基于IP视角下的网络剧价值评估影响因素研究*

王锦慧　白敬璇

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)



基于IP视角下的网络剧价值评估影响因素研究*

王锦慧白敬璇

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)

随着互联网的高速发展，网络剧以其独特的互联网属性成为了关注的焦点，越来越多网络剧类型可供选择。目前来看，网络剧正处在快速发展时期，但由于国内没有成熟的网络剧价值评估体系和模型，严重制约了网络剧的投融资和交易，因此建立合理的网络剧的价值评估体系和模型就成为促进网络剧发展急需解决的问题。 基于IP研究视角，从网络剧的创意阶段、播出阶段到营销阶段进行分析，探索全产业链、各阶段的网络剧价值评估影响因素，并建立相关影响因素的量化指标体系，为网络剧的开发和交易提供理论依据，同时对未来进一步的量化、实证分析提供帮助。

网络剧;价值评估;IP

随着互联网的发展，IP成为了近年来的热门词汇，本文所指IP主要是那些具有高关注度、大影响力的并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。资金和技术的大量涌入为IP发展壮大带来了巨大的支持。随着IP的火热，IP的改编和再创造受到了人们的高度关注。IP的改编和再创造形式日趋多样化，跨界融合趋势愈加明显，作为近年来IP改编、再创造热门形式之一的网络剧也越来越受到业内外的关注。网络剧是专门为互联网络制作的以电脑、手机、平板电脑等网络设备为核心播放媒介的电视剧。从制作源头方面可将网络剧分为两类：一类是以优质IP为原型的改编再创造的形式，下文称为IP网络剧；另一类是原创网络剧，主要指制作团队自己选择题材、组织剧本并且拍摄，创作出新的网络剧的形式。

根据骨朵数据显示，截至2015年9月，国内已经上线的网络剧有247部，共计3334集、50017分钟，而2014年全年网络剧为205部，共计2918集、50996分钟。从体量上来说，2015年9个月制作的网络剧数量，已经相当于2014年的总和。2015年是网络剧飞速发展的一年，未来网络剧将走上更加高速的发展道路。对于网络剧的价值影响因素研究，一方面有助于形成标准化的评估体系，为网络剧的未来开发和交易提供了依据；另一方面合理的评估体系能为投资者提供决策依据，从而降低投资风险，进而为视频产业的发展和升级提供了基础。

一、国内外研究综述

目前国内外鲜有对于网络剧价值评估的文章，尤其是国内学术界对这一问题的研究更少，主要是因为网络剧是近几年才发展起来的一种新形式，研究尚处在初级阶段，但是有关于版权和无形资产的价值评估研究已经有了一些成果可以借鉴。因此本文着重研究了版权和无形资产价值评估国内外的文献。

(一)国外文献

Landes,William M,Posner和Richard A. Posner (1989)指出版权是知识产权的重要组成部分，知识产权(intellectual property)的一个基本特征是“公共物品”属性，通过构建一个包括复制数量及价格的经济学模型的方法，探索版权法的重要特征，同时明确了版权法中对于抄袭和“无意识重复”之间的界定，最后界定了意识(idea)和表达(expression)的范围，构建了较为完整的包括版权范围和期限的版权法模型。[1]Ted Hagelin(2003) 对传统三种评估方法进行分析后，提出了CAV方法，即竞争优势法，CAV方法的最重要前提是知识产权资产(intellectual property asset)的价值全部来源于相关的产品及服务价值，CAV通过分析企业产品或服务竞争优势的影响，计算被许可人因许可所导致的竞争优势增加而获得利润,通过分析资产在多方面的优劣势的方法进行评估。[2]Jeffrey H. Matsuura (2004)分析比较了传统三种评估模式——成本评估模型(Cost-Based Models)、市场评估模型(Market-Based Models)以及收益评估模型(Income-Based Models)，指出成本评估模型通常不提供一个真实的估计值的无形资产，相反，这个模型通常适用于特定的监管要求，例如会计目的或者税务目的；与市场评估模型模型相关的一个重要问题是适当的选择可比的无形资产，但它未能考虑到影响无形资产价值的法律活动的全部范围；收益评估模型利用预测未来的收入，对当前的资产价值进行评估。最后指出了三种模型都无法适用于所有的知识产权或者无形资产，三种模型的共同问题是没有将法律的权利涵盖在计算中。[3]Levy F., Michael R., Duffey (2007) 将现存的无形资产评估模型划分为三类，以市场为主导的模型、以经济和期权为主导的模型和绩效管理模型。[4]

以上各模型或方法的侧重点不同，有的是以成本为指标，有的是以特征或者优劣势为主要评估标准，从一个或多个侧面完善了版权或无形资产的体系。但上述各方法均未能从产业链角度出发，分析产业链各环节对于版权价值评估的影响。

