传统媒体广告在新媒体平台上的传播方式研究

□向颖

传统媒体广告在新媒体平台上的传播方式研究

□向颖

新媒体的崛起让传统媒体集体失色，近来传统媒体广告的出色表现又让我们看到传统媒体广告的优势。本文分析传统媒体的优势，论述了传统媒体广告在新媒体平台上的传播方式，提出新媒体平台受众设置广告信息流的具体内容，同时从网络舆论监控、设置传播议题和意见领袖三个方面谈传统媒体广告在新媒体平台上的舆论监控与引导。

传统媒体；广告；新媒体；传播方式

传统媒体广告一呼天下的时代已不复存在，新媒体的崛起让传统媒体黯然失色。根据央视市场研究（CTR）媒介智讯的最新研究显示，2016年1月传统广告市场同比下降1.3%，传统媒体的成长空间越来越小。传统媒体生存环境恶化，不免让人担忧，然而，传统媒体广告近来花样迭出的表现让我们看见了传统媒体广告新的传播形式。我们可以利用传统媒体的创新内容和权威力，引爆新媒体特别是网络与手机媒体平台，形成传统媒体广告在新媒体平台上的舆论化传播。

2016年5月，两家自媒体平台斥资75万在《深圳晚报》的头版头条打广告。头版上半部分，由区域类自媒体“南宁圈”投放：“不懂为什么，就是突然想打个广告。”头版下半部分，由熊猫自媒体联盟投放：“我也不懂为什么，见楼上打了，我也想打一个。”这种一唱一和的广告文案，竟然刷爆了微信朋友圈，被各个企业“玩坏”了，他们说他们也不懂为什么。

2016年6月，益达口香糖推出全新电视广告“益达，笑出强大”，上海BBDO公司以此为主线拍摄了三支电视广告，在奥运年向受众传递“直面成见、活出自我”的精神。由话题明星郭敬明代言的广告短片经媒体播出后引发网友热议，各方评论褒贬不一，不少网友表示“画风转变太快，就像龙卷风”。益达广告改变以往“电影短片系列形式+明星效应”，剑走偏锋地选择“普通旁白+争议人物”的组合模式。

一、传统媒体广告传播模式的变化

在信息泛滥的今天，消费者拒绝传统媒体单向传播的广告信息，不再相信单一的信息来源，而是更愿意自己去“搜索”感兴趣的内容，并乐于分享“搜索”来的信息。当所有人都觉得传统媒体没有广告价值的时候，《深圳晚报》刊登的自媒体广告以及益达口香糖的电视广告给了我们一个很好的答案。与信息多且复杂的新媒体相比，传统媒体内容少而精；与虚假信息多的新媒体相比，传统媒体传达的信息可信度更高。因此，传统媒体具有新媒体无法取代的优势，二者如果可以结合则能使广告传播效果最大化。

从前文两则广告中可以看出传统媒体广告在新媒体上传播方式的变化（见图1）。可见，消费者接触传统媒体的广告信息是被动的、无意识的单向传播过程。当某一部分消费者对广告话题感兴趣而转变成意见领袖时会采取主动出击的方式，在新媒体平台（特别是网络、手机媒体平台）展开话题的分享、讨论、转发，形成网络舆论。传统媒体广告完成在新媒体平台上的再次传播，能够增加广告信息的曝光量。

图1　传统媒体广告新媒体传播方式

二、传统媒体广告的信息流设置

传统媒体广告向新媒体传播的过程符合拉扎斯菲尔德“两级传播”的理论模式。广告主通过传统媒体将广告信息传递给意见领袖，属于“信息流”传播过程；信息经由意见领袖加工，通过新媒体平台扩散给普通消费者，属于“影响流”传播过程。因此，意见领袖能否将广告信息进行下一步的网络传播，首先要考虑广告信息的设置问题。

