市场导向、顾客满意度、内隐知识转化与创业导向对体育企业组织绩效的影响模式*

武笑玲 高 冰

（河南科技大学体育学院，河南 洛阳 471023）

市场导向、顾客满意度、内隐知识转化与创业导向对体育企业组织绩效的影响模式*

武笑玲 高 冰

（河南科技大学体育学院，河南 洛阳 471023）

构建市场导向、顾客满意度、内隐知识转化与创业导向对体育企业组织绩效的影响模式，检视路径关系，以265家体育企业作为实证研究的对象，运用软件分析进行构建并验证所提出的各项假设。得出结论：整体而言，整体理论模式配置符合可接受的拟合度，理论模型可获得支持；顾客导向与竞争协调导向对顾客满意度、内隐知识移转化有正向显著性影响，顾客导向、竞争协调导向可通过顾客满意度、内隐知识移转化与创业导向精神间接影响组织绩效，顾客导向与竞争协调导向可通过顾客满意度、内隐知识移转化而间接促进体育企业的创业导向精神，及再提升组织的绩效。因此，重视市场导向的体育企业须考虑内隐知识移转化、组织创业精神与顾客满意度，才能充分了解顾客的需求，重新审视经营策略和方针，进而促进企业绩效。

市场导向；顾客满意度；内隐知识转化；创业导向；组织绩效

现今经济市场激烈竞争、外在环境的迅速变动、顾客需求快速改变、竞争对手四面环伺，因此，企业理念也随之变迁着，体育产业界也是如此。

当企业采用市场导向时，会具备市场敏感度与连结顾客关系的能力，使企业比竞争对手更有能力响应市场环境的变化，创造竞争优势与卓越的顾客价值，提升组织绩效［1］，此外，根据Frederick［2］的定义，市场导向组织成员会搜集相关顾客与竞争者的情报，并加以传递，而这些情报的传递便属于知识转化，企业在转化知识的过程中，如何将个人内隐知识外显化，使组织成员加以利用，进而为公司获利，是重要的课题。再者，企业兼具创业家精神与劳动两生产因素，Stern⁃berg［3］认为成功的体育创业精神需要通过分析情报、实施创意观点，使综合性的情报产生不同种类的新贡献，所以成功的综合性情报是创业导向成功的基础。因而，综上所述可知市场导向、顾客满意度、内隐知识转化与创业导四个概念间存在关系，且对组织绩效有重要的驱动力，但此方面的文献成果以企业经济与管理方向研究居多，在体育经济方向研究较少，查阅期刊网1990-2015年间文献，未发现关于体育企业的市场导向、内隐知识转化、创业导向与顾客满意度对组织绩效的影响模式研究。因此，研究以河南体育企业为研究对象，期望通过文献探讨及实证研究体育企业在市场导向的实施情况，并验证理论架构的层面间的关系，继而根据研究结果提出建议，以提供河南省体育企业参考与修正。

1 理论研究

1.1 市场导向与顾客满意度的关系

市场导向由顾客导向及竞争协调导两构面组成，市场导向强调的是市场，看重顾客和影响顾客的力量，因此市场导向会使企业部门以顾客满意度为目标，愿意分享他们的感觉，进而创造优越的顾客价值与提升企业绩效［4］。体育市场导向的核心点是消费者与商家共同针对需求、服务或产品的相互沟通，进而增进彼此的认同，所以体育市场导向是与消费者建立并维持长期且互利关系最有效率及效果的组织文化［5］。市场导向是内嵌于体育企业组织的一种文化，在市场导向程度高的体育企业中，体育企业相关人员经系统性取得、整理消费者及市场情报、深入了解消费者与市场状况，并通过部门间传递与合作，能够帮助体育企业创新符合消费者所需的新产品或服务，对消费者的需求做出最好的回应，达到提升顾客满意度及促进体育企业绩效的目的［6］。Slater［7］认为“耐克”公司始终把消费者作为市场导向的中心焦点，很注重倾听消费者的意见及了解外部环境的变数来决定生产、销售、服务，且专注于搜集目标顾客的需求与竞争对手的信息，并运用所搜集的信息创造持续且优越的企业价值，也因而有较好的绩效与对产品或服务满意的顾客，可见，无论从信息处理程序或组织文化的观点来看市场导向，其目的是比竞争者优先提供能满足顾客现有或潜在需求的产品或服务，以创造优越的顾客价值，进而促进企业与顾客的长期关系，获取优异的绩效。基于此，本研究提出以下的假设：顾客导向对顾客满意度有正向关系（H1）；竞争协调导向对顾客满意度有正向关系（H2）。

