基于供应链系统资源整合的市场营销绩效影响探究

唐剑

◆ 中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：本文利用实地调研的数据，研究供应链、营销环境与营销绩效之间的关系，实证分析营销环境不断变化下企业进行供应链各端整合对于营销绩效的影响。在我国当今日益变化的市场环境下，借助供应链各端的有效整合来迎接挑战，是一个有益的选择。本研究以期能为我国制造业企业提供一定帮助。

关键词：供应链 整合 营销环境

文献综述

当前全球市场呈现需求变化快、行业竞争强、产品周期短的鲜明特点，企业必须重视并强化与上游供应商和下游客户之间的联系与合作，因此诞生供应链整合的概念，受到众多学者和企业的广泛关注。供应链整合旨在通过加强内外部整合来实现链条成员间的战略合作，达到企业高效生产营销的目的（Flynn B et al.，2010）。供应链整合与企业营运的关系由 Frohlich 和 Westbrook在2001年首次提出。国外学者在早期就从企业技术的创新中验证了与企业供应链的关系，并通过供应链的整合获得市场营销方面的完善与进步（Germain R et al.，2006；Koufteros X et al.，2005；邓龙安等，2008）。有学者在供应链整合中提到了供应端的整合与营销端两个外部整合，而这样的观点也随后受到了补充，认为企业内部整合是连接、实施两者的有效途径（Rosenzweig ED et al.，2003；Devaraj S et al.，2007；Narasimhan R et al.，2002）。目前有针对供应链整合的实证研究是基于泰国汽车行业的实证分析，其出发点主要是营销环境不确定情况下推进供应链整合的规范和框架实施（Chee YW et al.，2008）。本文将参照前人研究理论，基于我国特殊国情，对我国制造业企业设计调研问卷，主要从市场营销环境变化的角度探讨供应链整合对营销绩效的有效性，来为我国制造业企业提供建议和帮助。

研究假设

（一）营销环境与供应链整合

营销环境的变化往往是企业的发展机遇或衰落原因，在文献中有学者对营销环境变化采取多维测量的研究方法，总体将其分为三大类：即供应端的变化、需求端的变化以及技术端的变化。企业受利益驱使，在一些微小变化方面上会采取相对激进的行为，从而导致企业总体利益交换的变化（Coase RH，1937）；并且由于下游需求变动的逆向传导，使得企业在日常生产经营如产品的设计细节、生产工艺和流程、产品质量控制带来问题，进而影响到上游供应端；而从供应端出现环境变化同样如此。

假设1（T1）：供应端环境的变化与实施整条供应链整合呈正相关。从交易成本理论中可以得知，供应链的紧密衔接将极大减少资源的耗费，有利于企业进行成本控制，提高交易质量和信息间的传递，使得企业在下游的营销过程能够拥有足够的空间（Williamson OE，1985）；如果供应链出现问题如交货时间的偏差、产品质量的偏差，对于企业生产和营销安排能够产生较大的负面影响，从而降低企业效益（Injazz JC，2004）。

当供应端环境变化时，供应端的整合有利于企业信息的及时反馈，使供应商在最短时间内将所供应的商品品种、品质、供应时间做出调整；进行企业生产销售计划整合有利于企业信息的迅速传递，提高整体运作效率；进行市场营销的整合有利于制定营销策略与掌握市场信息。基于上述表述，可以进行假设：供应端的变化对实施整条供应链整合（包括供应商、企业和市场营销）能够起到正向作用。

假设2（T2）：需求端的环境变化与实施整合供应链呈正相关。需求端的环境变化主要指对于产品的属性、品质、产品供给等方面的需求发生改变，客户对于企业的要求一旦无法得到满足，即有可能采取不利于企业的行为，而使企业被迫增加营销渠道的管理成本或对企业营销绩效造成影响，最终导致企业效益的降低。

所以当需求端环境变化后，对于市场营销的整合与梳理，能够增强企业营销的针对性；有利于企业内部总结和策略的制定，从而进一步对产品研发过程和生产工艺进行调整；同时，供应端的整合能够保证需求端的变化完整的传达到供应商，使其在原材料上进行质量的更新与数量的变动。因此，可以进行如下假设：需求端的环境变化对于整个供应链的整合能够起到正向作用。

假设3（T3）：技术端的环境变化与实施整合供应链呈正相关。技术端的环境变化意味着企业产品工艺即将发生新的转变，因而会给企业生产经营带来一定的波动，新技术的研发和引进可以给企业带来新的利润增长点，同时伴随着一定的风险。文献中提到企业经营情况与技术的不断更新呈正相关（Auster ER，1992）。另外，也有研究通过供应链的紧密结合来弱化技术的更迭给整条供应链带来的不利影响，供应端的整合能够使供应商参与到企业技术研发的过程中，以便其在上游能够予以相应的供应技术支持，并能够快速地调整供应计划，满足企业对于市场的供给，如缩短产品上市时间，维持产品供给和质量稳定。企业内部的整合能够使企业各部门形成利益整体，对新技术的推广和使用达成共识，减少企业信息沟通障碍。市场营销的整合能够快速推进新技术的上市，有利于获取客户的体验和使用信息，能够反馈并及时调整产品细节（Slater SF et al.，1995）。据此可提出假设：技术端环境变化对供应链实施整合有正向的促进作用。

