全渠道模式下服装企业销售物流系统优化研究

王慧颖

（昆山登云科技职业学院 商务管理系，江苏 苏州 215300）

全渠道模式下服装企业销售物流系统优化研究

王慧颖

（昆山登云科技职业学院 商务管理系，江苏 苏州 215300）

在介绍全渠道零售、服装企业销售物流系统运作特点的基础上，分析了传统服装企业在向全渠道模式转型时销售物流系统面临的问题：企业线上、线下、移动端的渠道各自为政，经营和库存相互独立，信息化水平与信息资源共享程度还比较低等。接着从一体化物流的角度出发，构建了全渠道销售物流一体化模型。最后从组织体系、信息系统、激励机制等方面提出了服装企业销售物流系统整合优化的措施。

全渠道；服装企业；销售物流；一体化物流；ERP系统

1 引言

目前，以移动通信和互联网相结合的移动互联网发展迅猛，消费者的购物渠道已经开始从“水泥（实体）”转移到“水泥（实体）+鼠标（网络）+手机（移动终端）”。据中国电子商务研究中心统计，2014年我国网络零售市场中，移动端购物规模接近9 000亿元，年增长率达234.3%；而2015年上半年，我国移动网购交易规模就达到8 421亿元。在2015年天猫“双十一”购物节当天，移动端交易额达到626.42亿元，占阿里巴巴平台总交易额的68.67%，是2014年的2.57倍。由此可见，移动电商已成为企业销量的重要补充，过去以产品和实体店为中心的传统零售分销模式正逐渐被新一代的以顾客为中心、以电子商务为中心的全渠道体验模式所取代。

全渠道由三个方面构成：实体渠道（实体自营店、加盟店和服务网点）、电子商务渠道（商家的官方网站、代理商网站和天猫等第三方平台）和移动商务渠道（如商家的各类APP、微信商城等）。全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。与多渠道不同的是，该模式整合了各种渠道，不论线上线下，产品价格、客户体验均无差别，渠道库存也是共享的。

全渠道的构成如图1所示。

麦肯锡公司认为成功制定一套全渠道策略可以达到以下效果：降低缺货发生率，提升顾客体验，使收入增幅超过2%；将降价的可能下降10%-15%；交货时间缩减1-2d；配送中心吞吐量增加40%；配送中心成本降低20%。

图1 全渠道构成

2 文献综述

全渠道模式的研究主要集中在以下两个方面：

首先，全渠道的起源及内涵。David Bell（2013）指出全渠道能有效结合线上渠道丰富的信息优势和实体店的体验优势，更加关注消费者购物体验；齐永智，张梦霞（2014）分析了零售渠道演化过程、零售过程的各个阶段，并提出实施全渠道零售的策略；

其次，在面临的挑战、实施策略方面，刘煜等（2015）针对中国零售企业实施全渠道战略的障碍，提出了全渠道战略实施路径图；刘向东（2014）将商品分为“标类”与“非标类”，分析了各自的全渠道商业模式，提出零售商应该根据自身经营的商品类型以及与之相关的不同服务要素的组合方式，确定商业模式转型方向；王盼（2015）从顾客接触点的应用角度入手，梳理了上品折扣全渠道营销的有效模式，提出了实践中五大应用场景的实施策略等。

关于物流系统优化的研究，大部分文献是基于传统商业模式。针对全渠道模式，尹军琪（2015）研究了全渠道下配送中心的建设问题；姜振华（2015）研究了全渠道下销售终端的订单满足策略；任芳（2015）介绍了全渠道下库存共享之道。

通过调查发现，目前关于全渠道的研究还处于起步阶段，相关文献侧重于宏观的社会层面、营销层面，基于该模式的销售物流系统优化的文献较少，针对服装行业的实际且借助物流相关理论等整合销售物流资源的具体研究比较缺乏。

3 全渠道模式下服装企业销售物流系统现状

3.1 服装企业销售物流模式及系统运作特点

企业的销售物流是指将企业生产的商品从生产工厂、物流中心或者其他的商业企业仓库送达批发商、零售商或者最终客户的物流活动，主要环节包括：产品包装、产品储存、货物运输与配送、装卸搬运、流通加工、订单及信息处理等。