1.2 市场导向与内隐知识转化的关系

市场导向十分注重企业内部各个部门积极参与并分享信息的行为，其核心理论是把有经验的成员信息公开分享并共同学习，以获取隐含于个人心智中，不易经由文字清楚描述的内隐知识与经验，因而，市场导向有助于内隐知识的转化［8］。Appiah-Adu［9］认为体育培训机构企业内部成员若能建立共同目标、认知或共同行为规范等凝聚力，则组织成员间除了可降低沟通障碍外，也较愿意交流分享彼此的经验与知识，而市场导向便是发展与反应市场信息的行为规范，在此信念下，组织成员都以创造优越的顾客价值为共同目标，因此，注重市场导向的体育培训机构将会增加组织成员间的互动活动，促使培训机构成员的相互了解与信息交换，因而可促进内隐知识的分享与转化，最终提升组织绩效。学者朱天一［10］认为信息传播在市场导向中扮演重要的角色，组织成员除以开放性的心态搜集信息外，更须作综合性的信息转化，才能充分了解外在环境的变化，有助于做出更正确的决策，当市场知识的洞察力从获得经验者转移后，市场知识才是一个可用的形态。再者，段艳玲等［11］认为不具市场导向的体育企业，由于对市场信息的处理程度低，所以无法掌握体育市场的动态与消费者需求。因此，研究综合各学者的观点，提出假设：顾客导向对内隐知识转化有正向关系（H3）；竞争协调导向对内隐知识转化有正向关系（H4）。

1.3 顾客满意度与组织绩效的关系

Paladino［12］认为卓越的体育企业绩效源自于组织沟通并拥有满足顾客的优越技巧，而其所指的优越技巧便是市场导向，因为市场导向能事先侦测市场改变与顾客喜好，促使体育企业努力发展策略，快速响应并满足顾客的需求，故可促进体育企业想法提高顾客满意度，进而提升体育企业的组织绩效。欧阳杰［13］认为市场导向是企业信念，此信念强调优先考虑顾客，重视顾客的潜在需求，因此市场导向会影响顾客满意度，再经由顾客满意度影响组织绩效，在营利商业中获利。王毅及赵平［14］指出顾客满意度为财务绩效的前因，顾客满意度是公司竞争优势的关键，是达成企业获取利润的主要因素。李小芬和钟秉枢［15］提出健身俱乐部顾客的满意度是俱乐部绩效的衡量指标之一的观点，当顾客感觉满意时，将会成为俱乐部的忠诚顾客，提升俱乐部商誉与利润，所以顾客满意度有助于顾客重复消费，进而增加俱乐部的获利。因此，本研究整合各学者观点，提出假设：顾客满意度与组织绩效有正向关系（H5）。

