小业态“打怪”

李文卉

小业态的服务必须与居民生活息息相关，消费频次要高，投资不能太大，最好还能立足本地。

“业态”一词源于日语汉字，原意为店铺的经营形态，出现于上世纪60年代。台湾富迪管理集团总经理萧桂森，在给清华大学职业经理人培训中心编写的教科书《连锁经营理论与实践》中，给“业态”下的定义是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。而小业态与大业态之间的区分，从直观上看，主要在于店铺规模。

这两年，社区精品超市、24小时便利店和生鲜水果店的“野蛮生长”，是普通消费者对小业态的最直接感受，它们的差异化商品和价格优势，让那些“大而全”的传统超级大卖场“谈之色变”，其便捷性和舒适体验也让电商平台感到“压力山大”。

但实际上，随着消费升级以及市场对消费者需求的精准捕捉，除了零售业，孕婴童、化妆品、餐饮、教育、游乐、金融以及流通业中的其他许多行业，都已经在探索“小而美”的小业态经营。

争做小业态

对餐饮业来说，小业态绝不是一件新鲜事儿，只是它以前不叫“小业态”。

沙县小吃、桂林米粉、扬州包子、兰州拉面、江西瓦罐汤……这些火遍全国的小店，都可以看做是餐饮小业态的典型代表，它们一直在中国快餐界保持着勃勃生机。这些以地方特色小吃为主要经营品类的小店，一般以家庭为单位展开小规模经营，大多开在社区或学校周围，因口味地道、价格便宜，颇受消费者青睐。此外，绝大多数的奶茶店、咖啡店、蛋糕店，也可以归纳到小业态的范畴。

一些靠单品策略迅速扩张的餐饮小业态，也被市场所接纳，它们以经营某类食材制作的菜品或者某一款菜品作为餐厅核心菜品。由于品类单一，便于标准化、运营起来更简单，且容易在消费者心中形成记忆点，类似江边城外烤鱼、外婆家旗下的“炉鱼”、57度湘餐饮集团旗下的“我爱鱼头”等，都属于单品策略。

不过，随着消费升级，一些主打健康生活方式和理念的复合餐，成为餐饮小业态阵容里的新成员。在这些复合餐厅里，消费者不仅可用餐，还可把茶杯、椅子、花瓶等几乎能看到的一切东西买回家。目前，在北京、上海等一线城市，都涌现了不少这样的复合餐厅，颇受资本关注。“一茶一坐”等连锁休闲茶餐厅，也正在探索这种模式。

国泰君安商业零售行业分析师许琴向《支点》记者透露，复合餐厅的出现，是餐饮业增加坪效（每坪面积可以产出多少营业额）的手法之一，非常适合小业态。从单纯的用餐，到呈现多样化的生活体验，可以做成一门长久且持续的生意。

在原九毛九餐饮连锁集团总经理郑如师看来，要经营好餐饮界的“小而美”业态，两个前提必不可少：一是要打造“极致单品”，让消费者吃了还想吃；二是尽量满足消费者的需求，一个有20道菜的小餐厅终归要比单品更多元化。“50平方米、5个佣工、一天5000元营业额”是一个特色小餐饮店的赢利法则。

一向“高大上”的金融业也放低了姿态。作为传统银行业应对互联网金融挑战的探索之一，社区金融（主要是社区银行）成为了金融业的小业态。从2013年前后开始，国内以民生、兴业和平安为代表的股份制商业银行，以及地方性商业银行，纷纷仿效美国富国银行社区银行兴行的战略，相继发力社区银行。这些开在社区里的“小银行”从一开始，就被赋予了“轻成本、轻人力”的定义，它们以零售为业务核心，能够办理汽车贷款、旅游贷款、日常理财等消费产品，同时也能提供缴纳水电费、燃气费等生活管家类服务，有的还能免费代送鲜花、代收快递等，意在拉近银行和消费者之间的距离。

据许琴透露，一个标准型社区银行的初期投入，大概只有一个大中型支行成本的10%-15%，这种小业态常常被看作是传统银行深入社区精耕细作的一个营销点。它们一般都配有专业化的理财经理和社区团队，虽然不开展复杂业务，但与日常生活息息相关的“钱”生意，基本都能覆盖。

此外，即便同在零售行业，品类之间的分工也更加细化。以好孩子、孩子王等为代表的母婴品牌，以植物医生、阿芙精油等为代表的化妆品品牌，都已经在小业态方面进行了许多有益的尝试。

曾经在网上销售火爆的两个鲜花品牌：野兽派和Roseonly，这两年也开始转攻线下门店，在一二线城市的高档商业区开设了多个鲜花零售小业态。虽然这些实体小店对销售业绩有多大提升还不得而知，但在强化品牌形象、提升产品体验方面确实产生了明显效果。类似从线上经营转战线下小业态的品牌，也不在少数。

被“玩坏”的小业态

几乎可以断定的是，正是因为小业态具备成本较低、管理方式灵活、更接近消费者的差异化需求等优势，各行各业都在探索自己的小业态经营。不过，探索归探索，能不能赚钱却是另外一回事。

事实也是如此。在便利店“大跃进”的年代里，就算面向的是同一类人群，各品牌之间的业绩差异也十分明显。初创公司有可能把消费者的需求抓得更准，在短时间内就能实现大规模的扩张，而大企业也有可能一下子赔进去大笔资金。零售小业态甚至就像一个全新的领域，不存在先入和后入的差别。

