中国传统图腾文化在现代招贴设计中的运用——以凤图腾为例

彭　琳

（四川文理学院 美术学院，四川 达州 635000）

中国传统图腾文化在现代招贴设计中的运用——以凤图腾为例

彭琳

（四川文理学院 美术学院，四川 达州 635000）

中国拥有几千年的悠久历史，形成了诸多优秀的传统文化，而图腾文化是中国传统文化的重要组成部分。图腾文化经过几千年的不断发展、融合，成为了独具东方色彩的文化特色，是中华民族儿女几千年的智慧结晶。凤图腾文化不断演变，由凤的形象被神化，到美化，再到理念化。由从前的神灵迷信到精神文化的不断升华，凤图腾文化在不断完善、发展中，成为了民族吉祥符号之一，成为了美好情感的载体。文章以凤图腾为例，探索凤图腾文化的起源与发展历程，分析中国传统图腾文化在现代招贴设计中的作用，对发展中国特色的招贴设计提出建议。

传统图腾文化；招贴设计；运用；凤图腾

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中国是拥有悠久历史的国家，中国传统文化的发展，不仅影响着人们的物质生活，更影响着人们的精神内涵。楚文化作为中国传统文化的重要组成部分，对传统文化的传承与发展，有着不可磨灭的贡献。楚文化有着独特的艺术特点和丰富的艺术想象力，这些都是来自于楚国人民通达的生活态度和对生命的热爱。其中，在楚文化中最具代表性的是凤文化，在楚国的艺术品中很多都是以凤为元素。把凤的形象当做文化图腾，在长期的发展中不断完善，达到了精神与文化的高度融合。

一、中国传统图腾文化的发展

“图腾”一词又称为“totem”，它来源于印第安语，翻译为“它的亲属”或者“它的标记”。它在新时期时代前期兴起，在中石器时代逐渐繁荣。在远古时期，自然环境比较恶劣，加之水灾、火灾、旱灾、猛兽袭击等，自然灾害和环境中的不确定因素的突发，给远古的居民带来了毁灭性的灾害。同时，在这种环境下，人们就对大自然的神秘力量产生了无限的崇拜心理，而图腾正是人们对自然界万物的思想产物，它们通过动物或者植物和自己的祖先联系到一起。图腾崇拜心理是与它们的宗氏联系在一起的，是区分不同的宗氏族类和不同的婚姻集团的重要依据。图腾既是古代社会的象征，又是身份的象征，也可以把图腾的崇拜心理看做是一半宗教意识和一半社会意识。

在中国悠久的历史文化中，乌龟、凤凰、龙、麒麟和各种鸟类等，都曾被当做图腾来膜拜。图腾在历史的进程中也是不断经过发展和演变的，就拿龙图腾来说，是远古时期氏族和氏族之间战争，最后胜利的氏族把战败的氏族的图腾集合起来的。自此衍生了许多图腾民俗文化，比如：图腾圣餐、图腾禁忌等。人们为了得到神灵的庇佑，使用各种方法让自己的装束形象、肢体动作等向图腾靠拢。比如：通过肢体动作，让自己模仿图腾象征物，使自己看起来像图腾，因此还出现了图腾舞蹈。

二、现代招贴设计

招贴设计在英文中，又被称之为“Poster”，意思是张贴字墙上、车辆上或者木柱上的广告。最早的招贴艺术是第一次在出现字埃及的寻人启事文字广告上。中国的招贴广告则出现在济南市的针铺印刷广告里，基本形成了现代的招贴广告模式。印刷术的广泛推广，推动着招贴广告艺术的发展。招贴艺术的开始和发展，是在20世纪20年代和30年代时，在沿海城市出现了路牌广告和月份牌广告，虽然它们含有半殖民地思想，但是用大家喜欢的形式出现，喜闻乐见，被广泛流传。接着中国的招贴艺术受到了苏联和波兰等国家的影响，但是随着时间的推移和科技文明的进步，中国的招贴艺术已经与西方的艺术相融合。因此，本民族应该发挥传统文化的优势，把传统文化和现代招贴艺术相结合，促进招贴艺术的发展，形成具有中国特色的招贴文化。