1.4 顾客满意度与创业导向的关系

顾客满意度是达成组织目标的关键，因此顾客对企业所提供的产品或服务的满意程度，是企业经营、获利的竞争关键，所以满足消费者需求是企业经营唯一不变的原则，在此原则下，企业必须审视与预测市场变化态势，比竞争者更早创造出新产品或新策略以因应顾客喜好的变迁，因应市场环境因素的变化，如果掌握竞争对手的优劣势、策略发展与技术能力，然后比竞争者更有效率的满足顾客需求与喜好的改变，才是企业致胜及发展方向的关键。Bagozzi［16］认为“耐克”体育用品要比竞争者更能贴近消费者，创造符合消费者喜好的体育产品，需具备创业导向的文化。Poter［17］认为创业精神是体育旅游业把握及寻求创新与变革的主要来源，其涉及扩展体育旅游业的核心能力及结合体育旅游业内部资源来回应市场，以求获致优越的体育旅游业绩效。创业型的公司为提高顾客所需的产品（服务）价值，常从事产品（服务）前瞻性或预应性的创新以主动出击回应竞争对手。故本研究假设：顾客满意度与创业导向有正向关系（H6）。

1.5 内隐知识转化与组织绩效的关系

市场信息的取得、传播程度越高，会导致更卓越的企业绩效。有的学者提出体育娱乐业成员间自发的、无结构性的知识转化，对体育娱乐业的成功极为重要，而这种自发的、无结构性的知识转化便是内隐知识的转化，他以案例的形式进一步指出“Adidas”营销员间的内隐知识通过非正式化的交流越频繁，越能提升消费者的满意度，越能促进体育产品的改进及销售［18］。孙铮［19］认为如果要提供顾客所需的产品或服务，需重视部门间内隐知识的传递，此可降低情报的不确定性，正确掌握市场的脉动与消费者喜好，进而促进公司利润的提升。蒋国平［20］认为内隐知识的转化过程是一种组织学习的过程，是组织获得竞争优势，维持竞争力的关键因素。故本研究提出以下的假设：内隐知识转化对组织绩效有正向关系（H7）。

1.6 内隐知识转化与创业导向的关系

市场导向中的组织成员除以开放的心态搜集信息外，也要做好有效性信息的转化，才能充分了解外部环境的变化，有助于做出正确的决策，因此组织成员的内隐知识转化有助于搜集与了解市场环境变动与竞争对手的能力，准确预测顾客现在及未来需求，促使企业勇于创新，开创出符合顾客需求的产品或服务。如果组织内各层级人员都能有效的将自己所掌握的内隐知识与其它同仁交流分享，则知识的扩散、保存以及累积而造成的知识创新，将正向影响创业导向［21］。Slater［22］认为滑雪娱乐业公司服务成员间的内隐知识转化，将会促使组织倾向创业导向。通过组织成员间的学习将个人层次的创业精神扩散至组织或产业中，便使创业知识由内隐到内隐或由内隐到外显学习方式的扩散，让组织中每一成员都能有效获取内隐知识，发展为成功的情报，有益于创业导向的发展。Kumar［23］指出体育企业如果能促进组织成员搜集与分享内隐知识或情境经验，便能增进体育创业导向的良性程度性。因此本研究提出下列假设：内隐知识转化对创业导向有正向关系（H8）。

1.7 创业导向与组织绩效的关系

Weaver［24］的研究发现街舞俱乐部创业导向与企业的绩效有正向关系，贾建锋等［25］显示创业导向与企业整体绩效为正相关，即创业导向程度愈高，则员工的组织承诺及团队精神愈高，Slater［26］针对50篇有关创业导向与绩效关系的文献进行研究，结果发现其中有26篇（52%）具有正向关系，

1.8 顾客满意度、内隐知识转化与创业导向对组织绩效影响的中介效应

Nikolaos［27］认为体育企业市场导向的组织会深入了解顾客的需求，搜集相关情报，并跨部门传递获取的共识，这些与顾客、竞争者或企业经验相关的情报传递便是组织重要的知识转化，而在知识转化的过程中，须注意攸关体育企业独特关键的不可言喻的内隐知识，其可提高企业绩效。另外，陈林芬［28］认为创业精神是企业把握及寻求创新与变革的主要来源，其促使企业勇于承担风险，重新分配资源于创造新产品与新服务上，以求获致优越的企业绩效。Jarillo［29］认为体育培训公司采取市场导向时，应加入预应性、创新性与竞争积极性以提高组织绩效。Subr［30］认为体育产业界的市场导向会通过内隐知识转化、创业导向与消费者满意度间接影响组织绩效。因此本研究提出下列假设：内隐知识转化、顾客满意度与创业导向是影响组织绩效的中介效应（H9）。

