皖江城市带市民体育消费行为特征与影响因素研究——以马、芜、铜、宜等4市为例

张 加 军

(安庆师范大学 体育学院， 安徽 安庆 246133)



皖江城市带市民体育消费行为特征与影响因素研究
——以马、芜、铜、宜等4市为例

张 加 军

(安庆师范大学 体育学院， 安徽 安庆 246133)

运用文献资料、问卷调查和数理统计等研究方法，对皖江城市带马、芜、铜、宜等4市市民体育消费行为特征与影响因素进行调查与分析。结果表明：马鞍山、芜湖、铜陵和安庆4市市民的体育消费行为主体意识较强，他们对体育消费持正确的态度；市民的体育消费行为分层现象显著，但随着4市经济水平的提高，市民的体育消费观念发生了变化，体育消费行为回归理性；市民体育消费行为结构日趋多样化，但尚不合理；影响马鞍山、芜湖、铜陵和安庆4市体育消费的因素很多，主要有经济条件、时间和场地等。

皖江城市带；市民；体育消费；行为特征；影响因素

2010年1月12日，国务院正式批复《皖江城市带承接产业转移示范区规划》将安徽沿江的合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、安庆、池州、巢湖、滁州、宣城等9市作为承接产业转移的示范区，并将其纳入到国家发展的战略，这是迄今全国唯一以产业转移为主题的区域发展规划。皖江城市带连南接北、承东启西，既是长三角产业发展共生圈的重要组成部分，又是中部地区和东部地区一个重要的地理交汇点，区位优势十分明显。其中“马、芜、铜、宜” [马鞍山、芜湖、铜陵、安庆(宜城)]是安徽省境内长江沿岸、由东北向西南依次相邻的4个城市，是皖江经济带的主要组成部分，也是拉动安徽经济实现奋力崛起发展的重要城市。皖江城市带特别是“马、芜、铜、宜”一体化以来，4市都进入了城市化社会发展的快速期。社会发展节奏的加快，促进了闲暇及消费活动的显著增长。随着闲暇时间的增多，体育消费越来越成为现代都市人优质生活的一种追求。

本文对马、芜、铜、宜等4市市民体育消费行为特征及其影响因素进行研究。具体以马、芜、铜、宜等4市的12个辖区(马鞍山市的花山区、雨山区、博望区，芜湖市的鸠江区、镜湖区、弋江区、三山区，铜陵市的铜官山、狮子山区和安庆市的迎江区、大观区和宜秀区)市民为研究对象，对12个辖区市民进行了问卷调查，共随机发放问卷1 020份(其中男性578人，女性442人)，收回了1 010份。依据基本信息，运用逻辑分析法进行筛选，剔除无效问卷10份，共回收有效问卷1 000份，有效率为99.0%。运用SPSS14.0软件对调查所得数据进行统计处理与分析。

1　市民体育消费行为特征

1.1体育消费行为主体意识逐渐增强

体育消费行为是指消费者在认同体育作用及功能价值的基础上，依据自己的条件与主体意愿，购买、参与和享用体育产品、劳务或服务的过程。[1]在体育消费过程中，消费者消费行为与主体意识有重要的关系，它是消费者主体意识的外在表现。皖江城市带“马、芜、铜、宜”4市经济的迅速发展，促进了市民体育消费水平的提升。从表1可以看出，4市市民能够主动关注体育的大约有 27.1%，偶尔关注的大约有31.2%，被动关注的有38.2%，从不关注的有 3.5%。从中可知，“马、芜、铜、宜”一体化以来，市民对体育活动、体育比赛、体育报道等各方面有了较高的关注度。

表1　马、芜、铜、宜4市市民对体育的关注度

受历史原因的影响，市民在体育消费中，往往缺乏体育消费自主意识，盲从、被动或从众性体育消费行为现象较普遍。但是，4市经济与科学技术的发展，使得市民的体育消费行为发生了重要变化。首先，马、芜、铜、宜是安徽省比较发达的城市。随着市民生活水平的不断提高，市民对自己的余暇活动也比以前有了更多的选择。其体育消费行为受到各种文化观念的影响，已不再是传统意义上的一种体育活动，更是一种体育文化符号性的活动。从对体育消费内容的新要求，到对体育消费形式的新选择，都透露出以人为本的文化意识与观念。其次，现代传媒形成了强大的“宣传”氛围，构成了一个错综复杂的体育消费社会传播氛围，它不仅是市民日常生活的重要信息来源，也构建了市民体育消费认同的框架。因此，随着马、芜、铜、宜4市经济的发展和生活方式的改变，市民体育消费意识也随之增强，他们考虑的不仅仅是物质上的富裕与满足，开始追求如何科学地通过体育消费来享受生活。

