浅谈图形语言在茶叶包装设计中的演绎与应用

陈志莹+郝佳颖

摘 要：包装设计的重要元素之一图形设计是重中之重的，它可以有效快速的传递商品的信息。为了更好的研究茶叶包装设计，就需要研究茶叶包装设计中的图形语言。文章主要论述图形语言在茶叶包装设计中的要素分类和要素分析，以及图形语言在茶叶包装中的价值，分析图形语言在茶叶包装中的独特性，从而探究茶叶包装设计中如何运用图形语言的魅力，提高包装产品在市场销售的竞争力。

关键词：图形语言；茶叶包装设计；信息传达

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J02 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）10-0057-03

Introduction to Graphical Language Interpretation and Application in the Tea Packing Design

CHEN Zhi-ying， HAO Jia-ying（ Tianjin University of Technology，Tianjin 300384， China ）

Abstract ：One of the important elements of packaging design of graphic design is the most important， It can efficiently deliver goods information. In order to better study the tea packing design， you need to study the tea packaging design of graphic language.The paper mainly discusses the overview and tea packaging design of graphic language classification and factor analysis， the elements of graphic language and the value of graphic language in tea packaging， analysis of graphics language uniqueness in tea packaging， so as to explore how to apply graphic language in the packaging design of tea charm， to enhance the competence of packaging products sold on the market.

Key words ：graphics language； tea packaging design； message

Internet ：www.artdesign.org.cn

包装设计中图形设计是重要组成部分，好的图形语言不仅能传播信息还能促进商品在市场上的竞争力。茶叶包装在我国已有悠久的历史，但其发展在国际市场中并不具备很好的竞争力，随着我国提出的“一带一路”经济发展战略，茶叶市场发展迅速，要求其包装设计要符合时代的要求。图形设计占据包装设计的半壁江山，因而研究图形语言在茶叶包装设计的应用有很大的意义。

一、图形语言概述

图形语言出现在人类语言之前，在人类的声音还不能进行有序的语言表达时，视觉形象便是人类语言表现的重要媒介。古代大量的原始岩画、石洞壁画的出现，标志着人类图形语言的概念形成①。

图形语言是用具象图形、意象图形、抽象图形的图形样式构成的，来表现人类情感世界。它是人类在一定的生活体验和经历下形成一定的认知度后达到对客观事物的理解和表现。而且，不同的人因为生活经历、知识储备以及情绪变化对图形的理解也会产生不同。因此，图形语言具有随意性、变化性、个人性的趋向，所以其语言价值具有审美性、艺术性和文化性。

图形语言具有“世界性”。文字语言具有民族性、地域性，各民族都有自己独特的语言，同一民族还有不同的方言。当今，语言的差异阻碍着全球一体化的发展。但是图形语言却不存在交流的阻碍，它对跨文化的交流与发展有着重大的作用。如今，图形语言的发展在信息时代或者说读图时代更是具有深刻的意义和作用。

二、茶叶包装设计中的图形语言

（一）茶叶包装设计中的图形语言分类

包装设计中的图形语言主要作用就是把商品的功能与信息准确的传达给消费者，刺激消费者的心理反应，从而促成购买行为。优秀的包装设计中，图形就决定了一个商品的价值，包括审美价值与使用价值。因而图形语言在包装设计中具有重要的地位。

中国自古以来就有饮茶习俗，也被誉为“茶的故乡”。因而茶叶包装也随着时代的变化而改变。不同时期的茶叶包装设计都是对那个时期科学技术、审美理念和社会文化的反映。当今，茶叶的包装受到越来越多的重视，现代的茶叶包装设计中融入更多的元素，概括为具象图形、抽象图形和意向图形来表现，每一种图形的应用都是对本品牌的一种解读和宣传。