三、凤图腾文化的起源

凤图腾作为图腾文化的代表，在图腾文化中占有重要的地位。古代的传说中，凤是百鸟之王，它被人们结合了鸳鸯、鸵鸟、孔雀、鸡等动物，创造出来的拥有神力的动物。雄的叫“凤”，雌的叫“凰”，凤凰是雌性凰和雄性凤的总称。因为凤凰的外观十分美丽，又有内涵，所以常寓意美好的事物。在古代的皇帝称龙时，后宫的娘娘也被称为凤，因此相对称。在浙江的余姚河姆渡遗址中，还发现了双头风纹和立风纹，出土的文物说明了凤凰最开始来源于新石器时代。在古代的历史长河中，凤图腾也被广泛的运用，在民间艺术、服饰、器皿、传统的绘画等多种方面都有使用凤图腾的迹象。凤图腾的发展，由精神象征到图腾符号，再到成为文化的象征符号，凤的形象也由原来的复杂的图像变得更为简洁。

四、凤图腾与楚文化

（一）楚文化的起源概述

中国古代的楚国精神文化和物质文化的合称为“楚文化”。楚国文化是中华民族文化重要的一部分，它有着源远流长的文化历史，拥有无限魅力与灿烂的光辉。现代社会经济信息高速发展，对于楚国文化的探究还需要更长的时间和更大的耐心，需要我们找寻楚文化的精髓，与现代的艺术相结合，创作出更加完美的全新表达形式，可以使楚文化更好的融入现代社会中，促进古今文化的交流和融合。楚国人民拥有着开放的性格特征，能够吸收外来的文化传统，拥有豁达、奔放的楚民族性格。使楚国在不断的文化融合中，保持自己自己民族的文化生机与活力。图腾在楚国的文化艺术中被广泛使用，它们表现出更多、更丰富的艺术形式，同时通过使用这些艺术方式，引发它们对人生的领悟与思考。也让我们在充分挖掘楚文化魅力的同时，也可以领悟到人生的哲理。

（二）楚国人崇拜凤的原因

传说楚人的远祖祝融是火神兼雷神，是凤的化身。汉代《白虎通》说祝融是“其精为鸟，离为鸾”。屈原《离骚》就写到“望瑶台之偃蹇兮……凤凰既受诒兮，恐高辛之先我”。春秋战国战国时期的楚庄王就以“凤”自喻。无论是从对远祖的敬仰，还是对皇权的崇拜楚人必然要尊凤。楚国人把凤当做图腾，在楚国凤就是尊贵和美丽的象征，不仅可以体现凤的魅力形象，还体现出了楚国人较高的审美品位。经过时代的发展，凤文化也在不断的发展，已经成为了民族的象征，成为了楚国人形象的代表。楚国的故都是在荆州地区，荆州被赞誉为“凤的故乡”，至今我国的荆州人民仍然保留着龙凤文化的传统，不断继承和发扬博大精深的传统文化。

（三）楚国人崇拜凤的表现和意义

楚文化经过不断的发展，凤图腾依旧占据着重要的地位，它是楚文化的重要构成内容，是楚文化中重要的创作灵感来源。凤不仅被赋予了神力，而且还象征着尊贵的身份和真善美的美好品德，它所表现的灵活而优美的曲线美感，无一不代表着楚国人的文化艺术的魅力。楚国时期，凤被广泛的运用到人们生活的各个角落，比如在衣服上的刺绣图像和各式各样的日常生活用品中，都是以凤为主要的灵感来源，其中最为著名的要数楚国的凤纹彩绘，变幻多样的凤的形态也体现着楚人的独特的个性。楚人崇凤的现象，至今被后人沿袭。在我国的湖北省，每年都会有舞凤灯和划凤船的传统习俗。比如作品《金凤腾飞》，它是荆州城市的雕塑，表现了一只金色的凤在朝阳中展翅翱翔，这个雕塑正是体现了尊崇凤的思想，也体现了荆州人们不断进取、意气风发的精神面貌。现代的艺术作品中，使用了大量的凤图腾的元素。因此，我们应该首先了解它的文化底蕴和历史背景，以及它所蕴含的文化内涵和精神文化象征，不能盲目的使用凤元素，而要懂得它的精髓。只有这样，才能够随着时代的发展，让凤文化成为进步、成为一种发展，并可以利用现代的科技制作出更具美感的凤图腾设计作品。

