魏鹏举：“网红”

如果泛泛地谈“网红”，这算不上一个新鲜的概念。在互联网上红起来，一时甚至被全世界所关注，这样的案例在美国、韩国、英国等都不鲜见。早在用电话线上网的窄带时期，互联网直播就已经在美国大行其道。在中国，郭德纲、周立波等如今活跃在电视媒体上的娱乐明星也都是在互联网的作用下有了相当的影响力和地位。但最近一两年才出现并被广泛热议的“网红”，比起十余年前偶尔冒出个郭德纲，情形显然不同。当今的“网红”是批量出品，其价值变现不再依赖传统媒体，倒是传统媒体开始仰仗“网红”去吸睛为生。更有意思的是，在美国等传媒经济发达的国家，互联网只是传统媒体的一个草根性互补，很难影响精英主流，在中国却大相径庭。许多引起社会广泛关注和讨论的话题往往来自互联网，以社会精英自居的知识分子不屑于报纸等传统媒体，而是以微博粉丝决定其影响力和身价。“网红”标志着中国互联网生态的自循环格局初步形成，这是网络效应的中国式变现。

这里所谓网络效应至少包含两重含义：第一重含义是经济学意义上的。“网络效应”也称为“网络外部性”。经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》一书中认为：“当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。”鉴于中国的人口规模以及中国人对于互联网的热衷，中国的网络效应事实上在全世界都是最为显著的，这是人口红利在互联网上的中国式变现。蓬勃发展的电子商务是诸如马云等人能在国际舞台上夸夸其谈而信心满满的关键所在。随着互联网人口及其资本的导入助推中国电影票房疯狂增长，让小鲜肉们的收入足以比肩好莱坞的前辈们。各种“网红”更是中国的互联网效应的自足表现。一旦聚焦起一定的粉丝，“网红”们就可以通过流量、打赏、电商、广告等方式自足地进行网络价值变现。互联网人气越旺盛，每一位参与其间的人就越有利可图。你成就了别人的“网红”，别人也可能成就你的“网红”；你消费了“网红”，你也顺势被“网红”消费。“网红”是中国的互联网经济生态现象，如果还用传统投入产出的思维来审视它就OUT了。

网络效应的第二重含义是建立在中国特定的传媒语境中的。互联网有多重价值，但其基本的价值之一是传媒。“网红”的商业模式基本上属于注意力经济范畴，也就是通过吸引并打包售卖注意力而实现利益诉求。和大多数传媒经济发达的市场经济国家不同，中国的传统媒体虽然具有显著的经济价值，但却在很大程度上还是非市场化的特许运营领域。普通人乃至某些知识精英参与到传统主流媒体的渠道并不通畅，相比而言，互联网社会化运营的资本基因及其自媒体技术特性，足以让中国的社会大众产生自我宣泄的狂欢体验。游离于报纸、电视等传统大众传媒之外的屌丝们，他们的热情、注意力、创造力，都不约而同地集聚到了互联网上。在传统媒体缺乏更好条件去吸引和分享中国大众排山倒海式的宣泄与狂欢时，星星点点的“网红”们顿成燎原之势。主流大众传媒的吸引力失效，间接地成就了中国式的网络效应。

一个个的“网络红人”或许只是昙花一现，但基于中国的“网络红利”，我们有理由相信，“网红”还会风光无限。

（作者：魏鹏举，中央财经大学文化与传媒学院院长、教授）

责任编辑：金蕾蕾