1.2体育消费行为分层现象显著

在消费社会中，需求的满足就成为人们生活基本的物质保证，更多彰显生活质量、个人价值的欲求不断地被社会、文化所激发，激励着消费者花费大量的金钱与时间进行消费。在体育消费中，不同阶层人有不同的消费理念、方式与内容，但各消费者的消费意愿基本上是“各取所需”。从表2可以看出，富人阶层和工薪阶层认为参与体育活动花钱“很有必要”的市民大约有14.8%和13.1%，认为“适度可以接受”的有37.2%和36.9%，认为“应少花钱在体育上”的有39.6%和37.5%，认为“不应花钱在体育上”的有8.4%和12.5%。从中可以发现，市民体育消费行为的价值认同度与其是否有钱并不存在明显的正相关。这说明体育消费有着相对独立于金钱与地位这类不平等社会元素的一面。

表2　马、芜、铜、宜4市市民认为参与

只要有钱，任何消费者都可以进行任何体育消费，这就使得不同阶层之间的差异消除了。但是市民群体之间的地位差别却通过显示自己与其他市民不同的趣味和习性来表达。目前，马、芜、铜、宜4市市民体育消费分层更多的是“以体育消费的时尚性、场所及服务的档次等来彰显”。如市民中较富有的阶层，在体育消费中多选取体育消费的独特情调与品位(如去豪华度假村打高尔夫和网球等)来显示自己的身份和社会地位，以获得社会的认同。而一般工薪阶层，因经济的原因对体育消费处在于“非刚性”的消费理性状态。是否参与体育消费、多或少全凭自己的意愿，消费的场所可以是有偿的健身会所，也可以是不花钱的健身路径、广场和公园等。在消费社会中，高品位的体育消费实际上是一种含有消费者“炫耀”因素在内的“自我价值”的实现。然而，随着4市市民经济收入的增长、大众体育文化的出现和市民空间体育消费共享意识的增强，在体育文化认同感和体育消费政策的影响下，市民将从重视体育消费行为的符号价值，以追求消费的层次性来彰显个人的特性带来的炫耀性的体育消费回归至理性，但市民体育消费行为的分层现象并不会随之实质性地消失！

1.3体育消费行为结构的多样化

体育消费行为结构是指消费者在消费过程中的各种体育实物性消费、参与性消费和观赏性消费的数量与比例[2]。市民合理的体育消费行为结构，是城市体育消费市场健康和持续蓬勃发展的前提，它能够间接反映市民的体育消费主体意识和消费层次。从表3可以看出，随着生活水平的提高，马、芜、铜、宜4市市民的体育消费行为结构日趋多样化，但消费行为结构尚不合理。市民的体育消费以实物消费为主，主要的消费是购买运动服饰、体育器材和体育资料等，其中男性女性所占的比率相差不大，分别是86.1%和84.0%；参与性体育消费，男性以健身需求为主，比例是24.2%，而女性则以瑜伽健美需求为主，比例是30.1%，说明市民中男性女性对体育消费的需求存在不同；男性对具有高强度、对抗性的体育活动更偏爱，而女性则喜欢比较柔软塑形美体的体育活动。在观赏性体育消费方面，从表3可以看出，男女比例只有23.2%和15.9%，说明观赏性体育消费人数比例较少。主要原因可能是马、芜、铜、宜4市承办的高水平体育比赛比较少，不能给市民提供足够的体育消费市场；其次可能是各种体育赛事门票比较贵或市民体育精神文化消费意识不强。

表3　马、芜、铜、宜4市市民体育消费结构情况

总体来说，马、芜、铜、宜4市市民的体育消费以实物消费为主，而体育精神消费所占比例较小。从事物发展的观点看，目前市民的体育消费多是满足体育运动最基本的需要，还处于基本阶段；但随着4市市民物质生活水平的日益提高和余暇时间的增多，市民为了追求更高的生活质量，必将会积极地参与到体育运动的实践中来，去追求属于较高层次的精神享受；从参与性与欣赏性体育消费统计结果来看，已有相当比例的市民根据自己的经济条件和自身身体状况来进行健身和健美消费，说明市民已经关注到了体育消费的健身强体和文化娱乐等功能。

2　影响市民体育消费行为的因素

从表4可以看出，影响马、芜、铜、宜4市市民(男性和女性)体育消费的主要因素是经济因素和时间因素(工作较忙)。经济因素占到了43.1%和38.7%，时间因素占到了38.1%和43.3%。安徽省是一个农业大省，虽然马、芜、铜、宜4市市民经济条件相对较好，但随着日常开销的增加，去除满足基本生活和日常必需的开销外，其他各方面的消费支出则显得非常谨慎。现在很多体育用品，质量好的价格高，价格低的质量又没有办法保证，没有足够的钱来参加体育消费这是一个客观事实；没有“时间”,市民的工作较忙，在完成正常的工作和必要的家务劳动之余闲暇时间极其有限,市民对体育消费不像对单位工作和家务事那样给予关注。另外，从表4可以看出，有20.9%的男性和36.1%的女性认为场地限制是影响他们进行体育消费的因素。体育设施对市民提供的体育项目和服务质量等，是影响市民进行体育消费不可忽视的因素。最近几年马、芜、铜、宜4市城市化的速度较快，伴随着城市人口数量的增加，城市的体育设施资源也显得非常紧张。没有考虑消费层次的差别而提供足够的场地，一定程度上制约了市民体育消费的发展。

