浅谈融媒体时代传统媒体如何做到内容为王

董新英

[关键词]传统媒体；优势内容；出路

随着融媒体时代的到来，传统媒体面临着巨大的冲击。新媒体犹如雨后春笋作为一种新的力量破竹而出，焕发新机。于是有了一股唱衰传统媒体的声音。其实，电子报刊、网络广播、手机报、网络电视等等已经成为人们获取信息的多样方式，同时这些传播途径融合了不同媒体的功能，所以说，在融媒体时代无论是传统媒体还是新媒体都面临着机遇和挑战，在融媒体时代，传统媒体的出路在于做到内容为王，以内容为基础，不断进行创新，并延伸产业链。

一、融媒体时代，传统媒体优势在内容

关于产业融合最早可以追溯到美国学者卢森博格对于美国机械工业早期流变的研究。他指出不同的产业在生产过程中逐渐依赖一套相同的生产技术。这个理论同样适用于传媒产业，传统媒体在新技术的介入下在发展壮大的同时，也诞生了新的媒体，新旧媒体之间相互作用、不断碰撞、交叉，最终走向融合。

有人说，随着科学技术的不断革新，多媒体、计算机技术等一系列现代信息技术为媒介融合奠定了必要基础；受众对获得信息的便捷性、多样化和个性化等要求是媒介融合的重要原因；融媒体时代到来有它的必然性。其实，“媒体融合”一词由美国人尼葛洛庞帝最先提出，随着实践的发展，其内涵不断丰富，外延不断扩展。广义上，媒体融合包含一切与之相关的要素，如技术、内容、文化、体制等；狭义上，媒体融合指不同的媒体形态融为一体，从而诞生出一种全新的媒体。我国为顺应融媒体的到来而提出“三网融合”的一系列规划是媒介融合重要的政策支撑。

传统媒体如报纸最大的优势在于内容生产能力，而这正是新媒体极其欠缺的地方。原创的高质量的内容是传统媒体的强有力阵地，但目前在传统媒体大量资源被掠夺的同时，却没有对于稿件等版权的有效保护，才造成一种特殊的现象，就是新媒体运用传统媒体稿件从来不交版权费，一些传统媒体还以内容被点击量高的新媒体引用为荣，而这种引用通常是无偿的，不被告知的。如果传统媒体能够增强版权意识，做到内容为王，还是具有优势的。

二、融媒体时代，传统媒体机遇在创新

融媒体时代是个“你中有我，我中有你”的时代。国外媒体融合发展大体上经历了三个阶段：一，媒体互动阶段：传统媒体与新兴媒体之间进行内容和营销领域的互动和合作。二，媒体整合阶段：媒体组织结构上的融合，各种不同类媒体通过并购等方式，从各自独立经营转向联合运作，在新闻信息采集发布上联合行动。三，媒体深度融合阶段：媒体开始依靠大数据、云计算等信息技术深层挖掘信息内容，将不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，实现报纸、广播、电视、电脑、手机等信息终端的功能一体化。

目前，我国的一些传统媒体在媒体融合发展上也进行了一些探索。例如报网融合，开通报纸官方微博、微信、手机APP等，一些媒体在探索中开拓了更广泛的传播途径，并取得了不错的效果。而这正是传统媒体探索办新媒体或向新媒体融合的主要途径。根据社科文献出版社发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》，即时通信用户数量比2010年增长17.7%，达到4.15亿人；在移动互联网应用中，手机即时通信使用率最高达到83.1%，年增长15.4%；

融媒体时代的到来，传统媒体的机遇在于创新。这种创新既是内容传播形式的创新，也要求营销模式的创新，又传统媒体带动新媒体发展，由新媒体弥补传统媒体的传播途径及时效的缺陷，这样才能做到相互补充，而这些基于“中央厨房”的制造能力，这个中央厨房就是内容一次生产要通过多个端口多次发布，从而实现融媒体时代的多样性传播。

三、融媒体时代，媒体出路在于延伸产业链

融媒体时代，无论是传统媒体还是新媒体，最终的出路都在于是否能够延伸产业链。内容作为传统媒体发展的一个重要支撑点，对产业链的健全和发展起着重要作用。特别是目前原创作品匮乏的现状，内容尤其重要。有了内容，需要多种多样的传播终端进行传播，以满足不同受众的需求。与此同时，传统媒体需要重新定位，找到适合自己的商业模式，延伸产业链。比如利用传媒媒体的优势资源，包括产品的制作、加工、出版、发布、销售等一系列运作，并且最终到达到消费者的手中。

在融媒体时代，多元盈利被广泛提及。作为传统媒体，首先可以向自身擅长的领域延伸，如将内容的策划能力和创意进行营销商业化。再者可以借助现有的资源，进行打包营销。如湖南卫视在播放《亲爱的翻译官》这部剧时，在网络电视上随时弹出如电视剧主人公同款手机、同款红酒、同名小说等商品，让受众在看电视的过程中看到商品，一键购买。传统媒体除了有内容生产能力，还需要创新的营销能力和营销团队，打造品牌，提升品牌价值，实现多元盈利模式。

参考文献：

[1]邢仔芹.媒介融合的现状及对传媒业的影响.山东大学，2009.

[2]尹韵公. 新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）. 中国社会科学文献出版社.

[3]孙坚华.新媒体革命——为什么传统媒体屡战不胜.电子工业出版社， 2016年1月第一版.

[4]孟耀. 新媒体与数字出版. 东北财经大学出版社，2015年12月第一版.

（编辑/穆杨）