我国服装流通模式主要有：服装生产企业或零售连锁企业或批发企业建设物流配送中心、三方合建物流配送中心以及利用第三方物流实现服装运输、仓储与配送。目前，我国大部分服装企业为加盟商或代理商模式，“生产商—品牌商—代理商—零售商”的销售渠道最为普遍，但在渠道扁平化的发展趋势下，自营和网络直销的比重越来越大。

服装具有生命周期短暂、异变性高、预测性低的市场特征，造就了产品多品种、小批量、多频次的物流发展趋势。全渠道模式使得产品更加分散、运输频率更高，对物流活动的快速反应能力、物流时限要求更高。以网络店铺为例，其面向个人消费者，订单量大，单个订单的发货量少，促销活动频繁导致订单量波动剧烈，这使传统的物流面临严峻的挑战。

3.2 全渠道下服装企业销售物流系统面临的主要问题

（1）组织结构分散，信息共享程度较低。各渠道分属不同的系统，处于割裂状态，在组织结构上保持独立，分别针对自身的目标消费者和竞争状况制定各自的经营和库存管理策略，这样不仅容易造成渠道间产品、价格和流程的冲突，而且使部门之间、各个渠道之间信息不对称，信息流动速度较慢，沟通不畅，产生重复劳动和无效劳动。以分别负责售前、售中、售后的市场部、销售部和客服部门为例，每个渠道都存在这三个不同的职能部门，这样各个渠道同时运营时，由于缺乏跨渠道协调经验，在面向同一个顾客的时候信息不共享问题会被放大。

（2）库存调配和订单流向问题。订单处理方面，不同渠道的订单分别处理，没有统一的受理、确认、分配库存的职能和角色；各地分销中心的库存不可见，无法就近分配库存。在交付网络方面，只有工厂仓库，没有全国性的分销中心网络；传统服装企业的线下门店由分公司仓库供货，而线上订单通常由中央仓库直接往全国发货，成本高，时间长。

（3）利益冲突问题。传统服装企业的各渠道经常设有独立的损益机制，以线下渠道为例，其架构主要分为直营与加盟两个体系，且经营区域之间泾渭分明，各区域的销量归属各加盟商。无区域性的互联网、移动互联网的加入，无疑将带来公司与加盟商之间、公司不同渠道部门之间的明显利益冲突。

由于以上问题的存在，服装企业对市场需求很难做出快速反应，急需物流系统尤其是销售物流活动的整合，以达到提升流通效率，降低流通成本，进而提高顾客服务水平、增强市场竞争能力的目的。

4 基于全渠道的销售物流一体化模型的建立

一体化物流（Integrated Logistics）改变了从前将产品的流动视为一系列独立活动的思路，把从原材料直到消费者的商品流动作为整体系统进行计划与协调。它是物流管理系统化的具体体现，充分考虑整个物流过程及影响此过程的各种环境因素，对商品的实物流动进行整体规划和运行。因此，一体化物流管理的目标是将市场、分销网络、制造过程和采购活动联系起来，以实现顾客服务的高水平与低成本，赢得竞争优势。

以一体化物流为理论基础，结合全渠道的特点和服装企业实际，本文提出了销售物流一体化模型，如图2所示。销售物流由仓储、配送和“最后一公里”的配送三个环节组成，采取各环节一体化综合管理和分模块优化的模式，一体化协调运作。该模型描述如下：（1）仓储环节融合。线上、移动端、线下渠道共享库存，任何有库存的地方，例如实体总仓、区域仓库、代理商仓库、门店仓库（包括直营门店和代理、加盟门店）以及线上的电商仓库都能为全渠道使用，不同地区的服装商品实现无缝调动。（2）运输环节融合。采取自营物流与第三方物流公司相配合的模式，部分线上订单商品与运输到线下门店的商品共用车辆送到门店，门店人员完成这部分线上订单的分拣等工作，在提高线下门店的参与度的同时也降低配送成本。（3）线上线下在“最后一公里”配送上进行融合。订单商品采用物流公司集中投递、顾客自助提货或实体店、服务站工作人员送货上门的方式完成“最后一公里”配送。