(二)国内文献

根据我国《资产评估准则——无形资产》的规定，无形资产评估方法“主要包括成本法、收益法和市场法，注册资产评估师应当根据无形资产的有关情况进行选择”，但该准则并没有明确指出具体的选用方法。陈守忠(2004)指出成本法、收益法和市场法三种评估方法的选择应该主要依据评估目的，并且阐述了三种方法之间的关系：评估价值是一种预计价值，与市场有着紧密的联系，因此总体的无形资产评估方式都应该是市场法，成本法因为考虑了合理的利润，与市场紧密地联系在了一起，因此具有市场属性，是市场法的一种；收益法也与市场法有着紧密的联系，因为收益能力是市场价值的集中体现。[5]王同律(2005)通过分析传统三种方法对企业产权交易中无形资产评估的不适应性,并结合经济转型期企业的实例分析,提出了要素法来估算无形资产收益额，借以辅助计算无形资产的价值。[6]姜秋 、王宁(2005)认为传统的三种方法在处理模糊性和不确定时不能准确的评估，通过引入模糊数学的方法，对知识产权进行了模糊综合评价，以期能够帮助企业进行合理的知识产权评估。[7]段桂鉴、王行鹏(2012)，通过分析版权价值的层次，将版权层次区分为产品层次、企业层次和产业层次，对版权价值有了更清晰的认识。[8]曾琳琳(2013)通过对评估理论和方法进行总结和归纳,并且对收益法中各参数的选取进行了探讨，最终指出收益法较为科学地反映了无形资产未来预期现金流入量,更加符合财务分析的需求，随着我国资产评估法律的不断完善，收益法将得到广泛地应用。[9]庞安超(2014)分析了版权的几个基本价值，包括版权的自由价值、版权的秩序价值和版权的效率价值，提出了化解版权价值冲突的原则，为化解版权冲突提供了理论依据。[10]吴玉玲、高铭(2014)通过对于层次分析法的运用，确定了电视剧版权交易评估指标的权重，对电视剧版权交易评估指标进行等级赋值，为电视剧引进人员提供了一定的参考。[11]

以上文献的研究中都涉及到了影响价值评估体系的因素，但对于这些因素如何进行标准化的分类和梳理却未进行详细说明。本文运用全产业链的思路和方法，为上文提及的两类网络剧价值评估的影响因素进行了详细地说明和划分，为网络剧的价值评估体系提供了一种基于产业链的分析方法。

二、网络剧价值评估的影响因素

在借鉴国内外学者研究成果的基础之上，本文构建网络剧的价值评估体系主要从全产业链的角度出发，研究网络剧在产业链各阶段对网络剧价值的影响因素，并引入了新兴媒体对于网络剧价值的影响，使得其影响在网络剧价值评估中得以体现，也让影响因素的考虑范围更加广泛和全面。

以下是网络剧估值体系的示意图，本文将按照此产业链：创意阶段-播出阶段—营销阶段对网络剧价值评估影响因素进行探究。

图1　网络剧评估体系影响因素分析示意图

(一)创意阶段网络剧价值评估影响因素分析

1、网络剧类型

网络剧类型是指在题材方面拥有共通点的不同的网络剧的集合，本文将网络剧的类型列为网络剧价值评估的影响因素原因主要有三点。

(1)网络剧类型在影响受众覆盖面上对两类网络剧价值评估有影响。根据艾瑞咨询《2014中国网络剧研究报告》显示，网络剧的受众更加年轻化，且以本科及以上学历为主，而传统电视剧的受众年龄偏大，且学历以高中及以下学历为主，网络剧依赖网络的主力人群发展，逐渐增加可选择类型，拓展了受众人群，进而影响了其价值评估。

图2　2015年4—5月网络播放量

图3　2015年最受欢迎的网络小说类型

对于IP网络剧来说，其播放量与IP网络剧自身的类型、原IP的类型有很大的关系。 根据ETVT艺恩电视决策智库的数据显示，从2015年4月、5月的网络剧播放量来看，喜剧、校园、科幻、奇幻类型的网络剧占到了前几位。对于这一现象，可以从IP最大源头——网络文学的角度进行分析。根据艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学IP价值研究报告》中显示，读者最喜欢的网络小说类型为玄幻奇幻类型小说，紧随其后的是武侠仙侠和女生言情，通过这一报告我们可以发现网络剧的类型与网络文学类型受欢迎程度有很紧密的联系。武侠仙侠类网络文学通常会改编为科幻奇幻类网络剧，校园类网络剧通常又是以女生言情为主线，因此在网络文学中受欢迎的类型更加容易被改编为网络剧，且更加易于取得较高的播放量。