五、凤图腾在现代招贴设计中的价值

凤的形象有着强烈的艺术感，令人记忆深刻。凤凰是现代极具东方色彩的古老的图腾文化，作为表达艺术感情的视觉符号，能够很好的表达出思想涵养。那么，在现代社会中，我们应该从实际生活出发，去搜寻灵感，把传统文化的图腾文化和现代设计结合在一起，经过重新构思、创造、创新等方面，创造出更加有寓意的作品，能够打动人心的作品。

（一）传递视觉符号信息

远古时代的人们就出现了崇拜凤的现象。鸟图腾出现在远古人们的生活中的方方面面，例如：衣服、日常用品、器材等各方面。这应该算是最早出现凤图腾的影子，是图腾最早的艺术形态。远古时期的图腾信念仅仅表现为对某一个事物的喜爱和崇拜，真正的图腾信念是对崇拜和喜爱的事物的图形进行艺术加工，改造，让人们更加愿意接受，或者说增加美感。现代的社会经济发展中，某个企业和品牌的标志也是由此演变来的，是对传统的图腾文化的继承和发展。我们也可以认为是古代传统的图腾在现代的一种新的形态，是我们通过现代的设计融入到古代传统图腾中。在现代企业中，我们通过广告招贴设计，美化企业的形象，传达企业的信息，成为了企业文化发展中必不可少的一部分。同时将企业的文化特色、企业的价值观念、经营理念、市场定位在招贴中表现出来。企业通过这种视觉符号的传递，让消费者了解企业的文化，也是员工合作的精神动力，成为了企业独特的文化形态 。

（二）打造企业品牌形象

古代的图腾符号和现代的图腾标识，都具有使命感和约束性。现代企业品牌通过标志把企业的文化精神、品牌文化、企业形象传达出来。古代人对图腾的崇拜和现代人对于品牌的追求是不谋而合的，我们要对具有民族特色的品牌传承下去，增加图腾的视觉形象艺术，探究现代艺术和传统艺术的关系，更好的把它们结合在一起，在消费者中形成一种潜移默化的品牌力量，从而吸引更多的消费者，增加企业的利润。同时，我们要吸收传统文化中的优秀元素，并把这些融入到企业的品牌设计中去，制造出更好的视觉效果和更好的品牌形象。

（三）传递企业精神内涵

凤，作为楚国文化的一种表现形式，由于凤图腾的外观十分优美，所以深受很多人的喜爱，很多人都被凤图腾所吸引。那么，针对凤图腾的优点，在现代社会中，我们可以很好的把凤图腾的优秀元素，融入到现代社会的广告设计中，那么，我们的广告设计必定会在众多的企业广告中，大放异彩，处于不败之地，同时也让全世界看到中国传统文化的魅力。好的招贴设计，可以让人们发现精神深处的共同点，使消费者一直追随企业的发展，把企业和消费者联系在一起，形成了企业独特的竞争力。

六、凤图腾在现代招贴设计中的创新运用

（一）简洁化

中国的凤图腾文化是经历了悠久的历史的沉淀，留下的传统文化的产物。我们想要将凤图腾文化重新赋予新的创造，就要对传统的凤图腾图形文化进行简单化，从中提炼优秀的元素，再结合当代的时尚元素，将其融入到现代招贴设计中去。在招贴设计的过程中，不光要融入现代时尚，还要注意保存传统的文化概念。这就需要设计师要对传统的凤图腾文化进行深入的分析，并且从中提炼优秀的元素，将这些元素运用创造性的设计方式融入到设计中去。如：中国香港凤凰电视台的logo就是以凤凰的形象作为素材，台标是由两个部分构成的，上面是凤，下面是凰，讲究阴阳对称，表达了对企业的吉祥的祝福，表达了传统文化和现代文化之间、电视台股东之间、西方国家和东方国家之间的合作、交流和融合的寓意，表达了香港凤凰电视台要传播新的感受、记录新的生活、创新文化的企业理念。因此，现代社会可以充分利用古代的传统图腾给企业树立新的美好的寓意。

