基于网络服务水平的农产品供应链分销渠道模式选择

黄建辉

( 广东农工商职业技术学院 管理系，广东 广州 510507)



基于网络服务水平的农产品供应链分销渠道模式选择

黄建辉

( 广东农工商职业技术学院 管理系，广东 广州 510507)

考虑网络服务水平对农产品供应链网络分销渠道模式选择的影响，提出了直销网店和代理网店两种供应链网络分销渠道，及分别构建了直销网店模式和代理网店销模式的博弈模型，得到了农业生产企业收益最大化角度下网络分销渠道模式选择策略，并对比分析了供应链收益最大化角度下网络分销渠道模式选择策略。研究发现， 当线上销售价格与线下销售价格的比值低于一定值时，无论网店的网络服务成本有多低，农业生产企业都不会开展线上销售业务； 当直销网店的网络服务成本系数适中时，农业生产企业收益最大化角度下分销渠道模式选择策略将不利于供应链整体效率的提升；网络分销渠道市场占潜在市场规模百分比能正向影响对直销网店模式的选择。

贸网络服务水平； 农产品供应链； 分销渠道； 农业生产企业

在互联网在全球各地普及的今天，电子商务得到了飞速发展并极大改变了人们的生活方式和工作方式，网上购物逐渐成为人们的一种主流购物方式。2015年3月5日，李克强总理在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中首次提出的“互联网+”行动计划，促进了农村电子商务的发展，形成“互联网+农业”的高度融合。据估计，到2016年，农村电商的市场规模可能达到4 600亿元。为此，各农业生产企业都在充分利用网络营销优势来提升各自的竞争优势，以及抢夺更多的市场份额，农产品供应链网络分销渠道也因此而变得越来重要。

目前，在供应链网络分销渠道选择方面主要有两种，一种是建立自己的直销网站，将网络直销的控制权掌握在自己手中，如各企业在自己的门户网站建立网店来进行线上销售，另一种是通过品牌知名度较高的生鲜农产品龙头电商如京东商城、一号店等第三方网络销售平台来进行线上销售。然而，网络分销渠道的网络服务质量将会很大程度上影响销售业绩及销售服务的满意度，因此，如何进行供应链网络分销渠道的选择是企业界及学术界都急需解决的一个现实问题。

对网络环境下供应链运营的研究，特别是对供应链网络分销方面的研究，越来越成为了国内外学者关注一个话题。H. Kurata 等[1]提出了包括电子渠道在内的多渠道多品牌竞争博弈。A. Dumrongsiri 等[2]研究了制造商采用诸如网络作为直销模式与零售商的分销渠道价格及数量博弈问题。盛天翔和刘春林[3]指出电子商务成熟度越高，传统渠道的价格降低速度要大于网络分销。X Guo等[4]讨论了制造商与第三方网络服务商合作的最优价格策略。

消费者服务水平或服务质量研究也是大家普遍讨论的一个重点。实证研究表明，服务质量是客户选择何种网络分销进行网购的主要影响因素之一，产品种类及产品信息有效提供和购买的愉快体验是影响消费者选择的重要因素[5]。A. Dumrongsiri等[2]指出服务质量十分重要，网络分销渠道与传统零售渠道的不同服务特点将影响消费者选择。

综上所述，虽然有许多国内外学者对有关网络分销渠道做了大量研究，也有许多针对有形产品服务水平及服务质量方面研究。然而，在研究供应链网络分销渠道的网络服务水平方面，更多的是基于制造商与零售商组成的线下销售模式与制造商通过自己网站而进行的线上销售模式之间的博弈[6]，且已有研究较少探讨在考虑诸如网络服务水平或服务质量情况下，制造商是自己负责线上销售业务还是将线上销售业务外包给分销商的网络分销渠道选择问题。为此，本文将从农业生产企业收益最大化角度出发，分析不同情况下农产品供应链网络分销渠道的选择，并对比供应链收益最大化角度下网络分销渠道选择策略，以能更深入地剖析供应链网络分销渠道选择策略。

本文所刻画的是一个既有农产品生产种植基地，又有进行线下销售的实体门店，但还没有开展任何线上销售业务的大型农业生产企业(很多大型农业龙头企业集生产与销售业务于一体，并开设有自己的实体销售门店，比如广东农垦有自己果蔬生产基地，其旗下也有实体销售门店——佳鲜超市，目前也正计划开拓线上销售业务)，并探讨了在已有线下销售的情况下增加线上销售的基于网络服务水平的网络分销渠道选择问题。