(2)网络剧类型在转换成本和回报上影响了网络剧的价值评估。对IP网络剧来说，玄幻类型IP改编的网络剧，一般在技术上的要求较高，成本投入较大，但更多的是可以满足受众的猎奇心理，两者之间的投入与回报影响了IP网络剧的价值评估。

(3)网络剧类型在保持原IP粉丝忠诚度上对于网络剧价值评估的影响。如IP网络剧，对于具有画面感的原IP类型来说，改编成契合原著的网络剧更加容易，这样的改编就更加容易保证核心受众的忠诚度。以IP为原型的网络剧改编后的受众主体包括核心受众和拓展受众。核心受众即是在对原IP进行改编的过程中的主要目标受众之一，其主要为原IP在互联网等媒介中积攒的粉丝。因此如果网络剧的改编更加契合原IP，原IP粉丝的忠诚度就会相对较高，这种粉丝忠诚度的转化就会影响网络剧的价值评估。

2、知名IP改编与否

是否是知名IP改编的网络剧是指网络剧是否由知名IP改编再创作而来。对于改编IP，原IP是否知名是重要的评估因素。因为一方面，知名原IP可以保证一定的受众体量，IP网络剧的潜在受众量就有了一定的保证，风险相对较小；另一方面是因为知名IP的粉丝效应，在降低风险的同时，还可以在营销成本上有所降低，因为知名原IP本身就有一种吸引能力，改编的宣传推广方面的投入就相对较少，可以将节省下来的成本用于制作过程，做出更加精良的网络剧。

一方面，知名IP直接决定了IP网络剧的前期关注程度，有效地降低了网络剧在前期宣传等方面的成本；另一方面是知名IP本身具有的可观粉丝数量，核心受众体量较大，转化风险较低，这种风险对IP网络剧的价值评估产生了影响。另外，知名IP与否直接决定了IP再开发的可能性，在知名原IP的前提下，我们将继续分析IP的可转化性。

3、可转化性评估

可转化性分为两方面，一方面是前向可转化性，主要针对IP网络剧，即原IP转换为网络剧的可行性。这一特性主要针对IP网络剧；另一方面是后向可转化性，即网络剧自身的可转化性，我们也可称为衍生性，衍生性是两类网络剧共同拥有的特性，这一特性因为结合了用户反馈等营销因素，因此我们将在营销阶段对衍生性进行详细探讨。

前向可转化性评估可以通过几个部分来讨论，包括题材的可转化性、改编可行性和制作技术的限制性。(1)题材的可转化性，主要指原IP和网络剧的类型，对于血腥、暴力、惊悚这一类型的原IP的改编，要考虑网络剧的审核机制问题，虽然网络剧审核相较于电视剧审核相对宽松，但并不是完全没有界限，这种题材类型的限制对于转化的可行性产生了影响。(2)改编的可行性，主要指是否可以改编进而成为更具有改编形式属性的作品，以及感情共鸣的问题。如果要将网络文学IP改编成网络剧，就需要在改编的过程中加入更多的网络有利因子来适应其播出形式和渠道。(3)网络剧的制作技术水平限制。类似玄幻类的网络文学IP在上文中提到，因为其自身元素的特点，需要用到大量高科技技术，但目前国内在这方面的技术水平还相对薄弱，因此这类题材网络剧的制作就存在可操作性问题，即使可以做出特效也容易出现类似“五毛钱特效”这样的特效质量粗糙问题，制作技术水平的限制往往会对网络剧的成本和最终结果产生影响，因此技术的限制也需要被考虑进网络剧的价值评估体系中。

4、主创团队

在探讨了IP的开发可能和可转化性后，我们将对于网络剧的主创团队进行分析。对于两类网络剧，主创团队的构成虽然大致相同，但所产生的影响效果却有着显著的不同。对于IP网络剧，主创团队对于其价值评估的影响主要体现在粉丝经济上。原IP所具有的人气与电视剧主创团队的人气相叠加，共同打造了IP下的粉丝经济，因此网络剧的价值评估，我们应将是否改编自知名IP这一因素列入主创团队中进行单独讨论。对于原创网络剧，除了主创团队的人气影响外，更多的是需要主创团队具有网络敏感神经，以此吸引网民的关注。

