道具思维

陈禹安

到底是什么因素促动消费者购买这一种商品，而不是另一种商品？

消费者在做购买决策的时候，一定会思考所选购的商品能够给自己带来什么样消费体验或消费价值。

如果这件商品能够满足他的某一个基本功能性需求，这件商品就具备了工具价值；如果这件商品在满足基本功能性需求之外，还能为消费者带来某种独特的情感体验，这件商品就具备了玩具价值。

除此以外，如果这件商品还能够让购买它的消费者呈现出独特的品味、素养，乃至身份、地位以及其所属阶层，那么，这件商品就具备了道具价值。比如购买菜刀，有人随便在地摊上买杂牌货，有人则一定要购买德国高端品牌。从功能性来说，两者差别远不如价格的差别大。但是，购买高端品牌的消费者，—定认为只有这样才与自己的身份、地位和实力相吻合，而绝不会随随便便购买杂牌货。

因此，商业运营者在工具思维和玩具思维之外，还必须具备道具思维，才能较为完整地掌握消费者的购物心理。由此，我们也给出道具思维的定义：

人们在追求群体归属和社会认同的内在心理驱动下，而购买特定的商品或特定的品牌，以彰显自身相对于其他社会群体的优越性。

从道具思维出发，可以更为通透地解读当下很多公司或崛起或困顿的本质原因。

例如，苹果的iPhone手机是玩具思维最典型的代表性产品。它不仅仅是一个通话工具，还是集合照相机、MP3、游戏机、导航、网络等众多功能于一体的玩具。但除此之外，iPhone手机也是一个代表实力与品位的道具。在其推出之初，炫耀感十足，为拥有者带来了不小的优越感。

但是，当苹果公司为了追求高额利润，连续大批量地生产之后，iPhone日渐成为街机，使其所彰显的标签作用也逐渐消失。而苹果公司后续创新乏力，再也没有推出可以在道具价值上取代iPhone的新玩具性产品，这直接造成了苹果的重大危机。

前不久，苹果公司发布了2016财年第三财季业绩。报告显示，苹果公司第三财季净营收为423.58亿美元，低于去年同期的496.05亿美元；净利润为77.96亿美元，比去年同期的106.77亿美元下滑27%。期内苹果共售出4039.9万部iPhone，比年同期的4573.4Z部下滑15%。

财报同时显示，苹果第三财季大中华区营收为88.48亿美元，同比下滑33%，是苹果各地区中下滑最为明显的区域。在苹果在中国开的旗舰店、零售店越来越多的时候，市场份额及应收反而大幅下降，这更能说明问题。

苹果的大中华区包括中国大陆、香港地区和台湾地区。大中华区因为历史原因，对于身份登记意识比较强烈，iPhone的道具价值在此自然是大显身手。但随着iPhone道具价值的丧失，自然是成也萧何，败也萧何了。

我们还可以观察另一个玩具思维的代表性品牌——小米。小米从无到有，异军突起，充分利用了玩具思维的理念，创新了很多好玩的营销套路。但与此同时，小米也巧妙地找到了一个具备道具价值的宣传点。这个点就是“高质低价，做发烧友的手机”。

当时，iPhone雄踞道具价值榜的顶端，但其高昂的价格令很多收入有限的年轻人心有余而力不足，只能望机兴叹。小米抓住了这个空隙，以相当于iPhone手机三分之一的价格推出了自己的手机。这个价格本来毫无道具价值，容易被人认为是廉价的低端手机。但小米采用了与高端手机差不多的配件，给购买者冠以“发烧友”的名号，就成功解决了购买者的面子问题——花小价钱买到了高端手机。“发烧友”是有道具价值的，购买者自成一个群体，相对于其他群体也有了优越感。

正是玩具思维和道具思维的完美结合，使小米手机在iPhone的巨压之下疯狂成长，成就了新的商业奇迹。

但是，进入2016年，小米的业绩却节节下滑。近日，小米举行内部庆功会，庆祝红米手机销售量达1.1亿。但其实正是三年销售了1.1亿部的红米手机拉了小米的后腿。红米手机定位低端，直接就摧毁了所谓“发烧友手机”的道具价值。

价格定位失去道具价值，创新乏力失去玩具价值，就只能拼工具价值了，即纯粹的价格战。但在这一点上，小米又怎么拼得过在线下渠道深耕多年的其他国产手机品牌呢？所以，我们看到如今OPPO和VIVO双双站到小米身前。

小米还宣称要重拾发家法宝，推出“一万元钱品质”的手机，售价是四五千元。但问题是，已经被低价低端拉下来的道具价值，是很难逆流而上。所以，如果小米在重塑道具价值上找不到高超的策略，是很难如愿以偿的。

我们再来看看共享经济的风云企业Uber。Uber号称不花一分钱做广告，而是用各种好玩的营销活动拉动市场。

Uber曾经于2015年4月在北京推出了“一键呼叫CEO”活动。Uber北京负责人姜智亚以及LindedIn、宝驾租车、印象笔记、穷游等16个企业高管乘坐轿车围绕清华大学转，学生通过Uber应用叫车，可以和高管在车上进行15分钟面试交流。

这个活动对于Uber初期的推广起到了很大的作用。这是典型玩具思维的运用。但从另一个角度来看，这些工作繁忙的CEO们为什么乐于免费参与这次活动呢？要知道，这些高管是花钱也不一定请得来的。

实际上，他们是被Uber的道具价值吸引而来的。Uber是一家源自美国硅谷的创业企业。硅谷对于很多中国互联网公司来说，就是一个圣地。而Uber作为硅谷最新的明星企业，站在全球共享经济的潮头，对很多IT业的企业高管是很有吸引力的。他们把参与Uher的活动作为一种荣耀，以证明自己的前瞻与新潮。

但是，当Uber陷入与滴滴出行的补贴大战后，其道具价值也消耗殆尽。现在的Uber，已经很难再让CEO和明星们趋之如骛。

由此，如果我们了解并掌握道具思维，对于判断企业及品牌的沉浮兴衰就会更加精准透彻，接近本质。同时，道具思维也能帮助企业及品牌更好地塑造自身优势，应对竞争。比如，现在华为手机取代小米而成了国产手机的领跑者。但我们始终不清晰华为手机的道具价值何在。现在整个手机行业，创新乏力，基本陷入了工具性竞争。这正迎合了华为的传统优势。如果华为能够着手塑造自身的道具价值，其竞争优势将会更为突出。

最后，我们再来梳理一下道具思维、工具思维及玩具思维之于消费者的心理托衬：工具思维——实用感、便利感；玩具思维——参与感、体验感；道具思维——归属感、优越感。

只从消费者的心理感受出发，才能更好地理解、运用这三种战略性思维。