图1 （2.1～2.8）理论模式

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

以河南休闲娱乐、健身休闲、竞赛表演、体育培训、场馆服务、体育用品制造与销售等265家企业及企业管理人为研究对象。

2.2 研究方法

2.2.1 研究工具

调研问卷参考Bagozzi［31］的调研问卷，并根据研究需要修订而成。

《组织绩效》问卷（W1）由财务绩效（A1）、市场绩效（A2）与整体绩效（A3）三个变量构成，包含的条目分别为A11、A12、A21、A22、A31、A32；《顾客满意度》问卷（W2）由三个条目变量（B1）、（B2）、（B3）构成；《市场导向》问卷，根据研究需要，分为顾客导向（W3）、竞争协调导向（W4）二个独立构面。包含的条目分别为C1、C2、C3、D1、D2、D3、D4；《内隐知识转化》问卷（W5）由共同化（F1）与外化（F2）两个变量构成，包含的条目分别为F11、F12、F13、F21、F22；《创业导向》问卷（W6）分创新性（H1）、预应性（H2）与竞争积极性（H3）三个变量，包含的条目分别为H11、H12、H21、H22、H31、H32。

2.2.2 内容效度

各调研问卷经5位从事经济管理学的教师审视其内容，并针对问项进行适当的润色，因此，研究使用的问卷具有良好的内容效度。

2.3 调研过程及数据分析

采用立意取样法和滚雪球调研法，对河南省体育企业调研，每家企业仅填一份问卷，采用现场填写并立即回收的方式进行调查，发放270份，共计回收270份问卷，扣除无效问卷5份，最后共计回收有效问卷265份，问卷有效率为98.15%。

调研数据运用AMOS20.0和SPSS20.0软件进行分析。

2.4 探索性分析

因素经主因素分析，并以最大变异法进行转轴，可知结果，所有因素负荷量介于0.802～0.891之间。各问卷的累计解释变异量分别为79.128%、76.475%、69.663%、76.207%、83.328%，表明建构效度较好。

各问卷的Cronbach's Alpha的值分别为0.818、0.846、0.721、0.779、0.809，各问卷的KMO值均大于0.712，Bartlett检验均达0.000显著性，表明问卷的信度较好。

2.5 因素的偏度、峰度系数

在结构方程模式的应用上，当偏度系数绝对值大于2时，峰度系数绝对值大于5时被视为非常态。由SPSS20.0软件分析可知，所有因素的偏度系数介于0.908～0.200之间，峰度系数介于0.873～0.003之间，未出现分布非常态的值。

3 模式探讨

3.1 模式的适配度检验

检验基本适配度的目的是检验模式是否有辨认度的问题，模式的每个估计参数是否都达显著性水平，问卷平均抽取变异量和组合信度是否符合标准。经分析发现，参数均达正向显著水平，各问卷平均抽取变异量大于0.50及组合信度大于0.60，表示模式内在质量理想，估计参数的标准误无负值和无很大值，表示修正模式未违反识别规则。模式的适配度指标数值为 X2/df=1.127、NFI=0.913、CFI=0.989、RMR=0.043、IFI=0.989、PNFI=0.752、RMSEA=0.022、PCFI=0.815，表明模式的适配度较好。