(1)导演、编剧

网络剧的导演是网络剧的组织者和领导者，网络剧编剧是网络剧剧本创作者。

原IP尤其是占重要比重的网络文学，在网络上发布后，吸引了网络读者的围观，优质的网络文学在这一阶段已经积累了大量的粉丝，在后续改编成网络剧的过程中，编剧和导演占据了重要的位置，编剧和导演对于原著的把控力对改编后的网络剧产生了重要的影响，改编和再创造过程既要求符合原著粉丝的价值情感基础，又要求在这一基础之上进行扩展，使得最终网络剧的受众覆盖面尽可能扩展；另一方面编剧和导演的名气也会对改编后的网络剧的粉丝价值叠加产生重要影响。

对于原创网络剧，不存在原IP的粉丝聚集和编剧及导演对于原IP的把控，因此编剧和导演的名气和关注度以及对于网络元素的敏感程度就显得尤为重要，如何从爆炸的网络元素中找到网民们敏感的神经所在，就成为了原创网络剧导演和编剧的重要任务，即对于网络原创剧，编剧和导演的影响主要体现在人气和对于网络元素的筛选创造上。

(2)演员阵容

演员阵容包括了参加网络剧演出的演员，其中有主要演员和次要演员之分。

对于IP网络剧，演员阵容在粉丝经济中扮演了重要的角色，IP网络剧的粉丝经济评估一方面依赖原著所积攒的粉丝人气；另一方面就是后期改编再创造时主创团队的人气，除了上文中所提到的导演和编剧的人气外，演员的人气占据了重要的部分。粉丝经济的关键就在于是粉丝效应的多重叠加，包括原IP和后续改编再创造部分的人气话题等都会对粉丝集群产生影响，因此对于由IP改编的网络剧的价值评估，就需要将粉丝经济纳入评估体系中，以使得评估变得更为有效。

对于原创网络剧，粉丝的演技和人气对于原创网络剧的成功与否有着巨大的影响，通常原创网络剧的投资相对于IP网络剧较少，风险相对较大，因此由于经费的制约，原创网络剧的演员在人气方面不足，这就要求演员有较好的演技，能够通过演技来打动网友，《屌丝男士》中大鹏的演技就让人们看到了一个又爱又恨的“屌丝”形象。

(3)制作质量

网络剧的制作质量包括情节和角色的设定以及网络剧的技术水平。

对于IP网络剧，情节和角色的设定一方面是指情节和角色对于原著的还原程度；另一方面是情节和角色的扩展程度。因为对于网络剧而言，其受众更加广泛，因此有一定的情节和角色的改编和拓展，这种改编是否使得网络剧较之于原IP的情节上拖沓冗长或缺乏逻辑，角色上是否有违原著核心思想或者所挑选演员对于角色的诠释是否到位等，这些对于原著的改编和再创造都对原著粉丝的消费意愿产生了影响，情节和角色设定的改编和再创造是以IP为原型的网络剧最需要考虑的问题，因为通常来说优质IP在改编成网络剧时，原著粉丝都会给予厚望，如果这种期望没能得到满足，就很有可能削尖原著粉丝即核心粉丝对于网络剧的忠诚度，从而影响网络剧的价值。

对于原创网络剧，情节和角色的设定主要还是体现在对于网络元素的把握上，还有就是情节是否拖沓冗长、符合逻辑等方面，虽然网络元素是琐碎的，但是将网络元素融入情节中，就要使其经得起推敲，符合角色自身的一些特点，这种合理性是情节角色对于原创网络剧价值评估的主要影响因素。

除了情节及角色的设定之外，网络剧的技术水平也深刻地影响着网络剧的价值评估，网络剧的技术水平主要指网络剧对于特效等技术手段的应用程度。对于IP网络剧，玄幻类或者仙侠类的网络IP要想改编成网络剧，对于特效的呈现尤为重要，然而近年来大火的一些以网络IP为基础的网络剧，其中的特效被网友们戏称为“五毛钱特效”。2015年大热的网络剧《花千骨》就是改编自网络同名小说，然而其中的很多特效被网友们称为“最差钱特效”，剧中的特效包子，更像是奥特曼中的妖怪，而灵虫“糖宝”的特效几乎和主人公们不在同一次元，网友们如是吐槽，可想而知网络剧特效质量的不如人意。

对于原创网络剧，不存在原IP粉丝的转换，就更加需要原创网络剧在技术水平呈现上的“走心”。在这一方面，目前中国网络剧产业尚处在初级阶段，原创网络剧在资金方面的制约较大，因此目前原创网络剧多选择喜剧、爱情剧等在技术方面要求较少的连续剧进行开发创作，制约了原创网络剧的发展。随着网络剧的高速发展，未来这一问题也将会有所缓解。