（二）营销绩效与供应链整合

供应链整合的效果能够通过营销绩效显现出来，可分为两个部分：一方面是透过财务方面的体现，但财务方面的体现有一定的滞后性和单一性，不能完全说明供应链整合体现的功能（Eccles RG et al.，1992）；另一方面是从企业整体的服务和快速响应市场的速度等营销能力体现出来（Beamon BM，1999）。因此本文将从财务绩效与营销能力两点来作为企业营销绩效的整体考量标准。

假设4（T4）：供应端整合与企业营销绩效呈正相关。供应链的整合对于供应链各方及时获取各项信息来调整企业的生产经营活动，具有达到减少信息成本的目的（Rosenzweig ED et al.，2003）。根据知识可视性理论，供应链的整合将明显有助于知识的流通和传播，促进各方的创新，间接提升企业营销绩效（Grant RM，1996）。

供应端整合能够提升企业与供应商之间的信任关系，有利于双方彼此的深入交流合作，能够在供应过程交易上更优契合，减少信息成本与交易成本，保障原料能够满足生产要求，满足下游营销的需求，提升销售端的营销能力，实现财务绩效增长。故可进行假设：供应端整合对企业营销绩效有正向促进作用。

假设5（T5）：企业内部整合与企业营销绩效呈正相关。在企业实施各项资源整合与营销绩效的关系上，研究存在着一定分歧，有学者认为这两者并没有直接联系，但有学者指出其内部整合可以提升物流方面的流程效率，也就是起到一定的间接作用（Saeed KA et al.，2005），作为本文研究的重点，可以等同地认为物流效率的提升有助于营销绩效的提升，这一点在某些具有特殊性质的行业中展现的十分明显。当前主流的研究认为企业实施各项资源的整合在提高财务效率方面的作用十分明显。因此可以做出假设：企业内部整合与企业营销绩效呈正相关。

假设6（T6）：营销端的整合与营销绩效呈正相关。营销端整合有利于企业获取市场主流信息，明确企业营销方向，快速响应市场需求，保障企业营销策略的顺利实施，提高企业商品周转效率，降低企业在市场上投入的精力和成本，腾出更多时间专注于产品的更新和研发，间接提升营销水平，实现企业财务绩效的增长。可以对此进行假设：营销端的整合与营销绩效呈正相关。

（三）模型结构

基于以上假设分析，提出基于供应链整合对于市场营销绩效的影响设置以下关系模型，如图1所示。

调研设计

（一）调查问卷设计

问卷的设计参照国际上较为成熟的量表，其内容根据本文调研指标进行修改，采取七分制量表，设定七个等级，分别为完全不同意到完全同意。

（二）营销环境变化的设定

根据营销环境的变化分别从供应、需求、技术三个角度进行设定。以供应角度考虑，需要从下游企业对供应商的需求程度、供应商品的品质是否达标两方面进行设定；以需求角度考虑，需要从因客户需求的变化导致企业生产安排变动以及由此传导的对于生产原料需求的变动两个方面进行设定；以技术角度考虑，需要从行业商品标准的更新、企业研发能力的变化、生产技术条件的变化、生产工艺的更新四个方面来进行设定。

（三）供应链系统整合的设定

本文从三个角度即供应端、企业端与营销端三个方面进行统计。供应端依据文献中Frohlich和Westbrook等人的测量指标，就供应商整合与营销端整合制定，包含供应商与企业的信息交换、订货系统、协作协议、生产跟踪和交货情况。企业端的测量指标采取文献中 Narasimhan和Kim的问卷，从信息同步、部门合作、战略制定、技术支持、协作生产、协同研发几个方面进行统计测量。

（四）营销绩效的设定

营销绩效从营销能力与财务绩效两个方面进行，包括产品质量、研发能力、产品改进能力、营销服务水平和产品需求满足程度作为营销能力衡量指标；从产品市场占有率、投资回报率、营业利润、净利润和销售增长水平方面来作为财务绩效的衡量指标。

（五）控制变量

主要涵盖企业规模（员工总数、年销售额）与企业类型（国有、集体、民营、三资、外资），其中在实证时对企业规模等数据进行处理，企业类型主要分为国有性质与民营性质两类简化处理。