图2 全渠道销售物流一体化模型

5 全渠道模式下服装企业销售物流系统优化措施

5.1 调整管理架构，使各部门、各渠道无缝衔接

全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。全渠道战略的实施需要强有力的制度支撑与保障，所以应打破线上线下泾渭分明的组织结构，各销售渠道协同作业。企业应设立内部跨部门、跨渠道的协作机制，建立适应全渠道的扁平化组织结构。这要求企业的各个部门从全局考虑，认识全渠道的重要性，统一认识，协调一致。在物流系统优化时，传统服装企业可以有计划地增加一些部门以协调商品等信息在线下、PC、移动端三个平台的共享，支撑全渠道模式的运转。例如，可成立跨职能部门的全渠道小组，在全渠道战略推进的不同阶段，由销售部、市场部、电商部、商品部、物流部、品牌部等相关部门负责人参加，以协调资源和利益，保证任务的完成。小组成员既同原职能部门保持组织与业务上的联系，又参加全渠道小组的工作，任务完成后可回原岗位各司其职。再例如，在各个门店中增设电子商务运转部，负责库存共享协调等，对接总部的全渠道模式的运营与执行。

5.2 优化信息系统，建立全渠道零售管理平台

传统服装企业在进入全渠道经营模式时，应建立全渠道零售管理平台以提供技术支撑，使业务模块之间实现无缝对接与灵活组合。平台由前台（与顾客接触的各个终端）和后台（支持顾客实现无缝化购物体验）组成，在后台管理平台方面可建立公司级别的全渠道零售ERP系统（功能模块主要有资料管理、订单管理、库存管理、运输管理、账务管理、数据分析、促销管理、会员管理等），对所有渠道平台统一管理，改变线下门店ERP与电商ERP独立的局面，充分发挥产品、流程、信息方面的协同效应。

（1）在物流资源的整合方面，首先要以资料统一为前提，使供应商、商品、实体门店、加盟商、网上店铺等主要资料在各个渠道保持一致，所有渠道的所有部门共享同一个数据库。所有服装数据化，吊牌加入二维码，通过移动平台扫描录入商品图片、参数信息，从而转移到线上，并做好配套服饰的数据关联工作。从所有渠道获取的用户数据，都统一汇总到一个后台进行数据分析，从而得出更精准的结论，帮助企业进行各种决策。

（2）建立订单管理信息系统，统一订单管理。全渠道零售模式下，当消费者在各销售接触点（淘宝等主流电商平台、商家自建平台、移动平台等）下单时，订单如何归集、分配，从平台分配到门店还是仓库，均需要订单管理系统的支持。对此，订单管理系统可将订单从各销售接触点抓取进系统，实现归集，方便各渠道统一获取，之后综合处理所有的订单，根据送货地址、库存满足等因素分发至最优的库存点中。比如，当线上有顾客有需求时，而区域仓库无库存，则可按照顾客的收货地址安排该服务范围内有库存的门店代发货，假若某门店无货，系统则按照一定的原则选择其他有货且商品库存量大于设定临界值的门店对缺货门店进行调货。又或者，当顾客在门店购物时发现准备购买的商品缺货，则可切换到线上渠道购买或者提交购买需求到就近有库存的门店快速生成订单并配送。

（3）全渠道库存统筹管理，有序调度。建立实时、透明的库存管理系统，与各个系统中对库存产生影响的业务进行统一的对接，通过数据交互，将企业所有的库存（包括直营、经销、电商等在内的仓库库存）放在同一个库存池中，并且发布到全渠道的各个销售终端，各个终端都可以对库存池中的任一商品进行销售，当任何一个触点发生库存变化时，自动扣减库存，并在整体的库存池总库存数据上做相应的库存扣减，实现库存同步。通过对库存的统一管控，保证有效监测和调配库存。