综上所述，网络剧在情节和角色设定上以及技术质量上应该有所用心，虽然目前大部分网络剧的投入有限，但如果想吸引观众，就必须在上述两个制作质量部分中的至少一个上下功夫，即最终不是实现“技术为王”就是实现“情节、角色为王”。近来大热的网络剧《太子妃升职记》改编自网络同名小说，然而其制作水平的粗糙被网友们称为“最穷剧组”，片中唯美场景几乎都出自一台鼓风机之手，可想而知其制作成本的低下和制作的粗糙，然而这部剧还是以朋友圈怒刷、点赞的方式强势逆袭，在播出中段引起了巨大的反响，其可取之处主要在于冲突的情节成为了众多网络剧中的一大亮点，虽然穿越题材的网络剧并没有什么新意可言，但男人穿越到封建男权社会，以女性的身份感受着各种各样社会的矛盾，这样的情节就使得挑剔的网友们看到了网络剧新的可能。由此我们看到一部较为成功的网络剧如果在技术环节无法出新或达到优秀，就必须在情节上下足功夫。

(二)播出阶段网络剧价值评估的影响因素

1、播出渠道

网络剧播出渠道是指网络剧的播出路径或播出平台。目前来看网络剧播出平台的黏性不稳定，网络平台依然将积攒人气视为首要任务，但相对来说，更加知名的播放平台将有助于网络剧的推广，从而影响网络剧的最终收益。[12]再者，播出渠道通过自身的优势对网络剧进行播出或更新上的调整，以吸引更多的用户。

以腾讯视频为例，腾讯利用其优势的虚拟平台，在其渠道上运营的网络剧加入了更多粉丝和用户的参与互动，用户可以采用统一的身份标识登陆进行验证，以较低的成本进行自由、便捷的切换，这样就使得用户对于渠道的黏性增强，播出渠道在网络剧评估中的影响增强。[13]《暗黑者》的制片人白一骢提出了“弹幕思维模式”，即通过网络平台电视剧播出后网友们的弹幕评论得到对于这一作品的反馈，这种反馈甚至微小到网友们对于一个群众演员的兴趣，这些反馈都真实地为一部作品贡献着力量。而这些反馈也影响了后续的改编创作，影响了网络剧的最终评估，因此将播出渠道列入网络剧评估体系影响因素中。

2、播出时间

网络剧的播出时间主要指平台的更新时间和更新的集数。目前网络剧播出平台对网络剧播出时间有各种不同的尝试，平台会根据网络剧的类型和播出后的反馈及时调整更新时间和集数，尽可能地争取更多的受众观看。因此网络剧的播出时间虽然不及传统电视剧的播出时间那样重要，但好的更新时段和集数的选择依旧影响了网络剧的最终走向，应被列入价值评估体系中。

(三)营销推广阶段网络剧价值评估的影响因素

1、各阶段推广营销

(1)播出期推广营销

播出期推广营销是指网络剧在播出阶段对于网络剧的营销推广。网络剧的包装宣传贯穿于网络剧产业链的各个时期，但目前网络剧的数量较大，大部分网络剧投入的资金有限，很难实现全产业链的推广营销的情况下，通常利用在播期间所得到的反馈对网络剧进行有针对性的包装推广，这样可以更好地调整营销推广策略以适应市场并且降低成本。仍然以上文提到的《太子妃升职记》(以下称《太子妃》)为例，在此网络剧播出初期，因为经费等问题，并没有进行大力的宣传，然而在开播之后，《太子妃》走上了一条自媒体营销之路，《太子妃》的主要营销渠道为微博、微信等，通过微信的怒刷点赞等方式进行推广，将槽点转变为话题讨论，随着剧情不断被推向高潮，话题热度也在持续走高，最终以较后期低的营销成本实现了巨大的成功。在播出期间对网络剧进行宣传的效果相对较好，话题和在播剧情的相互呼应使得经费有限的网络剧能够以较低的成本获取较大的收益。因此对于网络剧的包装宣传成本和收益都需要被列入网络剧的价值评估体系中。除此之外，可以对网络剧中期宣传进行适当的量化度量，包括所涉及的推广渠道数量、渠道的覆盖人数和渠道的口碑，前两者属于渠道的规模，口碑主要影响宣传的质量和可信度。

(2)前期推广宣传

前期推广指网络剧在播出之前对于网络剧的预热宣传等营销手段。对于一部投入较大的网络剧，它的前期和后期推广都是必不可少的，而且是极为重要的。网络剧的前期推广主要是为了吸引核心受众的关注，即对于原IP粉丝的吸引是首要任务，同时前期推广宣传还要着重营销主创团队，要让受众对于大手笔的网络剧制作有所期待，有期待就容易形成围观，有围观就容易拓展用户。除此之外话题的制造也是前期必不可少的营销手段之一，话题的宣传渠道和覆盖范围都是衡量这一时期营销成果的重要指标，例如《盗墓笔记》这样一个单集投资500万的大制作在前期就积累了不少话题——《盗墓笔记》被禁，被禁之后又解禁，解禁了又更改了剧情。这一系列的话题之后，无数人对《盗墓笔记》这部网络剧产生了好奇，好奇就会形成围观，最终实现了受众群体的拓展。因此前期推广对网络剧的最终播出效果等方面有着直接影响，从而应该包涵在网络剧的价值评估体系中。