茶叶包装中的图形要素概括可包括以下几类图形：茶叶实物具象图形、茶产地地域特征图形、茶品牌形象图形、象征表现图形。

（二）茶叶包装设计中的图形语言分析

茶叶实物具象图形就是依据茶叶的客观自然形态，用写实性的手法表现。这种表现形式可以很直观的表现物品的特征，可以让人通过已有认知度和经验，引起人们的识别和联想。在茶叶包装设计中，具象图形的表现形式是茶叶的摄影图片或者有关茶叶的绘画图形等，这些图像能够准确的传递商品的信息，例如茶叶的品种、颜色、品质等等。因而对于茶叶包装设计中具象表现的形式比较普遍，因为有关食品类的包装设计能直观的表现物品形态的图形语言，可以增加商品的可信度，从而拉近消费者与商品的距离。并且对于花茶类型的茶叶品牌，运用具象图形的表现形式可以通过不同花茶的摄影图像区分茶叶类型，丰富包装设计的可能性。图1、图2是品牌为“每时佳”的花茶的包装设计。此包装设计就是以花茶的真实摄影图片作为包装的主体图形，更加直观、丰富的展现在消费者面前，并且图像形式展现出此产品清新脱俗的品牌特征。

茶产地地域特征图形就是有一部分茶叶包装上同样是通过摄影或者手绘插图的形式，展现此款茶叶原产地的风貌特征，塑造茶叶品牌的健康、安全以及闻名中外的形象特征，来激发消费者的购买欲望。图3、图4是湖心亭普洱茶包装设计。湖心亭是上海最古老的茶楼，在这里人们品茶、观看茶艺表演、研究茶道文化，可以说湖心亭既是上海市地标性的建筑又是中国悠久茶文化的传播中心。因而湖心亭品牌包装设计就是借助当地建筑的特征作为其图形语言，深刻表达了品牌悠久的文化沉淀和品牌影响力。

茶品牌形象图形就是在茶叶包装中主体图形是以茶叶品牌的标志为主。就是运用抽象图形表现。抽象表现是通过点、线、面的几何图形或者有文化意义的符号来表现的形式。抽象图形的表现形式虽然不像具象图形表现形式直观，但是却可以给人以丰富的想象力，抽象图形更自由、更丰富，不仅可以传递商品信息还可以传递品牌的基调。抽象图形可以来自于文字语言。文字是意义的载体，文字往往产生新的概念、新的创意，通过提取文字的意义运用于图形创意中。抽象图形可以来自旧元素的新组合，这种组合可以是两个不相干的事物的组合，通过一个共性的点有机结合，产生新的意义。抽象图形可以来自于文化底蕴。文化是一个复杂而庞大的体系。创意与文化之间有很强的相关性，庞大的文化底蕴作为创造的基础，才会找到更多的创意素材。抽象图形可以来自于传统文化。中国传统文化中充满了寓意和象征。比如吉祥图形，都是人们通过提炼、概括后赋予图形以丰富的意义。在传统文化中有很多可以在现代设计中应用和借鉴。在现代茶叶包装设计中抽象图形的表现形式应用更为广泛，更能代表茶叶包装设计的发展趋势。

这种包装设计主要是针对一些知名的茶叶品牌，利用其较高的品质保障和品牌信任度作为商品销售手段。因为标志在很大程度上代表着这个企业的信誉、产品的质量和企业文化。著名茶叶品牌“八马”的logo采用的书法中文字，图形运用中国古代“礼仪马”的形象。表现一种温文尔雅的风范和对礼的崇尚，与八马品牌定位一脉相承。整个包装设计中主要展现八马标志的图形形象就可以最为产品最好的宣传手段。（图5、图6）

象征表现图形就是在茶叶包装设计中运用与茶叶无关的物品作为主要图形，通过借喻、比喻、象征的表现手法，展现产品的基调与品质，突出品牌的性格，增强了商品的个性和趣味性。意象表现以某种物象的形态为基本图形，进行主观、情感的处理，或是以装饰、符号、文字等形式表现出来。区别于抽象表现，意象表现是投入更多的人类情感因素，对客观物体进行取舍和保留，保留一定形态特征，却有明显的个人情感设计。观者通过观看图形引发联想，达到设计者要表达的“意”的部分。茶叶包装设计中意向图形表现有很多，比如将中国的水墨山水画的图形运用到包装设计中。画家对自然形态进行艺术化处理，形成一种图案符号，运用到现代包装设计中，既表现出饮茶文化的底蕴，又体现出产品品牌文化的内涵。徽六茶叶是“中华老字号”企业，六徽茶叶品牌就是弘扬“中国礼徽六茶”的文化底蕴。随着网络时代的兴起，为了发展茶叶线上销售渠道，因而六徽品牌对网络平台进行调研，找到网络用户大多是年轻群体，为了更好地展现六徽产品的形象，包装设计既要趋向于年轻、时尚的风格又要融合六徽文化，因而茶叶包装瓶身设计为六边形，图形设计结合徽州六大标志性文化元素：松、鹤、塔、亭、马头墙、水库，并且对中国传统山水画的元素进行提取。整个包装视觉更加统一新颖，即体现了徽州文化悠久历史的传承，也将六徽品牌深厚的文化底蕴与现代时尚元素进行了巧妙的融合。（图7、图8）