广告信息的设置实质是广告主为实现广告目标而有目的地制造公众谈资，让受众进行广告话题的消费。《深圳晚报》刊登的自媒体广告以无厘头的信息内容在新媒体平台一夜窜红，众商家模仿“不懂”体刷爆微信朋友圈。益达口香糖的电视广告由争议人物郭敬明为切入点，“反正你从来没想过要讨好这些人”这句广告词也让益达口香糖成为新媒体争论的热点话题。近年来，这类传统媒体广告的信息内容在新媒体平台走红，原因有以下几点。

（一）温情型广告信息设置

人类是最具有情感的动物，通过亲情、友情、爱情以及对弱者的怜悯之情等情感表达可以引起受众的共鸣。2015年岁末，百事可乐继续沿用使用五年的广告语“把乐带回家”，广告讲述章家四代人坚持将猴戏这份快乐传递给千家万户的故事。广告剪辑为多个版本向电视、影院、地铁站等传统媒体上投放。受传统媒体的时长限制，广告无法展现更多的故事内容，百事可乐公司以微电影的方式向新媒体平台投放，广告播出后立即得到网友们的转发和点赞。

（二）幽默型广告信息设置

幽默广告会让受众感到轻松、快乐。趣味性的广告内容可以满足受众求乐的心理需要。受众会在看完一则轻松幽默的广告后随即与同伴、网友分享快乐。前文提到的《深圳晚报》刊登的无厘头广告，在刊登当天即在微信朋友圈中疯传起来。

（三）争议性广告信息设置

国内学者尚恒志对争议性广告的概念做了阐述：“争议广告是因在其广告内容、表现形式或传播形式上存在与法律法规、社会道德、公众审美等不和谐而引起广泛争议的一类广告。”这种故意为之的争议内容更容易引起网友热议。绿箭口香糖曾邀请著名笑星贾玲代言广告，广告播出后网友在网上评论：“画面太美我不敢看”“贾玲观众缘好，带有幽默感招人喜欢”。各方声音汇聚在网络上，形成舆论热点话题，实现了传统媒体广告在新媒体平台上的传播。

（四）社会正能量广告信息设置

社会正能量广告是通过传递社会正确的价值观，呼吁公众关注一些社会问题，支持或倡导某些公益事业或社会风尚的广告。这类广告播出后能够引发公众关注并在新媒体平台上传播。如央视播出中国共产党成立95周年广告《我是谁》，据统计，该广告在爱奇艺视频网站一个月的播放量达到1万多次，“火遍”微信朋友圈。

（五）背后故事型广告信息设置

原有呈现的广告信息无法打动受众，而广告主设置的广告背后的故事可以充分调动受众的好奇心。当受众好奇心被满足后，很大一部分人会主动分享自己的收获，即广告背后的故事信息，由此实现广告在新媒体平台上的传播。看过景田百岁山广告的人们纷纷表示，画面唯美，但是看不懂其讲述的故事情节。直到网友在网络媒体平台读到《原来百岁山的广告是这个意思》一文才知道广告背后的凄美爱情故事，好奇心被满足的网友在新媒体平台上开始大量转发广告信息。

（六）其他类型广告信息设置

这类广告在设置广告信息时并没有考虑是否能在新媒体平台上得到再次传播，广告却意外走红于网络。如OPPO手机强势推出电视广告并冠名国内多档综艺类节目，广告语“充电五分钟，通话两小时”深入人心，以至于网友们戏改广告语：“充电五分钟，却找不到通话两小时的人。”

三、传统媒体广告的网络舆论监控与引导

传统媒体广告取得成功的关键是消费者能够正确解读广告信息，其中一部分消费者转换成意见领袖在新媒体平台上分享信息，并形成良性的舆论传播。然而信息解读过程不一定如广告主所愿，意见领袖接受广告信息时会根据个人经验及传播活动的具体情境解读广告信息，有时还会因为个人的需要有所选择、有所侧重甚至有所曲解地对广告信息进行解读。现实中，企业因为广告内容解读不当而引发公关危机的事例偶有发生。郭敬明代言的益达口香糖广告，在新媒体传播过程中受到质疑，质疑的声音形成了一种负面的网络舆论攻击着品牌。面对这些可能出现的情况，广告主需要对新媒体平台上传播的广告信息内容加以监控与引导。