3.2 模式的路径

经AMOS20.0分析，得出研究所需的模式和路径关系（图2、表1、2）

图2 数据模式

表1 直接效果路径分析一览表

表2 间接效果路径分析一览表

4 结果与分析

基于研究动机与目的，选择以顾客满意度、内隐知识转化与创业导向为中介变量，分析市场导向与组织绩效间的关系，结果发现有21个显著路径关系（9个直接效果，12个间接效果。），表明无论是市场导向的顾客导向与竞争协调导向，其都会通过顾客满意、内隐知识转化与创业导向中介变量的影响，提升组织绩效。

4.1 市场导向有助于提升组织绩效

由图2、表2可知，市场导向的顾客导向、竞争协调导向构面借助于中介变量显著影响组织绩效，总效果值分别为0.270及0.257。表明顾客与竞争者信息的搜集是市场导向的主要基础，当体育企业专注于考虑顾客的现在与未来需求的同时，也要提升对竞争者的优势与劣势、策略与能力的关注，因此，研究将体育市场导向分为顾客导向与竞争协调导向二个层面分析其路径关系，研究也显示无论是顾客导向与竞争协调导向都会通过顾客满意度、内隐知识转化与创业导向而间接地促进组织绩效的提升，即本研究证实市场导向对组织绩效的间接效果，此发现与多位学者的研究发现相同［32］。

4.2 顾客满意度对市场导向与组织绩效具中介效果

由图2、表2可知，市场导向的顾客导向、竞争协调导向构面借助于顾客满意中介变量显著影响组织绩效，路径效果分别为0.109、0.028、0.102、0.033。表明：市场导向在重视顾客喜好的同时，还要注意对市场信息的预测及竞争者行动的考虑，以便应对市场的变化，因此体育企业必须兼顾顾客导向与竞争者导向；体育企业组织要注重倾听顾客的建议及了解外部环境的变化来决定其下一步的计划，因此，市场导向也是与顾客建立并维持互利关系最有效果的组织文化，研究也进一步验证了顾客满意度是市场导向对组织绩效影响的中介因素。

4.3 市场导向促使内隐知识转化

由图2、表1、表2可知，由6条路径关系显示市场导向促使内隐知识转化（W3→W5→W6、W3→W5→W1、W3→W5→W6→W1、W4→W5→W6、W4→W5→W6→W1、W4→W5→W1），由2条路径关系显示直接效果（T=3.598及T=3.938）。说明高度的市场导向有助于体育企业发展顾客、收集竞争者与其它市场情报，并创造信息分享的最大机会，促使有经验的成员与其它成员学习与转化隐藏于个人心智中，不易经由文字清楚描述的内隐知识与经验，以掌握市场的脉动与消费者喜好，继而创造出符合消费者需求的产品或服务，促进体育企业发展。另外，有效的内隐知识转化促使组织成员易于了解与吸收市场信息，增进彼此合作，进一步产生综合效益与互补作用，使体育企业勇于实施符合顾客需求的策略，进而有益于组织绩效的提升。故市场导向有助于内隐知识转化，增强体育企业创业精神，进而提升组织绩效。据访谈体育企业管理人可知，通过面对面谈话、经验分享与沟通传授等方式，方能将隐藏于内心的知识分享出来，进而达到转化学习的效果，提升组织绩效。

4.4 市场导向借助于创业导向影响组织绩效

由图2、表2可知，W3→W5→W6→W1、W3→W2→W6→W1、W4→W5→W6→W1 、W4→W2→W6→W1的路径效果分别为，0.034、0.028、0.032、0.033。表明体育企业创业导向影响着体育企业的文化与风格，也被市场导向影响着，因此，体育企业的创新性、竞争积极性、预应性的价值观和行为，是不可忽略且具有相当影响力的因素，创业导向作为中介变量，有助于市场导向对组织绩效的正向影响。本研究与刘宇［33］的研究结果相同。此外，研究证实创业导向是市场导向与组织绩效的中介变量，显示出当企业实施创业导向时，企业将会更具有优势竞争性。

