Haotian Wen：探路服装设计师IP生态

孔明明

出道未久却不满足于打造单一独立设计师品牌，90后创业者文昊天正在筹划创建的是一家服装设计师IP梦工厂。

很难将出现在眼前的文昊天和“时尚”二字挂上钩：个子瘦瘦小小，身着普通卫衣、短裤，头发有些乱蓬蓬，脸色看起来略疲倦。

1992年出生、年仅24岁的文昊天曾先后就读于法国 Studio Bercot高等服装设计学院和意大利马兰欧尼学院巴黎校区。两年前，他在巴黎创立了Haotian Wen 品牌，被当地媒体誉为中国最年轻的旅法高级成衣设计师。在参与电影《小时代3》的演员服装设计及综艺节目《女神的新衣》的拍摄后，他逐渐为国内大众熟知。

2016年9月，Haotian Wen品牌以1.5亿元估值拿到专投会天使轮融资。该笔融资落地后，文昊天表示，仅仅作为一名服装设计师对他来说是不够的，他更愿意将未来的自己定位为“时尚资本家”——不只深度介入服装产业，更将延揽众多一流设计人才，持续孵化培育大IP。

走出校园

与年龄看似不符的是，90后文昊天在设计风格上更推崇简洁实用，复古和反潮流是他作品的基调。这多少与他的成长经历有关。

文昊天自幼受妈妈影响非常大，从事服装设计这一行当的源起是他要为妈妈做衣服，此后他将他的作品称之为“献给强势女人的温柔设计”。

在很小的时候，文昊天就经常跟着妈妈一起去商场买衣服，而他帮妈妈做出的挑选、搭配总能得到大家的一致认可。

2008年初，文昊天从四川简阳来北京学习绘画，画室就在北京服装学院附近，彼时门口经常有时尚人士经过。就在这一阶段，他第一次知道世界上原来有服装设计师这一职业并初步产生了兴趣。

在一边学画一边网上查阅服装设计资料的过程中，文昊天被法国优雅、极简、大气的服装设计风格深深吸引。这让他产生了去法国留学的念头。

在广州学习了一年法语之后，刚刚18岁、结束高考不久的文昊天，凭借四川美术学院录取通知书和法语考试证明，再加上之前他学画时的作品集，成功申请到了法国的大学，再拿着该大学预录取通知书，成功申请到了法国签证。

到法国后，经过半年多的语言预科，文昊天入学Studio Bercot高等服装设计学院。就在大一下学期，学业初有所得的文昊天决定尝试创立一个服装品牌。置身巴黎，人生地不熟，语言也没那么好，除了每天的半天课之外，文昊天开始埋头为自己的这一小计划而忙碌。为了注册品牌， 他用Google查询信息和流程，再拿着法语词典一项项去问，之后提交材料、交费，如此种种。正因为一切亲力亲为，他不仅省下了中介代劳的费用，而且这一与法国社会实打实接触的经历让他收获颇丰。

一切准备就绪后，文昊天满怀信心地找到校长，希望校方能够帮他筹办一场时装发布会。文昊天回忆称，听完介绍、看完作品后，校长很欣赏，回复他说没问题，并委托教导主任腾出时间协助这场发布会的落实。

此时的文昊天有了更大的梦想。发布会举办没多久，他便拿着大一一年全优的成绩单，转学到意大利马兰欧尼学院巴黎校区，学习重点开始转向品牌营销和品牌管理。

2012年年底，尚未完成学业、还在实习期的文昊天从巴黎回到北京。此时，随身携带的除了两个行李箱，还有他在法国兼职做代购、洗盘子等存下来的20多万块钱。

在北京，文昊天同样没有圈内朋友，也不知该如何打入圈子，但显然做品牌不能闭门造车，再三思索后，他选择了与公关公司合作这一路径。

在文昊天的规划中，他希望能够找到更多合适的艺人或设计师，将他们包装成为大IP。

在给各公关公司的公共邮箱陆续发出无数封邮件均石沉大海后，万博宣伟回复了他。事后曾专程约见面谈的万博宣伟副总裁王小冬评价称，文昊天虽然年轻，但他身上有着同龄人中少见的老成，而且不仅老成，还很现实。

文昊天就此成为万博宣伟正式包装推广的第一个服装设计师。

2013年7月，万博宣伟帮文昊天做了一场预览，即邀请媒体和圈内人士来看他设计的服装，并由他本人逐一向来者解说、答问。两天时间，50多家媒体陆续到场，嗓子都说哑了，但正借此，文昊天迅速和媒体记者们熟络了起来。