（二）多元化

我国的传统视觉文化具有形式多样性和题材独特性的特点，把它融入到设计的理念中去，更可以表达出设计作品的民族性和个性化。要让凤图腾文化和现代的设计相结合，就要从传统的视觉语言中，找到可以创新的元素，使用创新的思维来找到行业与行业之间的关系，彻底改变人们对传统的凤图腾的印象，把凤图腾运用到更多的多元化的行业中去，给人们带来全新的视觉感受。

（三）与国际化相融合

随着时代的不断发展，在不同的时期，有不同的设计主题，它可以反映当时的人们的审美标准、社会形态和人的心理状态。因此，凤图腾也要不断的与国际化相融合，在广告传播的过程中，把现代和传统紧密相结合，对凤图腾不断进行创新。凤凰的形象也不同的时期带给我们不同的灵感，比如：1952年的户外运动品牌phenix（菲尼克斯）就是直接用的凤凰一词，作为英文名称，这个品牌在滑雪服装和户外服装受到广大消费者的青睐，

结语

中国传统的图腾文化在现代的招贴设计中的应用有着十分重要的社会价值和文化传承意义。凤图腾作为中国传统的图腾文化的重要组成部分，在现代招贴的设计中表现出了越来越强的生命力。在中国的很多行业中，都能够发现凤元素的存在，凤凰具有美好的形象和艺术感染力，而且具有真善美的特性，正是因为这些特征，使得凤图腾成为了人们所喜爱的图像符号。而凤图腾在也随着时代的发展，不断的完善、优化，表现出更多的艺术表现形式。“民族的就是世界的”不仅仅是一个口号，而应该是在中国优秀的传统文化中吸收精华，把中国独具特色的凤图腾文化推向全世界。■

［1］薛晓西.中国传统吉祥图案在现代招贴设计中的“形”“意”表现［D］.昆明：云南大学，2010.

［2］缪玉波.中国文化招贴的价值与影响——“美的历程”设计与研究［D］.长沙：湖南师范大学，2010.

［3］罗霄.中国图腾文化在现代平面设计中的应用［D］.呼和浩特：内蒙古师范大学，2014.

［4］高瑜.中国传统图形在现代招贴设计中的体现［J］.新西部（理论），2011（08）：156.

［5］郭绍义，陈越.中国凤图腾文化在当代平面设计中的应用探讨［J］.设计，2015（21）：150-151.

［6］王晓.图腾在招贴设计中的作用与影响［D］.南昌：南昌大学，2009.

［7］高姗姗.招贴设计中人物面部造型艺术的应用研究［D］.保定：河北大学，2009.

On Application of Chinese Traditional Totem Culture in the Design of Modern Poster： A Case of the Totem Phoenix

PENG Lin
（Fine Arts School of Sichuan University of Arts and Sciences， Dazhou 635000， China）

In the long history of several thousands years， China has developed many excellent cultures， among which is the Totem culture. The culture has developed and intermingled into an unique oriental culture， which is the widom cristallization of Chinese. The Phoenix totem has been evolving， which has been deified， beautified and thenconceptualized from the image of Phoenix. It has been ascending from the ancient superstition to the spirit culture and has been perfected into the Chinses auspicious symbol， which is a carrier of good feeling. This paper discusses the Phoenix totem concerning about its origination and history and analyzes the functions of Chinese Totem culture in the design of modern posters and then gives suggestions to the poster design with Chinese characteristics.

traditional totem culture； poster design； application； Phoenix totem

G05

A

1008-2832（2016）10-0036-03

四川省教育厅2016年度重点项目“中国传统文化符号在招贴设计的运用研究”（项目编号：16SA0108）