央视广告之变：从《大国崛起》到“国家品牌计划”

程清

去年平安夜上映的一部冯小刚主演的电影《老炮儿》，竟然隐含了中央电视台的一份企图：央视用广告参与电影的宣发工作，但广告费的收取是滞后的。双方协议当票房达到约定的数字后进行分账。该项合作最后为央视带来了2000万元的收入。他们甚至在探讨以广告换取股权的方式扶持中小型创业企业。总之，央视在变。

2017年黄金资源广告预售工作，中央电视台提出了一项“国家品牌计划”。表面上看似乎是一种新的销售策略，实际上这份酝酿已久的计划，包含了央视在全球媒体新形势下的自省，对未来参与商业竞争的核心能力做出新的研判。央视甚至对自己“中国唯一的国家电视台”这个身份，做了一次全新的梳理。

尽管存在了20多年的广告招标形式并未发生根本变化，但经营上的转型已经开始，这也是履新央视广告经营管理中心主任整一年的任学安带来的新变化。

2017央视黄金资源发布会

“看，央视也开始做广告了”

去年10月，正是全国采购和销售经理们最为繁忙的季节。在北京、上海、广州、青岛、哈尔滨、成都、三亚等全国20余个重要城市的机场，一则“懂中国，看央视”广告在值机区大屏、候机区高清屏等各种广告牌上同步出现，如此强大的阵容吸引了许多机场乘客们的注目。不少人拿出手机拍照后发到朋友圈里，并配上一段文字，大意多为：看，央视也开始做广告了！

实际上，“懂中国，看央视”广告不仅在机场进行了投放，还出现在“北上广”三地核心商业区大型LED屏上，此外还精选了《光明日报》《环球时报》的整版广告，以及中央人民广播电台、中国国际广播电台、北京交通广播等多个广播媒体播出。这一强势宣传，为11月即将到来的2016年央视黄金资源广告招标造足了声势。

央视广告招标历来是中国经济领域、企业与传媒界极为瞩目的焦点，那央视为何还要如此重金宣传呢？当时刚刚接任央视广告中心主任的任学安表示：“经过多年的内外变革，央视已经完成了一个质的飞跃和升级，现在我们希望通过一轮大力、新颖的传播，将央视的新形象传递给所有受众与企业。”

这次广告投放，还折射出这一国家电视台媒体经营思路出现了变化。“面对经济下行压力，面对日新月异的媒体竞争环境，坦率地讲，我们当时也有忧虑，甚至开始不自信。”任学安回忆道。大规模的广告投放，目的就在于给市场注入一针强心剂，也是给央视自己打气。

最终，央视2016年广告招标额实现了增长，全台上下都松了一口气。

“大国”思维渗入广告经营

作为国家电视台，央视在政治和市场方面，都需要起到导向作用。

进入2016年，央视经营的改革之旅，也再次升华到作为国家电视台的定位和责任上，寻求从理论到行动上进行破冰。

最直接的变化在于，即将于11月举办的央视新一轮黄金资源招标季上，央视推出的“国家品牌计划”将与入选企业签约，这也将成为本次招标预售季的重头戏。任学安在近期的一次专访中，对“国家品牌计划”进行了这样的阐述：央视希望通过独一无二的国家平台，发现和培育一批能够代表中国各行业顶尖水平的国家品牌集群，参与到下一个30年的全球经济竞争中去。

在“国家品牌计划”中，公益部分被放在了商业部分的前面。央视提出，将支持重型装备制造业进行品牌传播，通过定制化传播方案塑造、传播大国重器的品牌形象，以品牌建设驱动产业升级。与此同时，为了以行动实践“广告精准扶贫”的战略，央视将通过优惠的广告价格政策，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区脱贫。

“我们希望以自己的方式，来推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌的转变。”这实际上，也是他所擅长的“大国”思维在媒体经营领域的延续。

2003年11月26日那天早上，任学安从一条新闻中获得了灵感：中央政治局在一次学习时，请来两位教授，就“15世纪以来主要国家发展历史”进行了一场讲解。内容主要针对9个大国的发展历程和兴衰经验。灵光乍现一般，任学安迅速来到办公室，他停下所有事情，奋笔疾书，写下了纪录片《大国崛起》的创作提纲。

最终，任学安也因此成名，之后他又以类似的思路创作了《复兴之路》《公司的力量》。每一个作品都有着强烈的时代背景，也体现了当代传媒人的责任，“它调动了你真实的情绪，也触动了你多年的积累”。

这一次的“国家品牌计划”也是这样，据说灵感最早来源于格力电器董事长董明珠发起的一场“中国制造高峰论坛”，任学安作为受邀演讲嘉宾，在场下与中国工程院院士柳百成谈起中国制造的未来时，柳院士对中国制造羸弱的品牌影响力表达了深深的忧虑，这激起了任学安“要为中国的制造业品牌做点什么”的决心。

整个央视广告圈子都受到了“国家品牌计划”的鼓舞，在该计划推出的当天，一位央视代理公司的员工在社交媒体上这样留言：当你看到自己的工作，对个人、对公司甚至是对国家和整个时代产生了积极作用时，我才不觉得自己只是个二道贩子。

国台的努力

9月1日，一则贵州山区的猕猴桃广告登上了央视，在中央电视台1、2、4、7、13等多个频道播出，每天16次，为期一个月。让你想不到的是，这么大的宣传阵仗，央视分文未收。