（六）数据采集

本次调研选取我国物流较为发达的省份中500家制造业企业的高管发放调查问卷，最终回收问卷241份，其中严重信息缺失70份，有效问卷171份，有效率为34.9%。为了保证调研的有效性，参与有效问卷的人员均与地方高校有一定的联系，能够确保其数据的真实性，在有效性方面，本文进行了无响应方差检验，通过控制变量的检验。

模型实证

本文采用SPSS11.0与LISREL 8. 70统计学软件进行数据的运算，对问卷进行信度效度分析后，对文中提出的假设进行回归检验。

（一）信度检验

信度检验采用克朗哈巴系数法进行验证，在本文中将结合我国实际情况进行调整，采取较低的0.6系数标准，但当只有2个常量测量指标时该验证无意义，因而采取皮尔逊相关系数进行显著性检验，并同时使用CITC检验进行信度测量，一般要求信度值大于0.3，信度检验如表1所示。

从表1中可以看出，供应环境变化与需求环境变化的指标相关系数显著，其它克朗哈巴系数值均大于0.6，且CITC大于0.3（需求端环境变化指标被删除），整体通过信度检验。

（二）效度检验

效度检验采用文献中单方法使用收敛效度，从收敛效度的因子分析模型在表1中显示，其它方面Chi-square=1040.01（d.f.=467），RMSEA=0.080，CFI=0.096，NNFI=0.096，SRMR=0.065，证明模型拟合度良好，且所有指标在测量边上的因素载荷均符合标准，t值均大于2.0，证明变量收敛效度良好。

（三）假设检验

1.变量的描述性统计与相关性分析。从表2中可以看出，企业规模、企业性质两控制变量中，销售额与供应端环境变化成正相关，民营性质企业与营销能力成正相关，营销环境变化、供应链整合之间的相关系数均小于0.9，即不存在共线性问题。供应端环境变化与供应链整合之间的相关性系数呈显著的负相关，否定了T1中的假设；需求端环境变化与技术端环境变化之间的相关系数呈显著的正相关，基本验证了T2、T3中提出的假设。

2.营销环境变化与供应链整合的关系。根据表3的运算结果来看，营销环境变化与供应链整合在模型中不存在自相关问题，且各变量的误差相互独立，模型中的各VIF值均小于10，表明不存在多重共线性问题；控制变量对供应链的整合各因素也没有显著影响，在加入预测变量后，模型拟合度进一步提高，表明预测变量对因变量影响显著；供应端环境变化与技术点环境变化对供应链的三个因素都具有显著影响，而供应端环境变化是负影响，技术端环境变化是正影响。进一步验证了T1假设不成立，而T3假设成立；需求端环境变化对企业端和营销端整合具有显著的正影响，对于供应端影响不显著，因此T2假设不成立。从标准化回归系数的比较中可以看出，供应端环境变化对供应链的整合影响最大。

3.营销环境变化与营销绩效的关系。根据表4的运算结果来看，营销环境变化与供应链整合在模型中不存在自相关问题，且各变量的误差相互独立，模型中的各VIF值均小于10，表明不存在多重共线性问题；控制变量对供应链的整合各因素也没有显著影响，在加入预测变量后，模型拟合度进一步提高，表明预测变量对因变量影响显著；供应端整合对营销绩效的影响均不显著，因此T4假设不成立；企业端整合对营销绩效影响均呈显著正相关，因此T5假设成立；营销端整合仅对营销能力有正向影响，对财务绩效影响不显著，因此T6假设不成立。

结论

本文主要研究营销环境变化下，供应链的整合与营销绩效之间的关系，并依照上述三点构建了模型，通过我国企业调研得来的数据进行实证检验，从营销环境变化的角度分析了供应链整合的三项因素，证实了需求端环境变化和技术端环境变化对企业进行供应链整合能够获得良好的营销绩效，表明企业在面对上述两点市场营销环境时，可以采取供应链端整合措施来降低负面影响，而供应端环境变化的实证结果则与预期相反，其可能存在多种原因，因此关于这方面的研究还有待进一步考证，从渠道角度分析，则有可能因为供应端供需变化导致供应商与企业的合作意愿降低，企业间信息不对称进一步加深，使得企业供应端整合难度加大。

关于供应链整合与企业营销绩效的相互关系的研究上，发现企业端整合对于营销能力和财务绩效有着十分明显的作用。营销整合则仅对于营销能力有着促进作用，一方面证实了企业内部整合的必要性，另一方面营销整合对于财务绩效有一定的滞后性，其结果无法在当期显现，但从长远角度上考虑则是有意义的。

参考文献：

1.邓龙安，徐玖平.供应链整合下的企业网络创新绩效管理研究[J].科学学与科学技术管理，2008（2）

2.林朝阳.第三方物流嵌入全球供应链的动因、作用与协同管理机制[J].商业经济研究，2016（4）

3.成榕，王志宏.基于电子商务平台的供应链融资影响因素分析[J].商业经济研究，2016（3）