胡高社
摘 要:本文分析了轿车销售的严峻压力和激烈竞争形势,分析了DCC营销出现的背景原因,针对如何开展好经销商轿车DCC营销,笔者从六个关键指标入手,提出了若干轿车DCC营销的建议与方法。
关键词:汽车DCC营销;趋势;意义;指标
一、轿车销售的整体形势
从2014年开始,对于汽车经销商来说轿车的新车销售步入了漫长的冷冬,市场逐渐冷谈。分析来看,国家的经济增速变缓、部分产业经济下滑、公车改革等一系列的因素导致轿车销售行业整体不如从前,很多经销商亏损。特别是一些主要依靠贷款、融资的汽车经销商,在利息的压迫下,亏损更为严重。整个轿车市场,厂家和经销商库存积压比较严重。虽然,整个国内轿车市场是整体销量呈现增长的曲线,但是,与历史同期相比已经下滑。例如2016年,上半年累计销量为556.86万辆,同比下降3.91%。
二、汽车市场营销新的增长点
分析消费者的消费习惯:当前,中青年人群都普遍习惯于使用智能手机、电脑与网络,这是一种新兴的消费习惯。智能手机、电脑与网络的发展与普及,使得信息的传递更为方便、快捷。截止到2015年,国内已经有超过6亿互联网人口,通过移动端、手机、平板都属于互联网网民,这个数字上可以看到,整个中国人口的一半以上都已经成为了互联网人口。这个数字背后其实反映了除了小孩和老人以外,整个中国经济的消费中坚力量都开始融入到互联网当中,互联网成了他们每一天必不可少,无法分开的一种生活习惯。
传统汽车销售,主要依靠电视、广播、印刷品、车展作为营销宣传的方式,并依靠优惠政策、试乘试驾、二手车置换等手段吸引消费者到店体验与洽谈。从某一种意义上来讲,属于坐店销售,缺乏销售的主动性。
对于汽车这种高价格商品,消费者往往在购买前需要获得各种关于车辆的信息。现在的消费者尤其互联网消费者更多习惯针对多个商家、多个车系进行反复比较,不管是价格、参数、性能方方面面的比较。智能手机、电脑与网络的应用,使得人们改变了传统的信息获取方式与消费习惯。到店咨询,涉及到交通与时间的不便利。基于汽车销售代理商与腾讯、新浪、搜狐为代表的知名网站合作,使得汽车营销出现了网络营销与电话营销,即DCC营销。
为什么要构建DCC?第一方面叫“客户的购买行为在发生变化”。客户的购买行为在发生变化,这就是的DCC是我们迫在眉睫的事情。第二个原因,DCC团队就使得我们目前的展厅销售融入一些活力,因为你现在的销售是两个团队在竞争了,就会促进我们的展厅销售。这也就是我们之前常说的“鲶鱼效应”,有了一条鲶鱼之后,你的团队活跃度才会更高。
三、DCC营销的关键指标
DCC的团队在运营过程中是好还是不好?可以通过六个重要的指标来分析:第一,商擎积分排名;第二,销售线索量;第三,销售线索及时处理;第四,建档及回访率;第五,邀约到店率;第六,转化率。前面这三个就是看我们的销售漏斗有多大,最后两个指标主要是在考察我们现在的店的转化能力,客户有了,你把客户邀约到店了,但是你没有成交,通过这些指标,我们就可以看出,是我们集客端有问题,还是我们处理销售线索有问题,还是店内转化有问题。
要想控制好这六个指标,怎么做?最好的方法是责任到人。每个指标对应相应的人员,让他的绩效考核和这些指标关联上,你就能够很好地控制这些指标了。电销员负责及时处理这些销售线索进行筛选分配,对于网销人员定的指标就是商擎积分排名和销售线索量,通过这两个指标看一下他的集客能力;对于电销员定的指标就是线索及时处理率与建档回访率,让他提升处理能力;对于直销员,我们考察的是邀约到店率和转化率,通过这两个指标让他提升我们的转化能力。
第一叫“商擎积分排名”。互联网公司与传统行业最大的差别是用户体验,我们做这些规则就是在考察或者满足客户的体验。前两项,车系文章覆盖度、推荐名额使用率这两个指标是为了满足,让我们客户能够看到我们店的信息,能够看到最新的产品和报价。我们的客户看到了最新的信息他才会信任我们的品牌,转而信任我们的经销商伙伴。
400电话接起率和400呼叫等待时长,这两个指标是为了防止我们大家丢了我们的销售线索。你花钱做平台是为什么?不就是为了能够积累更多的销售线索吗?如果你的电话接听率不足,你是不是花了钱还没办事?所以说这两个指标就是在考察我们的销售线索。
第二个指标叫“销售线索量”。DCC的销售线索主要来自于两个方面。第一个是配合广宣投放,你需要有同版本下更高的排名,排名靠前,集客就会多一些。除此以外就是更高的服务,服务好了,客户信任你,他才愿意去你的店里,所以这是我们通过配合广宣投放获得的客户群。除了这个,我们DCC的客户还有来自于展厅不要的我都要。在展厅的销售过程中有些店的销售顾问,这个客户的跟踪时间特别长,或者这个客户我认为购买意向不大,我就把它作为“战败”省得跟踪了。还有一些CD级的用户,需要长期跟踪,我不跟踪了。你可以将这些“战败”客户的信息都转到我们的DCC团队,让他再重新筛选一遍,目前就是为了防止有漏网之鱼。在这些信息中,“战败”客户CD级客户中大概有20%的客户都是有购车意向的,这也是我们调研了很多4S店之后得出的数据。如果有DCC团队,交给我们的“战败”,交给我们的CD级,这是我们DCC团队销售线索量的获取。
第三叫“销售线索及时处理率”。如果你想及时处理,两个方面,一个是人员态度,一个是人员工作量分配。如果我们大家发现销售线索处理不及时了,我们要做的就是增加人手或者改变我们的流程,让他能够工作更轻松一些。这是销售线索的及时处理率。
第四叫“建档回访率”。在这里和大家说一个数据,100%。客户网上已经给你下订单了,并且给你店里打电话了,告诉你“我想买车”,然后我们的销售人员井然不建档,竟然不回访,你将这样的客户都流失掉了,你流失的不仅仅是一个潜在客户,你流失的是我们花了大力气获得的优质的客户资源。所以建档回访率100%,没得商量。
第五叫“邀约到店率”。行业的大盘目前是20%的邀约到店率,如果现在的邀约到店率有没有20%,这有可能就是我们现在销售人员的邀约能力有问题。我们要做的工作是给他相应的培训,给他标准的邀约话术,给他考核,让他的邀约能力有提升,你通过这个指标来卡一下。
第六叫“成交转化率”。三个月之内客户的成交率,通过这个数据可以看出可能店内的销售人员的销售能力有问题,需要进一步培训或者指导、改进。
四、结束语
面对汽车销售市场的严峻压力和激烈竞争环境,汽车经销商必须调整战略思路,寻找汽车销售的新增长点,汽车DCC营销是当前汽车经销商摆脱困境、提升企业竞争力的重要手段之一。(作者单位:陕西国防工业职业技术学院)
参考文献:
[1] 王峰奇. 汽车4S店DCC组建方案设计[J].时代农机. 2016年05期