(3)后期推广宣传

后期推广宣传主要指网络剧播出之后对于网络剧的跟进宣传。 后期推广宣传的着力点主要在有系列化倾向的网络剧和网络剧衍生品上。如果网络剧在播出之后受到好评或者说关注度较高，可以考虑系列化发展的道路。虽然目前来说，国内网络剧的“系列化”神经还不敏感，但在未来更多的网络剧会走上系列化的道路。因此一些大投资的优质IP改编的网络剧应该在播出第一季的时候就对市场上的反应有所准备，如果反馈结果是积极的，就应该在第一季尾声部分跟进宣传推广，这个时候可以利用网络剧的人气和话题讨论热度降低营销成本，从而达到最好的营销效果。网络剧衍生品的宣传同样可以借助网络剧的后期宣传，在网络剧播出后期线上与线下产品的宣传同时发力，不管是对于网络剧还是对于网络剧衍生品都能起到很好的促进作用，相互影响、交叉促进。因此后期推广宣传直接影响了系列化网络剧的收益和网络剧全产业链的收益，因而应该包涵在网络剧价值的评估体系中。

2、后期推广拓展——衍生性

后期推广拓展也就是上文中在可转化性部分提到的后向可转化性，主要探讨网络剧的衍生性，即网络剧自身的开发和探索，目的是为了适应如今网络剧产业链式的发展，在原剧播出之后，根据反馈效果，尝试与多领域结合的全产业化模式。

衍生的价值主要基于反馈机制上，特别是要进行后续开发(包括系列化)的网络剧。网络剧借助网络的优势平台，形成大数据资源，以大数据为基础进行产业链的延展，大数据建立在受众的行为基础之上，因此在产业链延展的过程中，衍生的部分可以通过数据更加匹配受众需求，使得收益拓展。如果网络剧往系列化方向发展，即网络剧的多系列延展，类似国外电视机的季播，那么后期对于受众的反馈分析就显得十分重要，是基于互联网架构的双向甚至多向反馈，用户的情感和点子凭借互联网传递到转换模式中，改编者和再创造者接受这些信息并将其运用到转换过程中，使得转换变得更加有针对性，这样的模式也加快了IP的改编和再创造进程，使得这一过程变得更加高效。对于有系列化倾向的网络剧来说，如何在下一季更加贴近受众的需求，将故事往受众所接受的方向进行延展，将更有利于巩固受众。

同时也是基于这种反馈分析，决定了后续衍生的方向，衍生的收益虽然不能直接影响网络剧的收益，但衍生品可以对原IP或网络剧造成间接的影响，我们可以说基于IP改编的网络剧也是一种IP的衍生产品，但此处更强调的是基于这种网络剧本身的衍生产品，即它们的核心是不完全相同的，由此我们看到基于网络剧的衍生品可以包括游戏、电影等各种类型的衍生形式，如果这些形式的衍生品得到认可，将会带动原网络剧的发展。

上述分析中我们看到衍生性对于网络剧的再推广和产业链的衍生有着极大的帮助，因此影响了网络剧价值评估体系。

三、基于IP视角的网络剧价值评估体系

上文中我们探讨了产业链各阶段影响网络剧价值的各种因素。基于这些影响因素，本文试图找出能够量化这些因素的指标并构建完整的网络剧价值评估体系，为未来定量分析网络剧价值评估模型打下基础。

1、网剧类型

在指标选择上，网络剧的类型目前没有明确规范的划分。一方面对于IP网络剧的类型可以参照原IP的类型。网络文学作为最大的IP源头，根据艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学IP价值研究报告》，主要将网络小说类型划分为玄幻奇幻、武侠仙侠、女生言情、都市职场、科幻灵异、游戏竞技、历史军事、同人小说和其它。另一方面对于原创和IP网络剧的类型可以参考主要的网络播出平台对网络剧类型进行划分。优酷将网络剧分为：古装、武侠、警匪、军事、神话、科幻、搞笑、偶像、优酷出品、悬疑、历史、儿童、农村、都市、家庭、言情、时装等类型；爱奇艺将网络剧分为：爱奇艺出品、言情、古装、偶像、青春、宫廷、武侠、穿越、家庭等类型。通常来说类似“优酷出品”或“爱奇艺出品”这样的平台出品剧，一般都是网络原创剧，其他的类型都有交叉，即一个类型下面通常既包括网络原创剧也包括IP网络剧。因此在指标引入上主要参考主要网络剧播放平台分类。