这次以广告形式进行“精准扶贫”的尝试，最终，通过让贵州猕猴桃销量同比增长1000%多，线上线下销售额达3亿余元，使得5600余农户——其中贫困户834户——实现了增收。

对于央视来说，这不仅是一场媒体社会效益的实践，更是一次用实际行动证明自身价值的经典之战。这则猕猴桃广告全部安排在非黄金时间，比如早晨7点以前，上午9点到12点，晚上22点以后。这是央视资源表中，最为常见、门槛最低的、价格最便宜的部分，也是客户群最为集中的部分。最终“猕猴桃”倍增的销量也证明了“上央视”的价值。

“究竟是时段资源更有效，还是软广、植入性、互动性的广告资源更能够给企业带来销售的增长？”任学安认为，用一个小小的猕猴桃，就足以击穿在广告圈的“精准营销”的伪术。

这一年来，任学安马不停蹄地奔赴中国各个地区，去拜访中国最有潜力的广告主们。在沟通中，各种想法和需求都被认真记录下来，并最终成为今年黄金资源招标季上新产品的设计参考。同时，广告中心负责销售的队伍，从两个扩充到7个。围绕在央视周边的700家代理公司，也都进行了整顿规范，加入信用管理和评级制度，用数据和广告内容说话。

央视的这些变化，正好赶上了一拨媒体传播的小思潮，市场开始反思在投放上的“去旧迎新”是不是过猛了一些。今年，美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及福克斯等美国六大电视频道的广告业务，都呈现出令人振奋的增长。哥伦比亚广播公司第二季度每股盈利上升近40%;Discovery的营收上升了7%，净利润提高了43%。与此形成鲜明对比的是，Facebook公开承认自己程序化购买广告的平台上75%以上的流量是假的。

而从走访的结果看，很多国内的广告主也开始反思，新媒体投放是否带来了相应的销售增长。这一反思后随之而来的是，未来在优质传统媒体投放上的重新增长。

著名的宝洁就开始承认，在中国市场上的下滑源于营销策略的失误。2008年以前，这家跨国日化公司在央视投放广告每年都有几个亿，市场占有率也逐年增加。2008年宝洁开始逐年减少在央视的投放，加上日化业的竞争加剧，宝洁的占有率降到了今天不到3%。

上述这些典型的成败案例，已被央视总结到销售手册之中，方便销售人员随时随地去说服客户加大投放。

变化本身是否成功，仍然需要市场的成果反馈。央视正在调动全台之力，以求做好即将到来的“11·8黄金资源招标季活动”，这不光关系到国家电视台未来一年的主要收入，这场被喻为“中国经济的晴雨表”的中国最大的媒体采买活动，还富有一定的政治和经济色彩。

一个体制内的职业经理人

问：是不是因为国家电视台的身份，广告经营也要讲政治？

任学安：作为中国最重要的舆论传播阵地，国家赋予了我们广告经营的权利和义务，但这又不是一般的商业机构，不是完全以赚钱为目标。近一年来，我们对中央电视台广告经营工作的定位不断进行梳理，作为我们的首要工作。国家电视台就是要为国家干点事情。

问：对于传统媒体的一片唱衰声，你怎么看？

任学安：今天有很多大品牌试图通过网红来进行自己的品牌塑造，这也是非常奇葩的中国市场现象。我们进入了一个碎片化传播的时代，但我认为不管市场如何变化，传播依然有自身规律，有其常识：价值传播才最有价值。到目前为止最大的视频生产和播出机构还是中央电视台。有一段时间，渠道稀缺的时候或者是渠道出现裂变的时候，大家都说渠道为王，但是这个东西达到一个均值的时候又回到内容为王，它是阶段性的，但不管哪个渠道，还是需要有价值的东西，也只有有价值的地方才能创造价值。

问：“国家品牌计划”会让央视广告经营发生多大改变？

任学安：未来，央视的销售方式将发生根本性变化，主要体现在三个方面：国民经济中各行各业的优质企业将会聚CCTV1，我们用最黄金的时间、最黄金的资源服务于最优质的客户。比如紧随《新闻联播》后短短两三分钟的广告时间，除了亿万观众关注之外，还被称作是“品牌向领袖的汇报时间”。这些企业，将独占顶级的《新闻联播》《焦点访谈》这两档中国最王牌的新闻节目的资源。这些核心资源要采取全年打通、长单销售的原则，取消临时性和散单购买，以保护参与“国家品牌计划”企业的权益。而广告经营管理中心定位更加清晰，由单一的广告销售升级为全方位的品牌传播，新的营销时代将会开启。

央视广告经营管理中心主任任学安

问：会不会觉得广告比节目更难干？过去的经历对今天有帮助吗？

任学安：这确实比我原来从事的工作内容要复杂得多，需要角色的调整，需要体力，也需要更多耐心。这一年，我按职业经理人的标准来要求自己，我给自己的定位是，做一个合格的体制内的职业经理人。的确，我在多个频道多个岗位都做过，对节目部门的熟悉给了我很大的帮助，不管是与节目部门的沟通上，还是广告产品的设计上。《大国崛起》这些节目也给我带来了一些所谓的“光环”，会增加我与人打交道的优势，作品比名片好用。更重要的，在价值理念上，《大国崛起》《公司的力量》这些纪录片，与我们现在提出的“国家品牌计划”其实是一脉相承的，这能更容易得到市场的认可。过去，我用影像语言去探讨公司发展和个人财富梦想、国家发展之间的关系。今天，我直接参与其中，以国家电视台的资源去铸造熨平这种关系的桥梁。