（一）网络舆情监控

学者陈力丹在《舆论学——舆论导向研究》一书中提到，一定范围内持某种意见的人数需要达到总体的约1/3，这时，这种意见可称为“舆论”。当某种不够正确的意见达到1/4到1/3时，则可以将这种意见列为观察对象，做好及时引导的准备。“沉默的螺旋”中提到大多数人都有被孤立的恐惧，个人如果觉得自己的意见是站在少数人的一边，便会倾向于保持沉默。当传统媒体广告进入到新媒体平台中，广告发布方要密切注意广告信息是否存在噪音。当负面舆论上升到一定数量时要注意在网络上主动发布正确的舆论信息，让正确的信息成为主流舆论。

（二）主动设置传播议题

“议题设置”理论来源于传播学研究领域，该理论认为，大众媒介往往有意无意地通过对所报道的重心的选择，构建公共讨论与关注的轻重缓急；人们将倾向于大众媒介所设置的轻重秩序来理解事件。有一点要指出，传统媒体中“议程设置”理论并不是指媒体自身的主观传播。鉴于此，传统媒体广告在新媒体进行议题设置时，广告主可以适当利用公众关心或者感兴趣的信息内容与广告结合，主动引导受众，使受众的注意力停留在广告主提供的广告信息上，减少负面舆论的干扰。如2010年凡客诚品高密度投放地铁、公交广告，力邀韩寒、王珞丹为品牌代言。广告文案“凡客体”被网友模仿并PS成多个版本，在“豆瓣”社区和微博等网络平台上掀起热潮，有消息指出，第一个“山寨”的PS版最早由广告代理公司推出。

（三）借助意见领袖

意见领袖接受传统媒体的广告信息，借助新媒体平台加速传播广告信息，为受众提供信息来源，同时影响他人的态度。一般而言，新媒体平台的意见领袖是具有较强的综合能力和较高的社会地位，在社交网络上比较活跃，通晓特定问题并乐于分享相关信息的人，由一些学者、名人、明星、网络红人等组成，其意见和观点容易被大众认同。由于这类人拥有较多“粉丝”，在新媒体平台上具有一定的影响力，成为同一圈子中的意见领袖。传统媒体广告能够在新媒体平台上快速扩散，必备条件就是意见领袖的参与。2013年6月可口可乐推广“昵称定制瓶”获得成功，部分功劳要归于免费赠送“昵称瓶”给微博大V。据统计，社交网络上约有2430位意见领袖在各自的社交网站上分享了自己收到可口可乐“昵称瓶”的惊喜和疑惑。

四、结语

随着数字技术的发展，利用新媒体平台发布广告是广告传播与发展的必然趋势。但传统媒体的公信力和权威性一直以来是新媒体平台无法比拟的，人们更愿意相信传统媒体特别是主流媒体所传播的广告信息。广告主应充分利用传统媒体的特性及广告的内容创新，与新媒体平台迅速、互动、精准的特性相结合，以得到良好的广告传播效果。

1.陈力丹.舆论学：舆论导向研究［M］.上海：上海交通大学出版社，2012.

2.周宇豪.舆论传播学教程［M］.武汉：武汉大学出版社，2012.

3.舒咏平.“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉［J］.新闻大学，2011（2）：79-83.

4.尚恒志.论争议广告的危机公关处理策略［J］.新闻爱好者，2008（8）.

5.厉国刚.话题性广告的传播学分析［J］.中国广告，2004（6）：56-57.

6.王晓慧.论网络时代下的“沉默的螺旋”［J］.今传媒，2010，18（11）：139-141.

7.杨海军.广告舆论传播研究——基于广告传播及舆论导向的双重视角［D］.复旦大学，2011.

（作者单位：江汉大学文理学院）