1　模型与假设

1.1假设与参数设置

本研究将各种影响顾客网络购物的综合服务质量以网络服务水平来统称，主要体现在线上销售的方便性、经济性、安全性、跨地域性、在线搜索性等方面优越的网络服务水平[3]等方面。供应链网络分销渠道的网络服务水平的高低，将在很大程度上影响顾客对该分销渠道的接纳还是拒绝，因此，农业生产企业在搭建网络分销渠道时，必须充分考虑网络服务水平。基本假设如下。

假设1农业生产企业(以下简称农业企业)在开展线上销售之前，已有自营的实体销售门店(以下简称实体门店)，随着电子商务的兴起，网络购物逐渐被越来越多的人认可，因此农业企业决定在保持原有实体门店分销渠道的基础上，增加网络分销渠道，即线上销售与线下销售同时进行。对于要增加的网络分销渠道，农业企业有两种分销渠道模式可供其选择，一种是直销网店渠道模式(以下简称直销网店模式)，即农业企业建立自己的网络销售门店，产品的线上销售由自己来负责；另外一种是代理网店渠道模式(以下简称代理网店模式)，即农业企业将产品批发给知名的第三方网络分销商(以下简称分销商)，线上销售由分销商的网店代理销售。

为了更好地区分两种分销渠道模式中的销售门店，将直销网店模式下的网络销售门店简称为直销网店，将代理网店模式下的网络销售门店简称为代理网店。可知，农产品供应链分销渠道由实体门店和网店构成，其中，直销网店模式中的分销渠道为“实体门店+直销网店”，代理网店模式中的分销渠道为“实体门店+代理网店”。

假设2农业企业线下销售价格p1与线上销售价格p2由长期合同或者自由竞争市场环境中市场价格决定，为常量。该假设与Tsay等[7]、Yao 等[8]类似。

假设4为简化讨论及不失一般性，假设实体门店及网店的边际成本都为零[10-11]。

假设5由于本文所刻画的是一个没有电子商务网站的农业企业，开展包括网上订购等业务所面临的网络分销渠道选择问题，因此认为农业企业选择直销网店模式就需承担网店的建设费用c，而当选择代理网店模式时，由于分销商已有现存的网店，故无须投入新的网站建设费用。

文中下标1、2分别代表实体门店和网店(直销网店模式下的2代表直销网店，而代理网店模式下的2则为代理网店)，类似Tsay[7]和Agrawal[12]，上标D、R分别代表直销网店模式与代理网店模式，上标*代表是最优解。

1.2基本模型

由于p1与p2都为外来变量，即需求函数为网络服务水平的函数[7]，以及采用文献[12-13]的需求函数中设置服务水平方法，可分别得到直销网店模式下实体门店及网店的市场需求函数为

(1)

(2)

同样，也可分别得到代理网店模式下实体门店及网店的市场需求函数为

(3)

(4)

(5)

(6)

同样，由式(3)、式(4)，经整理后，可化简代理网店模式下实体门店及网店的需求函数分别为

(7)

(8)

根据式(5)与式(6)，可分别得到直销网店模式下实体门店及网店的收益函数为

(9)

(10)

由于直销网店模式下的网店是由农业企业自营，农业企业的收益函数为实体门店与网店的收益之和，根据式(9)与式(10)，因此有

(11)

在代理网店模式中，农业企业生产出来的产品，部分由自己通过实体门店进行线下销售，部分由分销商通过网店进行线上销售，故供应链由农业企业与分销商组成，实体门店的收益就是农业企业的收益，而网店的收益则就是分销商的收益，故农业企业的收益函数为

(12)

分销商的收益函数为

(13)

由式(12)与式(13)，可得农产品供应链的收益函数为

(14)

2　农产品供应链直销网店模式决策分析

定理1说明了，如果线上销售价格与线下销售价格的比值低于一定值，那么对农业企业而言，线下销售始终优于线上销售。即无论网络服务水平有多高，或者网络服务成本有多低，农业企业都不会选择自建网店的方式进行线上销售。

(15)

3　农产品供应链代理网店模式决策分析

(16)

(17)

4　农产品供应链分销渠道模式选择策略

为了更好地对比分析农业企业收益最大化角度下农产品供应链分销渠道选择策略的优劣，接下来先分析标杆——供应链收益最大化角度下的农产品供应链分销渠道模式选择策略。

4.1收益最大化角度下分销渠道模式选择策略

(18)

4.2农业企业收益最大化角度下分销渠道模式选择策略

通过比较直销网店模式与代理网店模式下农业企业最优收益，可推出如下定理。

4.3两种角度下供应链分销渠道模式选择策略的对比分析

根据定理2与定理3，可得引理1。

引理1A>B。

证明：由定理3与定理2，可得

(19)