对于网络原创剧，可以引入网络元素数量进行分析，目前较为成功的案例有《屌丝男士》、《万万没想到》等，这些受欢迎的网络原创剧都借助了网络段子等网络元素，以自黑反讽的方式对抗现实的怪诞，用自我解嘲的形式化解生活的压力，更加贴近网民的喜好，也更加容易被接受，从前文列出的统计数据可以看出，网络喜剧在播放量上较为可观，与网络原创喜剧有很大的关系。

2、是否知名

如何判断原IP是否属于知名IP，可以引入原IP的粉丝量等量化指标入手。目前较为成功的知名IP改编的IP网络剧是《盗墓笔记》，此剧改编自南派三叔同名小说，系列书籍销量破1200万册的作品，有着可观的粉丝人数，网络剧《盗墓笔记》单集投资达到500万，微博话题阅读量超21亿。此剧上线，就立刻引发了网友的强烈关注，2015年7月3日全集上线后，5分钟播放请求达到1.6亿次，总播放量超过29亿。

因此将原IP的受众体量作为是否为知名IP的具体指标，体量的衡量可以借助包括原著在内的点击量、阅读量等可查阅的数量指标。

3、可转化性

在上文中对于此部分的分析中我们提到，前向可转化性可以通过可转化性、改编可行性以及制作技术的水平限制等方面进行评估，因此在题材讨论部分量化指标主要选取了含有血腥、暴力等敏感镜头的数量进行衡量；改编可行性部分选取了改编后含有感情内核的网络元素数量作为指标，原因是具有感情内核的网络元素与网络IP的感情共鸣问题有关，网络IP的感情共鸣是指能够引起受众感情共鸣的网络热门IP转换成网络剧后更加容易得到认可，与此相对应的是一些缺少感情内核的网络话题或元素，虽然这些话题或者元素十分热门，但缺少感情共鸣，难以改编且得到认可。例如“主要看气质”这类热门话题，虽然有着很高的关注度，但缺乏感情内核，因此此类网络热门缺乏改编的可行性。衡量制作技术水平的限制程度，我们则选取了会对网络剧的成本和最终结果产生影响的特效使用数量作为量化指标。

4、主创团队

主创团队的量化指标需要反映导演、编剧和主演的号召能力以及制作公司的制作能力。导演、编剧以及主演的量化指标采用了导演、编剧往期作品数量及最近一部电视剧或网络剧的点击量，从两个侧面反映了导演、编剧和主演的号召能力以及对于作品的把控能力。制作质量的量化指标选取了制作公司作品年出品数量及点击量用以反映制作公司的水平从而影响最终的网络剧水平，制作成本的指标引入用以衡量特效等技术手段的应用程度和水平。

5、播出渠道

播出渠道的量化指标主要采用的是目前对于视频网站评价的指标，包括视频网站播放量(VV)、视频网站日均覆盖人数(日UV)、浏览时长(TS)以及播放渠道的会员人数。前三个指标的含义为日UV——每天该网站的访问人数;VV——用户在该网站看了多少视频;TS——用户在该网站看了多久，这三个维度的数据就基本代表一个视频网站的用户广度、深度和粘度；而会员数则更加强调的是视频渠道的影响力。

6、播出时间

网络剧的播出时间在上文中指的主要是更新时间，因此在指标的引入上主要考虑同时段更新的网络剧数量，用以反映更新时段的竞争水平；其次引入的指标为更新频次及更新集数，用以衡量对于用户的刺激程度，同时可以与同时段更新的其他网络剧进行比较。

7、推广营销

目前网络剧因为播出渠道的属性，基本都采用网络媒体手段进行推广营销，因此这一部分的量化指标主要包括了社交媒体的讨论热度以及搜索引擎的搜索热度，社交媒体的讨论热度主要反映了网络剧的口碑等效果反馈，而搜索热度则主要显示了网络剧的被关注程度。

8、反馈水平

反馈是主要基于互联网构建桥梁的双向反馈机制，因此强调受众与创作者的联系，弹幕以及其他虚拟平台是较为典型的双向反馈机制平台，因此在反馈水平上引入弹幕数量及其他虚拟平台反馈数量作为量化指标，用以反映反馈水平。

