独特性产品需求对顾客参与新产品开发的影响

费帆

摘要：顾客参与企业的新产品开发活动是近年来市场营销的一个新兴研究议题，然而该领域的实证研究仍然处于起步阶段，相关的实证研究依旧匮乏。本文以在校大学生为研究对象，模拟B2C环境中顾客参与企业新产品开发的过程，对以上议题进行了实证研究。研究结果表明：1.独特性产品需求对顾客参与具有显著的正向影响；2.内在动机对顾客参与有显著的正向影响；3.内在动机在独特性产品需求和顾客参与的关系中起着中介作用。

关键词：顾客参与；独特性产品需求；内在动机；新产品开发

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）002-0000-02

一、研究问题和目的

传统的企业中心理论观点认为，企业应该承担创新的重任，而消费者只能对企业提供的产品或服务作出主动选择或被动接受。随着现代消费环境与消费理念的不断变化，顾客已不再满足于扮演企业产品的被动接受者角色，而是更主动地要求参与到企业的新产品开发过程中[1]，成为新产品的共同创造者[2]。针对这一变化，越来越多的企业开始对顾客创新进行管理，企业管理人员在新产品开发过程中也逐渐把焦点转向顾客。

与此同时，受服务行业中顾客参与概念的启发，自上世纪八十年代开始，陆续有学者对企业新产品开发过程中的顾客参与行为进行了探索性的研究。Fang（2008）将企业新产品开发中的顾客参与定义为顾客涉入生产者新产品开发活动的程度，并提出顾客参与主要体现在信息提供方面与合作开发方面。相关研究表明，在新产品开发活动中，顾客参与加快了产品上市速度并提高了新产品的创新性[2]。然而，在新产品开发环境中，已有的顾客参与研究存在几个明显的不足：1.已有的实证研究多建立在B2B情景中，缺乏B2C环境的研究证据；2.顾客参与的前因研究较为匮乏。有鉴于此，本文将主要针对顾客参与企业新产品开发的前因进行研究。

二、理论基础与研究假设

在研究顾客参与企业新产品开发的前因方面，有两个研究层面值得关注：一是消费者需求层面。Snyder & Fromkin（1977）提出的独特性理论为解释消费者参与创新活动提供了一个良好的理论基础。该理论认为，每个人都有体现自身个性和追求差异的愿望，因此存在一种能够将自己与外部世界区分开来的独特性需求。购买小众商品、收藏罕见物品、率先接受新产品等行为都是独特性需求的表现，而这一切都需要依靠独特性产品来实现[3]。Lynn & Harris（1997）根据独特性需求理论提出了独特性产品需求的概念。由于个体需要通过独特性产品来展现其自身的独特性，因此消费者会在市场中寻找独特性较强的产品。当消费者认为市场中的产品同质化程度较高，不能满足其独特性需求时，通过参与创造活动来增强产品独特性的方式将对其产生巨大的吸引力，从而提升消费者在创造活动中的参与度。由此，提出如下假设：

假设1：独特性产品需求对顾客参与有显著的正向影响。

影响顾客参与另一个前因在个体的心理动机层面。在动机研究领域中，学界把动机分为内在动机与外在动机两大类。内在动机更强调个体行为受任务本身的特性所激发，反映了个体对任务内在的兴趣[4]。根据经典的动机理论，动机由需求激发，进而推动了个体的行为。参与新产品开发活动为独特性产品需求强烈的消费者提供了难得的机会与平台，他们更可能从中感受到更多乐趣与满足感，从而提高了内在动机水平。已有的实证研究也发现，独特性产品需求增强了消费者的创造意愿[1]。与此同时，顾客也被创造活动本身所吸引，当他们在创造活动中感受到了更多乐趣与满足感时，内在动机被激发，使他们更愿意分享他们对产品的见解，提供更多的信息并与企业进行合作。由此，提出如下假设：

假设2：独特性产品需求对内在动机有显著的正向影响。

假设3：内在动机对顾客参与有显著的正向影响。

假设4：内在动机在独特性产品需求和顾客参与之间起着中介作用。

三、研究设计和研究方法

1.研究流程与研究对象

本研究模拟了一家耳机设计与制造企业招募顾客参加新产品设计活动的过程。新产品设计任务为设计一款创新且实用的耳机。样本数据采集自一所位于上海的高校，调研对象为在校大学生。首先，研究人员向调研对象介绍参与新产品设计活动的流程与要求，并发放设计纸。介绍完毕后，研究人员与调研对象进行交流互动并回答相关提问。随后，调研对象按照要求在设计纸上完成设计。最后，调研对象填写调研问卷供后续假设检验分析。整个调研过程持续约1个小时，共回收97份有效问卷。其中，男性占42%，女性占58%，年龄范围17至25岁，平均年龄22岁。

2.变量测量

为保证测量工具的信效度，独特性产品需求、内在动机、顾客参与等变量的测量量表均采用国内外高水平学术论文中使用的成熟量表，再结合本研究的情景加以适当修改。调研问卷正式定稿之前，对部分学生进行了预调研，再根据学术专家的建议对问卷进行了修订，保证问卷具有较好的内容效度。

独特性产品需求：采用Lynn & Harris（1997）的8题项量表，由调研对象自评，信度系数α为0.79，表明该量表具有良好的信度。

内在动机：采用Burroughs等（2011）的5题项量表，由调研对象自评，信度系数为0.84。

顾客参与：以Fang（2008）的7题项量表为蓝本，再结合本研究的研究情境进行适当改编，由调研对象自评，信度系数为0.78。

四、数据分析和结果

1.相关分析

表1汇总了本研究中各变量的平均值、标准差以及相关系数。从中可以看到，独特性产品需求与内在动机（r=0.19， p<0.1）、顾客参与（r=0.31， p<0.01）呈现显著正相关。内在动机与顾客参与（r =0.58， p <0.01）呈现显著正相关。这些结果与研究假设的方向一致，为假设验证提供了初步证据。