泸州老窖：从“刷屏”奥运到搅动白酒江湖

林同

明者因时而变，知者随事而制。泸州老窖正在进行的革命，不只为当下的复苏，更意图抢占未来竞争的制高点。

这个岁末，白酒的江湖注定不会平静。

中秋国庆双节期间，茅台、五粮液等一线酒企接连涨价，引发了白酒行业的整体躁动。经过3年时间的调整，高端白酒重新恢复到提价节奏。高端提价，中低端趁机出货，各大白酒品牌酝酿已久的大战即将打响。

从2012年底开始，在“塑化剂危机”、限制“三公消费”“勾兑门”的内外交困下，原本一路高歌猛进的白酒行业遭遇了凛冬。如今春风拂岸，已经苏醒的酒企都带着强烈的“饥饿感”。

刚刚经历了涅槃的泸州老窖亦是如此。公众不难发现，在今年里约奥运会期间，泸州老窖在各类媒体的奥运版块刷屏，尤其女排夺冠时在央视的曝光，更是发出了回归白酒品牌第一阵营的最强音。

 泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚受邀参加“全球社会企业家生态论坛”。

经过三年的蛰伏，泸州老窖何以强势回归？

壮士断腕

2016年半年报分析，泸州老窖上半年真实营收增长了30%以上，势头喜人。不破不立，泸州老窖眼下的提速得益于自我革命的气魄。

时间聚焦到2016年7月，4份处罚文件一周之内接连砸向了泸州老窖的几家特许经销品牌，其中包括对某酒业公司高达20万元的罚款。做出处罚决定的不是别人，正是泸州老窖。

这些被开罚单的酒业公司，是泸州老窖特许开发品牌的运营商，他们被处罚的主要原因是，以泸州老窖的名义进行促销推广，误导消费者。泸州老窖方面认为，这样严重损害了泸州老窖的企业和品牌形象。

其实，泸州老窖特许经销品牌的这些违规促销手法在过去十分普遍。很长一段时间里，泸州老窖在产品架构上的特点是群狼模式：市场上充斥着各式各样的“泸州老窖”，任何一个白酒品牌进入市场，都会陷入泸州老窖的“人民战争”。最多的时候，泸州老窖旗下的特许经销品牌达到上千个之多。

然而，广泛的特许经销产品的开发，优势是全面挤占了商家的资源，激发商家的动力;弊端就是价格乱象，品牌价值被稀释，而且时间越长弊端越大。

随着“群狼战术”的弊端越来越显著，泸州老窖的“瘦身计划”迫在眉睫。

从2015年下半年开始，泸州老窖痛定思痛，大刀阔斧清理旗下的总经销品牌，进行产品“瘦身”。数据显示，仅2015年，泸州老窖砍掉的总经销产品就多达1 874个，白酒“贴牌模式”宣告隐退。

大单品战略

“瘦身计划”本身不是目的，紧随其后的是泸州老窖确立的“大单品战略”。

事实上，一线酒企普遍拥有业绩表现突出的大单品，比如茅台的飞天茅台、古井贡酒的年份原浆。泸州老窖旗下也有国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒这样的强势单品。

在白酒行业低迷之际，产品价格带进一步细分，拥有在某一价格带的强势单品，更易细分突围，使酒企业绩重新获得增长或者保持增长。

然而，肆意发展的总经销品牌，在过去几年里渐渐挤占了泸州老窖几大拳头品牌的市场。现在这家老牌白酒企业决心砍掉那些良莠不齐的总经销品牌，重塑大单品的强势地位。

首先，泸州老窖确立了以“国窖1573”和“泸州老窖”作为战略品牌和主力品牌，坚持双品牌战略，按照“战略品牌管战术品牌”的原则，严格实施品牌管理及产品管理。

在推进“大单品”战略的过程中，泸州老窖重点打造国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒，以及泸州老窖特曲、头曲、二曲等5支战略级大单品。

其中国窖1573坚守高端;百年泸州老窖窖龄酒塑造为中高端商务用酒品牌，主攻中产精英阶层;泸州老窖特曲、头曲、二曲则在中低端夯实市场基础。

“大单品战略”推出不久，国窖1573、泸州老窖老字号特曲、百年泸州老窖窖龄酒都在近一个月内纷纷发出停止供应的通知。泸州老窖的意图很明显，就是要保价、去库存，提升利润，把渠道理顺。

意料之中的是，加快大单品转型的泸州老窖遭遇了一段业绩阵痛。但很快就迎来触底反弹，从2016年一季度开始，营收和净利润的增长纷纷走向快车道。壮士断腕的泸州窖酒宣告强势回归。

逆势而动

“大单品战略”绝不仅仅是做减法，为了支持产品结构的调整，泸州老酒挥出了一连串组合拳。

过去一年来，泸州老窖在吸引客户的方式上，最大的改革是把渠道基数进行了调整，减少了分销商，只保留了两级销售渠道，要求经销商直接做终端。

通过推进以自己为主导的直分销渠道操作模式，泸州老窖不断扩大直营渠道占比，确保了公司对经销渠道网络的掌控力。尤其通过国窖、窖龄和特曲3大品牌专营公司的组建，泸州老窖已经初步构建起以股权关系为纽带的核心客户联盟，稳固核心大客户，实现了3大核心战略品牌全国核心市场控盘。

在生产环节，泸州老窖的动作也堪称大手笔。

今年7月，一项总投资超过70亿元的“泸州老窖酿酒工程技改项目”正式破土动工。

该项目实施完毕后，泸州老窖将建成优质基酒生产窖池7 000口，配套建成制曲车间、酒库等设施。与此同时，还将引入先进生产设备，增强酿造、制曲等环节的机械化和自动化程度，逐步实现对落后产能的替代。

事实上，与中国许多行业类似，中国白酒业也存在产能过剩的问题。泸州老窖逆势而动，一方面是为了进一步优化公司现有产品结构，提升公司在中高端白酒领域的市场占有率;另一方面也是看准了行业大洗牌之后，整个行业向品牌集中的大势所趋。

明者因时而变，知者随事而制。泸州老窖正在进行的革命，不只为当下的复苏，更意图抢占未来市场竞争的制高点。