同年11月，万博宣伟帮助文昊天在798举办了国内第一场秀。当天很多圈内人、明星、记者受邀出席，活动办得非常成功，而这也为他融入圈子打下了更为坚实的基础。

商业化进阶

真正把文昊天推到国内大众面前的是东方卫视综艺节目《女神的新衣》。

同样是在万博宣伟的得力操盘之下，2014年8月，文昊天接到了《女神的新衣》节目组的电话。面谈后，该节目总制片人张漫对他的专业水准表示认可。录制前两天，作为知名演员叶璇的搭档，文昊天正式进组。

未曾料想的是，《女神的新衣》最终以极其娱乐化的方式，将文昊天推至风口浪尖——叶璇中途高调退赛，而根据游戏规则，一旦叶璇有变，设计师文昊天也不得不同时退赛。很多电视观众不禁为文昊天打抱不平。

时隔近一年，2015年7月5日，叶璇发布长微博再谈退赛一事。文中她不只炮轰节目组，更称搭档设计师文昊天“根本不会设计服装，作品都是弄虚作假”。该文迅速引起热议。

接受《财经天下》周刊记者采访时，文昊天并未回避，他说他自己也觉得，节目中他设计的服装特别丑，但他将原因归结为以下两个方面：一，时间特别赶，当时甚至累得肠胃炎反复发作;二，节目组提供的面料质地非常一般，而他平常基于极简风格的设计，对面料和版型要求极高，前者根本达不到。

转机来自郭敬明。2013年年底某天，文昊天在微博上突然收到电影《小时代3》艺术总监黄薇的私信。之前完全没看过《小时代》的他直觉判断对方是个骗子，但还是抱着宁可信其有的心态回复称，可约在北京一见。见面才知，果真是黄薇本人。之后与《小时代3》的深度合作，让文昊天和他的Haotian Wen品牌知名度陡增。

参与东方卫视节目后，文昊天开始有意识地由单打独斗状态向组建团队、公司化发展转变。此时通过网络及朋友推介，Haotian Wen品牌的订单已越来越多。

2014年年底，适逢天猫等电商平台找过来谈合作，文昊天决定推出自己的副线品牌。他希望副线能够走更加年轻化的亲民路线，但仅过了半年，他便痛感心有余力不足，被迫将其关闭。“快消对我来说难度太大，我还没有能力去做这样一件事情。”

与一些品牌的战略合作也在积极推进中。比如和联想、惠普、顺丰等已有设计方面的合作;跟湾会高尔夫俱乐部、华南超级跑车俱乐部等则通过活动及客户置换等方式展开合作。文昊天称，他希望能够更多地通过公司之间圈层的互动来拓展客户、增强客户黏性。

关于Haotian Wen品牌的用户，文昊天有这样一幅画像：女性，30岁以上，商人、公务员、白领、艺人等，消费能力强，黏性足够大。文昊天称，目前在Haotian Wen品牌上累计消费超过20万元的客户大概有500多名;获客渠道基本为活动、媒体报道及朋友介绍;在维客形式上亦有创新，主要体现在基于CRM系统的智能化进行客户录入及维护——精确设定采买、入库、出库等生产线各环节，能够清晰核算出每一个SKU的成本。

在以服装为切入口，聚集了相当规模的高端用户之后，针对这些用户注重节约时间和消费体验的特点，Haotian Wen品牌计划自建体验中心，并通过战略合作，尝试探索满足他们衣食住行全方位需求的可能性。文昊天称，2016年11月，Haotian Wen首家体验中心将落地北京。

不只如此，在文昊天的规划中，他希望能够找到更多合适的艺人或设计师，将他们包装成为大IP。文昊天观察到，很多设计师以为，只要具备审美功底就可以做服装，其实不然，服装工业牵涉板块较多，在设计之外，还有生产、运营、营销等，而这些，Haotian Wen在过去3年里已通过商业实践形成了一定的经验积累。2015年初，文昊天已发起成立“全时尚学院”，正是用来孵化培育新人，而围绕该学院的商业规划也在逐步细化中。

文昊天称，开设体验中心和包装大IP，这两个并行项目是相辅相成的，而这也是他们和其他独立设计师相比最大的不同之处。“很多品牌甚至整个设计行业目前都存在自我局限的弊病，而我们更注重商业运营。事实上，管理跟设计是完全不相关的两件事情，管理做不好，你是很难成为一个品牌的。”