观众从西门进入，需要走很长一段路，因此很多人不愿意参观短期展览，甚至有的观众根本就不知道还有短期展厅；如果短期展厅入口设在主展厅入口附近，就会引发观众的参观意愿。需要说明的是，短期展厅不需要是独立的封闭空间，如中国科技馆一层的东大厅就是一个公共空间，在此开展小型、短期的展览，参观效果非常好。

2.大小。如果短期展厅面积过小，难以开展大型的展览；过大，一般的短期展览又难以填满空间，造成极大的资源浪费。因此，短期展厅的大小需要结合场馆的观众流量灵活设置。

二、选题策划

（一）观众需求

主要包括以下因素：（1）观众来源；（2）观众参观习惯；（3）观众兴趣点。在不同的时间段，科技馆的观众来源、参观习惯以及兴趣特点都各不相同。如中国科技馆平日的观众主要来自北京及周边地区，他们参观时间充裕，参观短期展厅的意愿大，而节假日和寒暑假，外地观众比例大，并且常以团体的形式参观，参观时间多为2个小时左右，行色匆匆，参观短期展览的意愿低，这些都是设计短期展览时需要考虑的因素。厦门科技馆也有类似的情况，其主要做法是将全年分为几个不同的时段，每年1～2月是春节时段；3～4月是春游时段；5～6月是节庆密集的时段；7～8月是暑期时段；10月是黄金周时段；11月是秋游时段。分段后可以清楚地看到，每一个时段因目标人群不同，其特点也不同，展览活动的主题应围绕这些特征展开[1]。

（二）内容设计

1.结合参观时段设计展览主题。如中国科技馆在观众旺季（暑假、寒假），可以围绕国家科技战略举办“自上而下”的“高大上”的展览，这类展览主要以配合宣传国家重大科技战略和科技热点为主，同时分流观众，缓解常设展厅的拥堵。在寒暑假之外的参观淡季，则可分割成若干时间段，采取“自下而上”的方式，从普通公众的需求出发，策划一些观众喜闻乐见的展览，主要目的是吸引馆外观众参观科技馆，吸引更多的观众常来常往，成为“回头客”。

2.做好展览营销。关于短期展览的营销，很多人简单地理解为展览前发几篇新闻、凑几篇微信稿，其实不尽如此。展览的营销渗透在展览前、中、后各个阶段，包含在展览的各个细节之中。例如，台中自然历史博物馆举办的临时展览——“鼎立三十——看先民铸鼎镕金的科学智慧”展，引入藏品“青铜人面”，价值连城，仅保费就是很大一笔费用，但因其“昂贵”，本身就是一个很大的宣传噱头，还未展出就引起轰动。另外，“鼎立三十”展览设计有“力能扛鼎”体验展项，很多人跃跃欲试，甚至还吸引了一些公众人物前来一试身手，引发了媒体某某欲“问鼎中原”的八卦报道，对展览本身起到了非常好的宣传效果。需要指出的是，短期展览正式开展后的运行管理也非常关键，如中国科技馆“光照未来展”，正式开展一周后观众较少，改变营销策略后，观众人数激增。

三、运行管理

开发出一个优秀的短期展览，具有偶然因素；要想持续不断地开发出优秀的短期展览，则需要一套运行良好的管理机制作为支撑，这除了需要加强内部机制建设外，还需要积极引入商业开发，借用外部力量。

（一）机制建设

1.设立专门的团队负责短期展览的策划与实施工作，由专业人做专业事。团队成员包括展览策划、展项制作、市场营销、运行维护等人员。关于展览的创意，可以面向全馆或社会征集，但征集上来的可操作的创意可由“创意人员+短期展览专业团队”共同实施，充分发挥“创新”和“专业”的优势。

2.做好展览的规划，为展览留出充分的准备时间。部分优秀展览每年或隔年举办，久久为功，积累形成品牌。为降低展览成本，短期展览可以自主研发为主，引入巡展为辅。

3.做好短期展览评价工作。评价应围绕观众流量[2]、制作成本、社会反响等作为参考标准。

（二）商业开发

成本是制约短期展览开发与实施的一个关键因素。科技馆观众流量大，是展示企业产品的良好平台，很多企业都愿意参与科技馆短期展览的开发与实施，这对于降低短期展览制作成本具有重要意义。“机器人”主题展是近年来引入商业开发较为成功的一个短期展览。该展览是中国科技馆第一次以“招商”方式开展的主题展，自2015年年初在中国科技馆首次开展以来，先后在山东济宁科技馆、内蒙古科技馆、扬州科技馆等地巡展，并在巡展的过程中不断丰富展品内容。展览所到之处，观者如潮，实现了经济效益、社会效益双丰收。归结起来，该展览的成功主要得益于三个方面：一是“机器人”主题展览契合观众的兴奋点，且老少皆宜；二是展示内容与企业深度合作，大大降低了制作成本；三是在展览运行过程中采取“公益+收费”双轨模式，补充运行成本。中国科技馆“光照未来展”大力引入商业开发，采取企业赞助、直接参与和展项租赁等方式，广泛利用社会力量，降低展览制作成本约200万元，成为众筹、众创、众帮的展览典范。该展览日均3004人次，单日最高5828人次，占同期全馆观众的11.51%，创下中国科技馆短期展览日均参观人数、单日参观人数和占全馆观众比例三项新高。该展览在第十六届亚太科技中心协会年会（ASPAC 2016）上荣获亚太科学中心2016年度奖——“创意科学展品奖”。

参考文献

[1]郁红萍.中小型科技馆短期展览策划与实践[J].科协论坛，2010（12）：126-127.

[2]严建强. 从展示评估出发：专家判断与观众判断的双重实现[J].中国博物馆，2008（2）：73-82.