（4）全渠道物流配送环节的整合。在采取自营物流配送模式时，部分线上订单商品可与线下门店配送商品合流排车，并通过门店辅助完成“最后一公里”配送。例如，线上5张订单是指定到A门店自提或送货上门，则这些商品可与到线下门店的商品一起装车配送。仓库管理系统在波次作业处理时是将5张客户订单组合成1张A门店的订单进行拣货、复核、排车装车，并配送到A门店。到达A门店后，A门店人员再按5张客户订单进行分拣商品。另外，当企业选择第三方快递公司配送模式时，应做好仓库或门店与物流公司的订单对接工作。服装企业的ERP系统与快递公司的信息系统实现EDI电子对接，这样服装企业与消费者可实时获取配送信息，实现信息同步。

5.3 做好线上线下的定位与配合，优化激励机制

（1）将传统实体店重新定位为全渠道门店，由单一销售功能转变为商品的展示、体验服务、仓储、物流、售后服务等功能。在店面形式上，对核心门店全面进行互联网化升级，在提升门店终端体验的同时起到向线上、移动端引流的作用。店员配备平板电脑替代传统的基于PC的POS机，实现数据录入、库存管理、订单查询等功能，如：可以让消费者查询到相应订单，满足退换货需求；当店里没有消费者需要的商品时，店员可把握机会进行线上购物引导，调动在线库存，引导消费者在线下单。消费者可以等待送货上门，也可以选择到任一有库存的线下店提货；实体店也可以通过屏幕做到类似于网上的预售，届时直接发货给客户。

（2）明确销售业绩归属，平衡线上、移动端和已有线下渠道之间的利益分配。解决措施是采用综合的绩效考核机制，全面地衡量员工、部门的绩效，界定在顾客购买决策中不同渠道所起的作用，而不仅仅是依据交易量。企业需要有一套系统，确保正确地、详细地记录顾客和品牌之间的每一次互动，然后才有可能计算出相应员工或部门的贡献度。在缺乏相应系统的情况下，企业可以灵活选择“按发货方评判业绩”、“按成交地点评判业绩”等方式。例如，当某个店铺或线上平台缺货，系统自动识别出离该顾客最近的有货的门店发货，而发货方则可以从中获取一定的销售提成；如果门店在线上销售出去的订单，商城发货，则算作线下渠道的业绩，门店获取相应的销售提成，发货方—总仓只收与线下一样的成本价；某个线下门店抢到了移动端订单的发货权，那么它就可以获得一定的销售提成，从而提高其积极性，实现线上线下双赢。

6 结论

首先，分析了服装企业销售物流模式、系统运作特点及存在的问题，并结合一体化物流的思路，提出了适用于全渠道零售的销售物流一体化模型，强调仓储、配送和“最后一公里”的配送环节采取一体化综合管理和分模块优化的模式，一体化协调运作。

其次，在全渠道战略实施过程中，服装企业可以从组织体系、信息系统、激励机制等方面对销售物流系统进行整合优化，成立跨职能部门的全渠道小组，建立公司级别的全渠道零售ERP系统，将传统实体店重新定位为全渠道门店，平衡各渠道的利益分配，从而提高销售物流的响应性与效率，为顾客提供无差别的购买体验。

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Study on Optimization of Sales Logistics System of Garment Enterprises under All Channel Mode

WangHuiying
（DepartmentofBusinessManagement，KunshanDengyunCollegeofScience&Technology，Suzhou 215300，China）

In this paper，on the basis of introducing the all channel retailing mode and the operational characteristics of the sales logistics system of the garment enterprises，we analyzed the problems encountered in the sales logistics system of the traditional garment enterprises when transforming to the full channel mode.Then，from the angle of integrated logistics，we established the all channel sales logistics integration model.At the end，we proposed the measures for the integration and optimization of the sales logistics system of the garmententerprises.

allchannel；garmententerprise；saleslogistics；integratedlogistics；ERPsystem

F274；F252

A

1005-152X（2016）05-0029-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.05.007

2016-04-06

2016年度中国物流学会研究课题（2016CSLKT3-033）

王慧颖（1983-），女，河南新乡人，昆山登云科技职业学院商务管理系物流管理教研室教师，讲师，硕士，研究方向：物流与供应链管理。