图1　供应链网络渠道模式选择策略对比分析

从推论1容易得到，当农业企业自建网店的网络服务成本系数在一定值时，农业企业应积极与分销商合作，只有将“蛋糕”做大做强，这样才能使供应链有更强的竞争力。

从引理2可知，A与B都是c减函数，随着c的增大，虽然A与B都将减少，但A递减的速度比B快。再根据引理1与定理4，易得如下推论。

推论2在产品潜在市场规模中，网络分销渠道市场所占百分比r越大，则无论是从农业企业收益最大化还是从供应链收益最大化角度来决策，直销网店模式被选择的可能性就越多。

推论2说明，在产品潜在需求一定的情况下，随着网络分销渠道所对应的市场需求的放大，无论是从农业企业角度还是从供应链角度出发，选择直销网店模式的可能性也越大，也就是说，网络市场越大，越有利于直销网店模式。该结论验证了，面对汹涌而来的互联网浪潮，更多的农业企业通过自建网店的方式加入到了网络营销这一大军中，如重庆农垦集团旗下的天友乳业股份有限公司运作的“友生活”电商平台于2014年10月28号开始上线，并开放了肉类、禽类、水产等高品质冻品的线上批发交易。

5　数值分析

5.1直销网店的网络服务水平成本系数对分销渠道模式选择的影响分析

图对分销渠道模式选择影响

5.2线上销售市场百分比与代理网店的服务水平成本系数对阈值的影响分析

图3分析了线上销售市场占农产品潜在市场百分比r对分销渠道模式选择的阈值影响。不难发现，如果线上销售市场占产品潜在市场百分比r越大，即线上销售潜在市场越大，越不利于代理网店模式。上述现象也符合推论2的结论。

图3　线上销售市场百分比对阈值影响

另外，从图3中还可发现，当r逐渐增大时，A与B都最终会逐渐接近，说明当线上销售潜在市场或者代理网店的网络服务水平成本系数足够大时，无论是从农业企业还是从供应链角度出发，其网络分销渠道选择策略逐渐接近，即降低了冲突的可能性。

6　结语

本文研究基于网络服务水平的农产品供应链分销渠道模式选择，提出了农业企业用于线上销售的直销网店模式和代理网店模式，并分别构建了其决策模型，得到了农业企业收益最大化角度下直销网店的网络服务成本系数阈值，以及以阈值为选择界限的网络分销渠道选择策略，并对比分析供应链收益最大化角度下网络分销渠道的选择策略。研究发现: 1)如果线上销售价格与线下销售价格的比值低于一定值，无论网店的网络服务成本有多低，或者网络服务水平有多高，农业企业都不会开展线上销售农产品业务；2)分别从农业企业收益最大化及供应链收益最大化角度进行分销渠道模式选择时，当直销网店的网络服务水平成本系数很低或很高时，两个选择策略会一致，而当直销网店的网络服务水平成本系数适中时，选择结果会有冲突，从前者角度出发应该选择代理网店模式，而从后再角度出发，却应选择直销网店模式；3)当直销网店的网络服务成本系数适中时，农业企业收益最大化角度下的分销渠道选择策略将不利于供应链整体效率提升; 4)网络分销渠道市场占潜在市场规模百分比正向影响对直销网店模式的选择。

然而，农业企业的决策还可能会受到资金约束的影响，这将是下一步的研究方向。

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Distribution Channel Selecting in Agricultural Supply Chain Based on Network Service Level

HUANG Jianhui

(Department of Administration, Guangdong AIB Polytechnic College, Guangzhou 510507,China)

To solve the problem of electronic distribution channel selecting for agricultural supply chain, two kinds of electronic channels (direct and indirect selling online) are put forward considering the impact of the network service level on electronic distribution channel selecting, and an analytical model for each channel is set up respectively. The optimal electronic distribution channel selecting from the perspective of maximizing agricultural enterprise's profit (OEDCS-1) is achieved and analyzed comparatively from the perspective of maximizing agricultural supply chain's profit. It is found that,1) even the cost of network service is very low, the agricultural enterprise will not sell their products online when the ratio of online price and offline price is lower than a specific value; 2) OEDCS-1 will be unfavorable for supply chain efficiency when the cost of network service for the channel of direct selling online is in the middle; 3) the percentage of primary demand for electronic distribution channel is positive for selecting the channel of direct selling online.

network service level; agricultural supply chain; distribution channel; agricultural enterprise

2015- 09- 21

教育部人文社会科学研究青年基金资助项目(15YJC630037)

黄建辉(1977-)，男，江西省人,讲师,硕士,主要研究方向为供应链管理、农业管理等.

10.3969/j.issn.1007- 7375.2016.04.012

F274

A

1007-7375(2016)04- 0076- 07