完美电商

赵彬如　赵春华

不知道Everlane？你真的很out！

Everlane是一家美国服装电商品牌。团队在2011年正式成立，2012年注册用户就达到35万人次，2014年毛利润就从810万美元一跃到1800万美元，收入从2013年的1200万美元涨到了3600万美元，2015年公司的估值超过了2.5亿美元。从名不见经传的小网站到将互联网金融的特性玩转到了极限，它在短短几年内就风靡全美，引得安吉丽娜朱莉都在抢购，连亚马逊都被其商业模式吸引，打算收购Everlane。那么，性冷淡的大牌即视感，强大的供应链，白菜般的价格，爱马仕般的品质，完美电商Everlane是怎么做到的呢？

供应链全透明，对，你没有看错！

从品牌成立之初，Everlane就坚持独立完成所有商品设计，并直接与靠谱的工厂联络生产加工，之后直接在官网上低价销售的营销模式。听起来是不是很像我们的网易严选？可人家不整严选打着ODM的旗号搞山寨那种低级玩法，也不把大牌代工厂当做营销噱头，而是大大方方把整个供应链呈现到消费者面前。没错，就是这么任性！官网上的每一件产品都详细地提供了相关所有信息，包括面料、工费、税费、运费等。以Everlane网站上的一件白衬衫为例，10.77美元花在棉布、线和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是缝制用的，物流运输需要4.61美元，最终成本为24.95美元。这样一件衬衫在Everlan吐的零售价是55美元，而同类产品的价格在110美元上下。

另外，公司还把5个国家共14家工厂的图片发在网站上，消费者可以看到工厂内部设施、工人工作的状态以及关于这家工厂的故事。

这一公布可是轰炸了全美国，服饰奢侈品的零售利润居然高达其生产成本的8倍！消费者第一次借Everlane全面掌握到服装的生产地、成本等“机密”，真切地实现不花一分冤枉钱，网友惊呼：这简直是服装行业商业模式的一次突破！有捧场的就有唱衰的，有专家提醒，Everlane给出的传统企业的从生产到终端的成本结构图的确符合服装业一般的定价规则，但品牌并没有将终端销售的折扣成本，以及企业的库存、租金、品牌宣传维护等其他成本开支纳入成本范围内，单纯从流水线到最终销售价格来核算品牌的利润并不科学。从商业角度讲，真相是什么并不重要，这张图让Everlane站在道德的制高点上，拉近了与无数消费者的关系，算是相当成功的营销手段！这一点非常值得传统服装品牌学习。

去年12月底，Everlane再次颠覆行业的规则：让消费者自行决定商品的价格。公司网站为每件商品提供了3种折扣价。以一件原价75美元的毛衣为例，价格分别为32美元、39美元或者68美元三种，最低的价格包含了Everlane这一件产品的生产和运输成本，中间价格包括了EverlaneTO人团队的日常管理费。最高价只比原价低T7美元，其中包含了前面两种价格所包含的成本，剩下的部分Everlane要用来再投资。调查显示有30%的消费者成为了重复购买者，再次体现出此类新奇的销售方式获得了大众的认可。

“现代消费者的需求是什么？所有他们想要的就是信息”，创始人Michael Preysman指出，“我们真的相信，透明度和信息是建立我们品牌的途径——甚至具体到计算每个特定产品所需要的工时”。

据了解，64%的千禧一代美国年轻人更看重产品的生产过程和价格组成，更偏向选择社会认知感强的品牌而非奢侈品牌，讨厌成为被动接受价格，讨厌信息不对称，Everlane正是利用了这一心理。既然消费者不喜欢，那就干脆放弃旧的模式，为消费者改变！如果一个男人从不在你面前认错发誓，他只是静静地拒绝掉你不喜欢的任何事，默默地改变成你喜欢的样子。你还会假装高冷的说我再考虑考虑么？不，你会跟全世界的女人一样，马上嫁！Everlane对于消费者来说就是这样的存在。

用卖手机的思路卖衣服

同样是主打基本款，普通玩家淘宝天猫（国外是eBay）刷单，中级玩家H&M，优衣库，GAP联名设计师，走技术创新之路；高级玩家Everlane不打广告，不开实体店，用卖手机的思路卖衣服。Everlane将设计当作是一个迭代的过程，每次产品发布只是持续发展的一个阶段。正如iphone在发布会后还要做出不断调整一样，Everlane设计师根据销量的反馈数据不断做出细节调整，创造出爆款。比如说，三个相似产品中，第一件和第二件体现的变量是颜色，第一件和第三件体现的变量是条纹的粗细，当数据显示中等条纹更畅销后，淘汰滞销品。在畅销产品的基础上，增加其他变量，新的颜色、领口款式、长度，再走一次同样的流程，进一步优化设计，最终得到无限接近完美的产品设计。记者感慨，如此天衣无缝的设计模式怎么其他电商就没想到呢？原来这跟创始人的背景有关，Preysman自卡内基梅隆计算机系毕业后，在华尔街风投叱咤风云到29岁才成立Everlane，而当时的他根本不懂如何做衣服！这真是应了一句老话，一个不懂金融的程序员不是一个成功的时尚创业者。

跟消费者做恋人

记者认为，Everlane堪称消费者的最佳恋人，为什么这么说呢？营销花招很容易日久生厌，商业模式也可以被复制，都不足以形成长久的杀伤力，真正令Everlane畅销的杀手锏，是其无比用心的关注消费者的态度。首先，Everlane愿意花时间了解消费者。设计师在产品上线之前想好每一个细节，考虑好产品定位，消费者是否需要它，是否会对产品有所回应，设计团队会为了研究清楚这些问题而投入大量的时间成本。另外，Everlane随时都在观察消费行为的需求，夏天也卖羊毛大衣和毛衣，产品销售不分季节，正是为了更好地应对冬季产品的设计出货。

Everlane不仅懂消费者心理，还愿意为消费者放下姿态，平等的跟消费者沟通，将供应链全盘托出，提供消费者选择价格的机会都是证明。不仅是暖男，还特别会撩，最近Everlane在纽约新开一家概念快闪店，规定所有来访者必须把自己的鞋脱在门外，换上Everlane提供的夏季新款才能进去玩。