5 结论与建议

5.1 深化市场导向文化

市场导向对绩效的正面效应，已被本研究及文献成果验证，把市场导向视为体育企业文化，体育企业会权衡长期目标与获利决策，适时调整其策略以因应变化的社会环境，且与顾客建立长期的关系取得竞争优势，所以市场导向是体育企业利润的重要决定因子。如果体育企业要迅速地在激烈竞争的产业中取得一席的地，势必调整经营策略，迅速有效的响应市场需求，也必须时刻关注顾客与市场的变化。另外，只有及时响应市场上顾客的需求，了解竞争者的能力、行动与策略等市场情报，才能制定针对性的策略面对竞争者，提供比竞争者更好的产品或服务，以达成追求体育企业利润的目标。

5.2 重视顾客满意度

研究显示重视顾客满意度可以提升组织绩效。顾客满意度主要是顾客对整个消费过程绩效的感受，而反应在其整体情感认知的情绪上，进而影响其后的再购意愿，因而，体育企业竞争优势的重要关键点之一便是必须与顾客紧密结合，从顾客获得第一手的信息，并共同解决问题，因此，如何巩固带来利润的重要顾客，是体育企业努力经营的方向。身为市场导向企业的管理人更要充分了解顾客所关切的需求，有效掌握消费者的倾向，审视经营策略和方针，并及时响应顾客需求并提供符合顾客需求与喜好的产品或服务，努力提升顾客满意度与忠诚度，最大可能的留住有价值的旧顾客与开发有潜力的新顾客，才能提升体育企业的经营绩效与竞争能力，使体育企业得以持续发展与经营。

5.3 提升内隐知识转化

研究显示内隐知识转化可以提升组织绩效。通过体育企业组织成员合力分析顾客与竞争者的行为模式，加强关键与独特的内隐知识转化，促使企业获取最大利益，因此，体育企业必须有目的地创造知识分享与流通的环境，及时分享并转化彼此不可言喻的关键内隐知识，才能让体育企业的组织绩效有效的提升。此外，在激烈竞争的商业环境下，有效使用信息将会使企业的市场导向策略更顺利的执行。再者，因为在竞争激烈的市场经济环境里，体育企业若想要在产业中保持领先的地位，比竞争者拥有更多的忠诚顾客与卓越的利润绩效，就必须通过体育企业组织成员加强内隐知识的转化与传承，为顾客创造符合其需求的产品或服务，以增进体育企业的获利。

5.4 重视创业导向精神

研究结果显示创业导向精神对于企业而言，占有具足轻重的重要性，对组织绩效的提升具有相当重要的影响力。在知识经济时代，体育企业内部的组织环境与经营模式须引入更多的创新与创业精神，其创新文化会促进信息的分享与使用，且此文化也会持续促进组织信息的扩散与创新的产生，促进市场导向与创业导向的正向关系。此外，当体育企业结合市场导向与创业导向达有效性时，会在变动的经济环境中具备更优势的地位，由于体育产业环境的变迁与竞争对手的追赶，增加了体育企业未来的不确定性，就创业导向来看，创新性、预应性及竞争积极性倾向可为体育企业建立独特的文化，将会对变迁的社会环境拥有预应能力，勇于创新产品、管理与服务，也能促使体育企业挑选具有创业导向的伙伴组成团队，或不断培养与利用内部创业家，或训练组织成员具有与时俱进的创业精神，让体育企业拥有较佳的利润成长与持续的竞争优势。

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Market Orientation,Customer Satisfaction,Implicit Knowledge Transformation and Entrepreneurial Orientation on Organizational Performance of Sports Enterprises

WU Xiaoling,etal.
(PE College of Henan University of Science and Technology,Luoyang 471023,Henan,China)

2014年度河南省软科学研究项目（No：142400410899）。

武笑玲（1964-），河南洛阳人，硕士，教授，研究方向：体育社会学。