一级指标二级指标三级指标具体指标指标含义创意阶段网剧类型主要网络视频播放平台网络剧类型、网络元素数量反映网络剧类型的受欢迎程度是否知名IP原IP受众体量(以点击量、阅读量、销量等为主)反映知名IP与否可转化性含有血腥、暴力等政策限制元素的关键情节数量反映题材可转化程度含有感情内核的网络元素数量反映改编可行性特效使用数量反映制作技术水平的限制程度主创团队导演导演往期作品数量、最近一部电视剧或网络剧的点击量反映导演的知名度水平及作品把控能力编剧编剧近5年作品数量、最近一部电视剧或网络剧的点击量反映编剧的知名度和水平及作品把控能力主演主演出演电视剧数量、上一部电视剧点击量反映主演的粉丝号召力及作品把控能力制作质量制作公司作品年出品数量及点击量制作成本反映网络剧的技术水平和质量播出阶段播出渠道视频网站播放量(VV)、会员数反映网络剧播出平台视频播放体量视频网站日均覆盖人数(日UV)播出平台受众覆盖浏览时长(TS)播出平台用户黏性播出时间同时段更新网络剧数量更新频次每次更新集数反映网络剧的播出时间水平营销推广阶段推广营销微博话题阅读量反映网络剧微博热度微信朋友圈相关内容数量反映网络剧朋友圈热度百度搜索指数反映网络剧互联网关注热度反馈水平总弹幕数反映网络剧的关注度及反馈水平虚拟平台互动次数反映网络剧反馈水平

综上所述，本文通过对于网络剧产业链创意-播出-营销阶段的分析，结合新媒体下新的时代特征，建立了一套以产业链为基础的网络剧价值评估体系，这套体系中的影响因素可以帮助制作公司在制作过程中有更好的侧重点，特别是每一阶段有较为明确的影响因素，同时也可以帮助营销发行机构在推广宣传中有更好的切入点。

如何进行合理的网络剧价值评估是目前尚处在初级发展阶段的中国网络剧乃至IP产业所面对的问题之一，虽然目前网络剧还处于初级发展阶段，但这一模式会随着互联网的深化逐渐走向成熟，未来的网络剧价值评估研究分析也将不断深化，为这一产业发展提供新的思路。(致谢：感谢“中国传媒大学优秀青年老师培养工程”( YXJS2012304)的资助)

[1] Landes,William M,Posner 、Richard A. Posner. An economic analysis of copyright law[J]. Journal of Legal Studies, 1989.

[2] Ted Hagelin, Competitive Advantage Valuation of Intellectual Property Assets: A New Tool for IP Managers”[J]. The Journal of Law and Technology, 2003.

[3] Jeffrey H. Matsuura，An Overview of Intellectual Property and Intangible Asset Valuation Models[J]. Research Management Review，2004.

[4] Levy F, Michael R, Duffey. A review of existing methods to quantify intangible assets[J]. Auditing and Performance Evaluation, 2007.

[5] 陈守忠. 无形资产评估方法探讨[J]. 中央财经大学学报,2004，(4)：77.

[6] 王同律. 要素法在无形资产评估中的应用研究[J].中南财经政法大学学报,2005，(3)：44.

[7] 姜秋,王宁. 基于模糊综合评价的知识产权价值评估[J].技术与创新管理,2005，(6)：73.

[8] 段桂鉴,王行鹏. 版权价值层次性的认识与解读[J].中国版权,2012，(1)：16.

[9] 曾琳琳. 无形资产评估的收益法研究[J].经营管理者,2013，(1)：140.

[10] 庞安超. 版权的多元价值及其法理分析[J].中国出版,2014，(3)：23.

[11] 吴玉玲,高铭. 电视剧版权交易评估指标体系的建构[J].当代传播,2014，(2)：105.

[12] 梁晓雯.从网络剧到“良心剧” 还有多远?[N].新快报，2015-08-14.

[13] 程武,李清. IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影,2015，(9)：17.

责任编辑：高雪

The Research on the Influencing Factors of the Value Evaluation of the Online Series Based on IP

Wang JinhuiBai Jingxuan

(School of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024, China)

Considering the number of online series has reached 247 until September of 2015, which has been equivalent to the total sum of 2014, we conclude that the development of Chinese online series has enormous potential. However, the valuation system of online series is still developing, which constrains the development of online series. Therefore, this study tries to explore the factors that affect the valuation of online series based on IP (intellectual property) throughout the whole industry chain. The whole industry chain includes three parts that are creation session, broadcast session and marketing session. By analyzing every stage of the chain, it will be easier to explore the factors affecting the valuation. In this way, the trade and investment in this area will be more feasible and the future research will be more practicable.

online series; value evaluation; intellectual property

2016-04-26

王锦慧(1975-)，女，河南南阳人，中国传媒大学经济与管理学院副教授，博士，主要从事文化产业投融资研究。

G124

A

1672-335X(2016)05-0087-09