用户告诉你的未必就是真的

编者按

“用户需求”似乎是个特别“高大上”的词，在人人都是产品经理的年代，谁嘴上都会挂着它充门面。但什么才是用户需求，你所谓的用户需求是真实的用户需求吗？《匹配度》一书在产品、场景、运营、消费心理等方面逐步细化，让你从闭着眼睛臆测用户需求，到系统掌握需求挖掘方法。

设计了好的问题，用户给出了足够反馈，这时需要去发现用户需求真相。不要以为用户会直接说出自己的痛点，用户说的话不一定是真实的，你要琢磨用户心理，猜测用户态度，去伪存真。访谈有时就是你与用户斗智斗勇的过程，你要用各种方法来确保信息的每一次传递都产生尽量少的偏差。

当用户错误理解你所提出的问题时，你要根据用户的回答及时制止用户，并明确你想要的回答和用户提供的回答之间有什么差异。

当用户不愿意回答时，你要像心理医生一样疏导用户情绪让他放松，再通过一些试探性的问题逐步把握用户底线，或通过一些侧面问题迂回获得答案。当用户不能回答你的问题时，你需要重新组织问题，通过示例或类比的方式让用户理解，唤起用户的回忆。当用户不能用语言表达时，你需要设计合适道具，引导用户说出更多信息。

最后，你理解了用户的意思，你需要把核心的内容再重新复述一遍，以确认你的理解没有出现问题。

此外，还有几点情况需要格外注意。

第一，不要相信代替别人的回答。

你在问一个18岁的小姑娘是否会使用你的产品时，她的回答是“我妈妈应该会喜欢”，千万不要觉得你产品的目标用户群是30-40岁的中年妇女，这只是小姑娘在暗示“你的产品实在太土了，我怎么可能用”。对这类回答，你应该再问一下：“那你呢？你会考虑吗？”

第二，不要相信不掏钱的回答。

如果用户很坚决地回答说“我不会购买这个产品”，这是比较可信的；但如果用户很坚决地回答说“我会”，请保持质疑，因为这种情况下，用户思维和真实购买是不一样的。

比如，当你问用户是否会考虑购买3D电视时，用户并不是真的考虑购买决策，而是思考“电视如果要换，当然会换个功能更好的，3D电视至少是个选择吧”。事实上，当他真到商场的时候，想法可能是“这个3D电视看上去并没有什么特点，而且片源又少，比普通电视还贵1000元，还是换个互联网电视吧”。

对这类问题，你应该让用户掏钱来决策。比如，你准备推出新的产品，如果用户愿意购买，你就让用户交点预约金，看看用户是否有这个意愿。根据我的经验，很多用户都会退缩。

第三，对所有说“我会改变”的回答表示怀疑。

当你问用户类似于“你会换一个”，或“你会尝试使用”，或“你会改变你的习惯”等问题时，如果用户表示“会改变”，你要有所质疑。

因为这时的用户可能只是看到改变中比较好的方面，而未考虑这些改变中他要付出的代价，所以会轻松地做出决定。

第四，语气蕴含着重要的信息。

研究显示，人类全部的信息表达等于7%语言+38%声音+55%身体语言。实际访谈中，除笔录外，我还建议进行录音。

戏剧学院教台词就有类似课程，同一个词如“算了吧”或“再见”，要求演员在不同场景下用不同方式表达出来，结果常常会表现出十几种，甚至几十种处理方式，短短的几个字蕴含着复杂的信息和情感。

有次我在整理访谈笔录的时候，针对某项功能有个用户回答说：“这不太可能。”开始我还以为是用户对这项功能没有什么明确需求，但仔细看上下文感觉不太一致。于是，我又听了一遍录音，发现用户听到这个需求后，其实是以一种惊喜的语气说出的“这不太可能”！

第五，看懂用户的肢体语言。

我对某些企业高层进行访谈时，常会注意他们的坐姿：如果他们靠着椅子背，跷着二郎腿跟你交流，他们大多会是个指导者。这时他们讲的多是自己的经验；但当他们身体前倾，半坐在椅子上时，你们交流的可能才是他们感兴趣的东西。

第六，抓住矛盾和预期不符的地方。

当你感觉到用户的回答“好像有点说不通”或“和别人的观点不太一样”时，说明你可能发现了矛盾点。这时，深入追问下去常常会给需求洞察带来一些新的视角。在一次针对用户移动上网的调研中，我发现用户一方面说流量不够用，但另一方面发现用户的流量其实每个月都没有用完。进一步交流发现，用户说流量不够是因为他们在使用过程中会一直担心流量超出套餐，也就是说用户所谓的流量不够用并不是真的不够，而是心理上的不够，害怕超出套餐造成额外支出。

企业家推荐

从“可遇”到“可求”

推荐人：胡琛

网易易信CEO

在我看来，需求洞察的能力可以分为三个段位。

段位一：倾听用户。倾听用户的心声，发现用户想要表达什么。虽然用户说的常常和他想要的东西不一致，但是很多企业甚至连放下身段去倾听这一点都没有做到。

段位二：理解用户。理解用户需要“同理心”，需要获得用户内心的感受。但在实际工作中，我们或许会看到更多关于“同理心”的反向滥用，“我应该像用户一样思考”，变成了“用户应该会像我一样思考和使用产品”。

段位三：洞察用户。洞察用户需要超越用户去思考，看到用户需求的本质，这不仅仅需要用户的参与，更需要你自身不断地探索和实践，找到用户都不知道的真正需求。“见山是山、见山不是山、见山还是山”，大抵就是这个境界。

我们曾经在英剧《神探夏洛克》中领略到“思维殿堂”（mindpalace）的神奇，夏洛克·福尔摩斯在脑中构建了许多图像化的记忆，随时将它们分解、串联、拼接……需求洞察的过程，更像是摄影师拿着单反相机不断调整焦距，你要聚精会神把每个细节小心拼接，同时也眯起眼睛从朦胧中窥见全貌。

《匹配度》分三部分，分别是走进用户需求、探寻用户需求和从需求中发现机会。相信看完本书的读者，会有一种跃跃欲试的冲动。我非常期待，当更多人具备这样的“超能力”之后，可以做出怎样精彩的、有趣的事。