垂衣：掘金直男经济

我国是服装消费及生产大国，服装业的巨大市场潜力吸引着创业者们不断加入这场激烈的搏杀。但无论是线下的实体零售店，还是如今蓬勃发展的电商，人们在选购衣服时都必须经过“逛”这个步骤。线上平台虽然无需消费者发生实质性的物理移动，但筛选有效信息和做出购物决策同样需要消耗大量的时间与精力，这尤其给男性消费者带来了巨大的烦恼。一家名叫“垂衣”的企业，瞄准了男性消费者购物过程中“逛”的痛点，利用理型师和数据算法，把原来购物中的多选题简化成了判断题。

垂衣代表的是一种新型的电商模式。简言之，垂衣是在了解消费者需求的基础上，由专业理型师为其设计个性化的服装搭配方案，并以“垂衣盒子”的形式将多套服装快递至用户手中，用户只需决定留下或是免费退回，这种简单的判断题式的决策省去了许多冗繁的购物环节。该平台于2015年9月正式上线，短短数月就受到了消费者的广泛认可，至2016年4月初已累计有效成交量2万余单，客平均单价1200元，用户复购率达40%。垂衣目前已获得由清流资本领投的高达数百万的天使轮融资，项目估值超3000万。在资本寒冬中，这家身处红海的企业何以获得高额投资，笔者团队带着疑问来到了位于杭州海创园的垂衣总部。

华尔街才俊

在资本市场趋于采取稳健投资策略的当下，创业团队的构成是影响投资者投资决策的重要因素。相比于其他初创公司，垂衣创业团队的优势较为明显，这也是他们获得投资人青睐的主要原因之一。CEO陈曦毕业于芝加哥大学，曾担任华尔街一家对冲基金亚洲区的交易主管。五年金融业的浮沉练就了他敏锐的商业嗅觉，猎豹移动的傅盛在节目上曾称陈曦是“思路最为清晰的创业者”。垂衣的其他联合创始人也有着较为丰富的行业经验，CTO是前美国银行的软件开发主管，负责品牌推广的CMO在罗德公关就职期间也积累了大量媒体资源，熟谙市场营销实操的各个环节。

优质的创业团队是项目成功的基础，而创始人的创业动机则在一定程度上决定了企业的格局。在创业大军中，有投机型的创业者，他们希望通过融资一夜暴富，短期内实现阶层的跃升，但也有许多将创业视为生活方式，以自我价值实现为导向的追梦人，陈曦便属于后者。已经实现财务自由的他，对企业的发展有着更为长远的思考。

“对冲基金的操盘方式过于单一，这样的工作曾让我一度怀疑生活的意义，我希望能够开创更有意义的事业。”创业的想法一直以来都扎根于陈曦的内心深处，而创业机会的发掘则源于他对生活细致独到的观察。在金融行业打拼多年的陈曦发现，金融从业人员虽然在职场中西装革履，但回归日常生活时并不会妥当着装，他们会延续呆板的职业风格，有时与周围轻松的环境格格不入。同样作为精英阶层的IT工作者，更是缺乏穿衣搭配的意识。此外，由于工作繁忙，这类人群也缺乏逛街选购的时间。但随着职位的晋升，得体的着装既是基本的职场礼仪，更是个人品味的彰显。伴随着我国“消费升级”的趋势，得体的穿衣搭配将逐渐成为职场男士的刚性需求。基于这样的判断，陈曦毅然放弃了华尔街的高薪职位，选择回国创业。

数据+理型师=“垂衣模式”

有别于传统电商平台，垂衣所创造的价值并不直接体现于服饰产品，而是在于其提供的服装搭配和形象设计的相关服务，以及为消费者带来的购物“效率”方面的提升。

在一个完整的垂衣购物流程中，消费者在注册账户时需要先完成基本的测试问题，在备选菜单中勾选包括风格偏好、品牌偏好、着装习惯等选项。注册完成后只要点击“要一个垂衣盒子”，垂衣的理型师便会通过微信或电话的方式与其取得联系。理型师是垂衣提出的专用岗位名称，他们负责与客户进一步沟通，以确定其基本身材数据、消费偏好、具体着装情境、可接受价位等关键信息。由于垂衣本身并不参与服装设计或生产环节，因此他们在产品选择上有很大的空间。基于用户需求，理型师会对库存产品进行搭配组合、形成多套方案，最终将“垂衣盒子”快递至消费者手中。事实上，在消费者收到盒子之前，他们只是在官网支付了500元订金，并不知晓盒内产品的具体组合。因此，在打开“垂衣盒子”的一刻，消费者将会体验到普通购物过程中不常感受到的惊喜感。

垂衣盒子里除了个性化搭配的服装组合，还包括商品价格单、使用说明、搭配参考和退货标签。消费者可以根据自身的喜好选择留下的衣物数量并支付尾款，不满意的部分可以免费退回，这样的流程设计最大程度上减少了男性购买衣服所花费的时间和经历，提升了购买搭配的效率。据陈曦透露，目前收到盒子的用户选择退还全部产品的比例大致为20%，并且呈持续下降趋势。

“在平台搭建初期，我们强调理型师的作用，而垂衣未来的成长空间将扎根于现阶段积累的数据。目前，垂衣盒子的退换率并不是公司关注的重点，我们需要搜集的是他们退换的理由，而这些信息都将帮助我们构建消费者的信息库。消费者的每一次购买行为（无论最终是否成交）都会成为垂衣底层算法勾画其消费者肖像的来源。因此随着算法的成熟，他们对垂衣盒子的满意度也将逐渐提升，同时退换率也将随之降低。”陈曦对目前相对较高的退换率解释道。