表4　影响马、芜、铜、宜4市市民体育消费行为的因素

近几年来，物价上涨导致体育产品价格也跟着增长，有25.0%的男性和32.9%的女性认为体育产品价格高是影响他们体育消费的重要因素。因为，每个月的工资收入是固定的，体育消费支出成本过高，那其他的生活、娱乐成本就会降低，这在一定程度上会影响生活的质量，因此，有不少市民不愿对体育有过多的消费。在调查中还发现，体育经营场所消费服务质量差，市民缺乏体育健身技能等，在一定程度上影响了市民的体育消费行为。缺乏服务和健身技能，市民的主体消费意愿和健身效果会大打折扣，这对培养市民的终身体育消费意识、习惯和能力是极其不利的。

3　结论与建议

综上所述，马、芜、铜、宜4市市民的健康意识比较强，他们对体育消费持正确的态度。“有偿健身”、“花钱买健康”的现代生活消费理念正逐渐被大多数市民所接受。但仍有部分市民不完全或还没有认识到体育消费的价值与功能,还没有把体育消费作为生活消费中的一项重要内容；随着社会资源、权力壁垒的打破和消费意识的增强，市民的体育消费行为将回归理性，那种炫耀性或奢靡性的体育消费行为将淡出，但体育消费行为分层现象依然存在；马、芜、铜、宜4市市民的体育消费以实物消费为主，但消费行为结构尚不合理。随着经济水平的发展和市民体育消费观念的改变，他们的体育精神消费意识正逐渐增强；影响马、芜、铜、宜4市市民体育消费行为的因素有很多，但最主要的是经济基础、闲暇时间和体育场地设施等因素。

为了科学合理引导市民进行体育消费，要充分发挥广播、电视、电影、杂志、微博和微信等传播媒体的作用，积极宣传体育知识和体育消费对人们健康的重要意义，提升市民体育消费的主体意识，引导其主动进行体育消费；体育消费为市民改善自己的闲暇生活和精神状态所提供的动力和手段，不仅显性地体现在体育物质消费行为方面，而且也体现在体育精神消费行为层面，因此，要完善市民体育消费行为结构，使之逐渐合理化、科学化，从而促使体育消费的良性增长；政府要根据市民的不同年龄、职业、收入和不同兴趣爱好,在多类型和多层次的体育消费品市场开发和场地设施建设等方面加大投入, 并培养一定数量的体育消费市场从业人员，提高体育消费服务的质量，为市民进行体育消费提供平台与便利；改善需求条件，努力提高市民的可支配收入。根据马斯洛的需要层次理论,体育需求是基于生活、安全等需求之上的一种自我实现和社会尊重等方面的综合性需求,它属于发展型和享受型需求,与个人的可支配收入有重要关系。

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Study on the Characteristics and the Influence Factors of Public Sports Consumption Behavior of Wanjiang City Belt——Take MA WU TONG YI Four Cities as Example

ZHANG Jia-jun

(College of Physical Education, Anqing Normal University, Anqing, Anhui 246133,China)

Using the literature material, questionnaire survey and mathematical statistics research methods, Wanjiang City Belt Ma Wu Tong four city residents sports consumption status and the influencing factors were investigated and analyzed. The results show that the Ma'anshan, Wuhu, Tongling and Anqing city people sports consumption behavior main body consciousness is stronger: they have the right attitude on sports consumption, and public sports consumption behavior stratification phenomenon is obvious. But with the four cities' economic level of improvement, people's sports consumption concept has changed; the sports consumption behavior is rational. Residents’ sports consumption behavior of the structure is becoming more and more diversified, but it is not reasonable. The factors that affect Ma'anshan, Wuhu, Tongling and Anqing City sports consumption are various, but the main factors are economic condition, time, and site.

Wanjiang City Belt; Ma Wu Tong Yi; citizen; sports consumption; behavior characteristics; influence factors

2016-01-06

2013年安徽省教育厅人文社会科学研究重点项目(SK2013A104)。

张加军，男，安徽濉溪人，硕士，安庆师范大学体育学院副教授，主要从事社会体育和学校体育研究。E-mail：zhangjiajun616@126.com

时间：2016-8-17 11:31

http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1150.N.20160817.1131.031.html

G8

A

1007-4260(2016)03-0124-04

10.13757/j.cnki.cn34-1150/n.2016.03.031