从某种意义上来讲，顺丰试错嘿客，可以看做是零售小业态血泪史上最惨痛的一次教训——两年时间，十几亿元的投入，一万多人的努力，最终化为泡影。

2014年5月18日，顺丰嘿客正式在国内主要城市开业；2015年，嘿客更名为顺丰家，整合顺丰优选、顺丰快递、便民服务等。嘿客的业务，也随之经历了三个阶段。

首先是布局快递。嘿客一般选址在高档小区附近，考虑到去居民楼、写字楼上门收发件成本过高，所以采取用户到门店寄件、门店取件返2元的模式，最大程度节省人工成本。然而收发快递属于低频业务，用户每月平均使用2到3次，进店率低导致门店冷清，同时高档小区用户不会因省2元而到店取件。

第二是探索电商。2011年O2O概念尚未流行开来，2012年O2O线上线下结合被广泛接受，顺丰认为必须转型升级，于是上线顺丰优选探索电商模式，但是电商属于重模式，并不适合大面积覆盖。

第三是社区便利店。从2014年开始，顺丰在近3000家嘿客门店推行O2O，嘿客隶属于顺丰商业事业部，员工1.6万人，并引进大量零售业高管，在店内摆放商品，采取现场销售取货的模式，即用户在移动端下单后可享受配送上门服务。社区便利店定位使嘿客供应链成本居高不下，即使加上主营快递业务收入，也不足以支撑门店的正常运营。

对于嘿客探索小业态不成功的原因，香港理工大学中国商业中心的一名研究员告诉《支点》记者，探索O2O的本质应该是应对消费升级，而并非线上线下的简单相加。“不管是收发快递还是开便利店，核心价值都应该是便利，能解放用户。嘿客店面一般位于城市或社区的临街位置，租金不便宜，并且顺丰一直追求人员、装修的高规格，运行成本是非常大的。”他说，“对小业态来说，应该是效益驱动，而不能是成本驱动。”

金融业的小业态探索，也并非顺风顺水。从2013年开始，各类商业银行都在探索社区银行模式，民生银行甚至一度提出3年内要在全国开出1万家社区银行的宏伟目标。但德勤的调查报告却显示，国内新建的社区银行多数处于亏损状态。

许琴也证实了这一现象：社区网点快速扩张的背后，社区银行业务如何持续健康发展成为了一个棘手问题。究其原因，既有自身定位不清晰、人员素质良莠不齐的因素，也与互联网的冲击关系密切。

中央财经大学银行业研究中心主任郭田勇认为，发展社区金融，并不是简单将网点开进社区就算完成，而是要将人缘、地缘做透，以此增强社区居民客户的黏性。

小业态的未来

尽管遇到了各种挫折，但没有一位受访者质疑小业态的未来。消费者需求的差异化、消费结构的升级、大卖场模式的高成本拖累等内因和外因，都为小业态的发展提供了土壤。即便涉及的行业千差万别，但“满足用户差异化需求”的本质却是相通的，于是探索小业态如何健康发展，就成了业内人士共同的话题。

“做小业态的生意，必须是和居民生活相关的东西，消费频次要高，投资不能太大，最好还能立足本地。”良品铺子CEO杨银芬在接受《支点》记者采访时这样说。

灵兽传媒CEO陈岳峰的观点，与杨银芬不谋而合。“这么多人在做小业态，但并非所有行业都适合这种模式。每个行业都有自己的特性，比如教育、儿童游乐、珠宝等就不适合做小业态，就算是餐饮行业，也要区别对待，快餐可能适合，但正餐就不一定适合。”陈岳峰告诉《支点》记者。

迄今为止，不管是鲜花、便利店、零食、母婴还是别的其他行业，做成功的小业态都各有各的成功法则，做失败的却逃不出一些共通的失误。

“首先在组织管理上，就是巨大的难题。互联网时代来临之后，消费者的需求发生了很大变化，要做小业态，公司的组织流程、架构等等包括考核、激励机制都得跟着变化，这是一个很大的挑战，要由直线式组织架构变成流程驱动分布式的组织架构。”杨银芬说，比如以前员工八点一刻就上班，现在消费者的生活和消费习惯都在发生变化，员工的工作时间也要相应调整。

此外，对消费者需求的精准把握，也不是谁都能做得到。

在杨银芬看来，小业态时代，用不断更新的产品来满足消费者的需求，是核心和关键；与消费者的良好沟通，更是难上加难。

“举例来说，传统企业拍一个广告片，弄一句口号，在央视上一播出，就能成为大家都认识的品牌。可现在消费者接受信息的方式发生了很大改变，社交平台成了最主要的接收信息的渠道，与消费者的良好沟通，不仅需要产品好，安全、放心、美味，还需要产品代表着消费者的信念和价值观，代表了他是什么样的人。”杨银芬介绍，为此，良品铺子社交电商事业部新增了内容生产部门，正在尝试做视频，一款蜂蜜柚子茶的视频，在优酷网上就有将近100万的点击量。

而小业态由于规模的限制，产品都相对单一，造成的结果就是竞争对手们集中在一些单品上打价格战。“产品应该是小业态发展的最大优势，如何优化供应链，直接关系到单一品类未来的利润增长空间。”陈岳峰说，更精细化的管理是对小业态非常大的挑战。

此外，“互联网+”也常常被看做小业态最大的敌人而提出来，陈岳峰认为二者并不矛盾。“比如在零售领域，麦德龙也做电商，但麦德龙把电商作为自己的服务部门，而非盈利部门，这样不仅能提升品牌的整体价值，也能让消费者产生更好的体验。”陈岳峰说。