三、图形语言在茶叶包装设计中的价值

（一）美学价值

进入消费领域，商品都应该具有一定的美的形态，这种美的价值往往与商品的使用价值联系密切，没有美的形态，商品的使用价值也会随之贬值，商品就无法在消费市场脱颖而出。包装设计有时候反映一个时代，它反映当时人们的生活方式或者生活习惯，因而包装是体现一定社会审美和文化内涵的一种形式。

当今人们的物质文化水平不断提高，消费水平、消费心理以及消费结构发生了很大变化，生活的新变化必然产生新的美学观念，因此包装设计应该充分调研市场审美动向和群众消费心理，满足社会不同阶层人的需求，在这种情况下，包装设计才能激发消费者更高的消费欲望，促进商品销售，满足人们的审美需求。

图形语言在包装设计中占有重要地位，因而什么样的图像才能吸引消费者眼球，怎样将图形语言运用到茶叶包装设计中，从而在茶叶包装这个领域起到引导作用是我们课题研究的意义。

（二）情感价值

随着生产力的快速发展，更多的转向产品文化附加值上，一个品牌的品质、基调、层次、心理满足等个性要素的特征成为消费者购买行为的驱动力。

人们会不自觉的将对包装设计的感觉转移到产品上。但是很多企业不重视包装对产品的影响，然而对于很多消费者来说包装盒产品是存在隐性的联系，这种隐性的联系就是情感联系。

“感人之心，莫先乎情”，好的包装设计就是与消费者的一种情感交流，情感的设计理论基础就是人性化。图形语言是最能表现情感的有效途径，在茶叶包装设计中如何利用好图形语言的创造性，让包装自己说话，脱颖而出，从纷繁的商品中跳跃出来体现商品的独特性是我们研究的价值所在。

（三）创新价值

当人们的消费从满足物质层面向满足精神层面方向变化时，包装设计中的民族文化内涵就受到重视。从目前很多商家在包装设计中图形语言的应用状况来看，想要在图形语言上吸引消费者的兴趣，没有独特的风格是行不通的，而想要形成独特的风格不仅突出自身品牌还能体现品牌价值，继而受到消费者的喜爱就需要创新，创新并不是简单的否定过去，而是要在过去的基础上，去其糟粕，取其精华。中国是一个有着灿烂文化传统的国家，传统美学的着眼点不是文化本身，而是传统文化的图形语言如何与包装设计相结合。在茶叶包装设计中可以借鉴中国古代饮茶风俗的文化内涵，以及有关饮茶的诗句等具有民族特色的文字或者图形，进行提取概括并运用到包装设计中，为包装设计创造更大价值。

结语

在研究茶叶包装设计中深刻感受到图形语言的重要性，只有深入了解茶叶包装设计中图形语言的表现类型，并分析图形语言在茶包装设计中各个类型表现形式的价值，才能设计出更好的茶叶包装，这对茶叶包装设计领域有一个很好的引领作用，同时也能让包装设计在茶叶品牌领域得到更多关注。

注释：

①浙江万里学院设计艺术与建筑学院，班石. 图形语言[N]. 美术报，2006.

参考文献：

[1]纪向宏. 图形语言在包装设计中的应用[J].包装工程，2006（02）：167-169.

[2]南方. 从茶叶变迁看现代包装设计语言的自然形态结构[J].福建茶叶，2016，38（1）：143-144.

[3]林双庆. 意象图像语言在包装设计中的演绎与应用[D].齐齐哈尔：齐齐哈尔大学，2012.