在“垂衣模式”中，理型师是重要的一环。他们实质上是垂衣数据库的构建者。一方面，理型师通过与消费者的结构化交流，获取基本用户信息。另一方面则在用户收到垂衣盒子后跟进访谈，了解他们对搭配的具体感受及评价，为获取消费者偏好层面的信息提供重要依据。例如，消费者口中所言的“成熟”可能与理型师的认知存在偏差，消费者的反馈将会帮助理型师描绘出该消费者对“成熟”的理解。因此在多次复购的情况下，理型师所提供的搭配款式将会依据算法分析结果对消费者的“读心”过程，满足消费者的真实需求。

谁将是下一个Trunk Club？

垂衣的商业模式并非首创，美国的Trunk Club在2009年就进行了类似的尝试。Trunk Club不仅在网络端提供个人服装搭配解决方案，还建立了线下的实体用户体验店，而该公司在经历了五年发展后于2014年最终被百货业巨头诺德斯特龙（Nordstrom）以3.5亿美元收购。在国内，先于垂衣4个月成立的穿行也有着相似的商业模式，并且同样获得了可观的天使轮投资。事实上，单从创业团队而言，穿行的创始人均是久经互联网战场的创业“老兵”，具有更强的竞争优势。

“仅从形式而言，我们与穿行有着类似的商业模式。但在发展战略层面，我们有着完全不同的考虑。”面对强大的竞争对手，陈曦和他的团队信心十足。

在平台定位方面，穿行更强调产品的时尚性，产品主要由职业买手负责选购。他们也模仿Trunk Club打造了线下体验馆，并积极在各类场合展示团队成员自身的穿衣风格。因此，穿行单品的价格相对较高，所提供的服务范围也更广，例如最近新增的发型设计服务。垂衣的定位则更突出效率与便捷性，陈曦认为，数据库与算法是团队的核心竞争力。价格方面，垂衣产品的价格区间跨度相对较大，从百元级的非知名品牌到数万元的奢侈品都有所涉猎，他们通过向品牌或代理商的规模采购降低成本。在陈曦看来，时尚性并非垂衣目标用户的主要需求，垂衣要做的是对消费者需求的快速响应与精准满足。

穿行与垂衣在资本市场的成功也吸引了其他创业者的目光，其中主打轻定制概念的“一盒优品”于2016年4月正式开始发力推广。一盒优品采用自主设计生产的运营模式，市场目标定位于初入职场的白领，性价比相对较高，但自主设计也使得其服饰在时尚性等方面与知名品牌相比略逊一筹。

“自主设计生产虽然能够降低成本，但是当用户对产品不满意时，他们也会产生对平台的负面评价。但如果只专注搭配服务，即使用户对产品品质不满，负面情绪更多会转移至品牌厂商，对垂衣的影响则相对较小。”

陈曦对公司的不同战略选择有着清晰的认识，在他看来，虽然三者的商业模式基本相似，但是差异化的企业战略定位将引导各自走向不同的未来。

机遇与挑战

以垂衣为代表的一系列男性置衣顾问型电商平台正在我国快速兴起，这或许也代表了未来服装零售转型的一种可能路径。但反观Trunk Club在美国的实践，这一商业模式的机遇与挑战并存。

库存压力。库存始终是困扰服装行业的头等难题。Trunk Club也同样掣肘于产品库存，在经营五年后最终不得不接受诺德斯特龙的收购方案，希望依托巨型百货集团的渠道资源分担其库存压力。垂衣和穿行同样面向中高端消费者，单品价值较高。在未来的发展过程中，企业为了降低成本以提升快速响应用户需求的能力，可能也需要进行服装的批量采购，这必将占据大量的现金流，导致企业最终陷入与Trunk Club同样的困境。自主设计生产服装的一盒优品虽然库存压力较小，但是不稳定的需求也将给企业的产能带来挑战。

用户数据库建立难度。虽然三家企业都强调了算法在为消费者设计服饰搭配方案中的作用，但就现阶段而言，简单的问卷只能勾勒出消费者需求的大致轮廓。具体到审美认知层面，个体间差异较大，精准的算法推荐需要经过多次反馈与修正才有可能实现。这期间，消费者可能因为之前较差的消费体验而不再购买。因此，如何采取有效措施以降低消费者的流失率是企业必须思考的重要问题。

未知的“风口”。目前中国社会正处于消费升级的转型阶段，多元的消费观念交相融合。但总体来看，相比于美国社会，中国消费者的观念仍较为保守。消费者对于理型师、搭配师等新兴服务理念的接受需要一定时间，因此垂衣等企业还需投入大量资源用于消费观念的培养。事实上，女性角色（如配偶与母亲）在我国家庭中充当了理型师的作用，她们不仅负责服饰的购买，同时也会提出着装意见。行业“风口”的出现必须构筑于与之相匹配的消费观念之下，面对着传统购物模式仍占主导地位的消费现状，这一爆发点何时到来仍是未知。

创业本是一条不可期的征途。对于垂衣而言，行业竞争者的不断涌现也许并非坏事。在一个新兴行业崛起的过程中，单一创业者的力量微乎其微，他们难以凭一己之力在短期内扭转消费者的传统消费模式认知。多样性与竞争性不仅会激励各企业不断改进迭代，更能促进整个行业的快速成长。

大浪淘沙，垂衣能否成为中国的Trunk Club，亦或是形成自己独特的商业模式，我们拭目以待。

钱婧：北京师范大学经济管理学院副教授