乡村旅游信息传播的媒介探究

王鑫

（长沙师范学院艺术设计系，湖南长沙410100）

乡村旅游信息传播的媒介探究

王鑫

（长沙师范学院艺术设计系，湖南长沙410100）

以乡村旅游为背景，运用传播学基础理论，研究了乡村旅游的信息传播，探讨了乡村旅游信息人际传播媒介、大众传播媒介（分类信息印刷品、广播电视、网络信息平台、手机终端LBS）和整合营销传播媒介的特点。

乡村旅游；信息传播；传播媒介

从旅游活动发生的本质看，旅游市场流通的不仅仅是商品，更多的是旅游信息传递引起的消费者流动。从这个意义上讲，旅游业的核心是信息，因此，信息的传播显得尤为重要，乡村旅游亦然。

一、乡村旅游与信息传播

乡村旅游是一个相对的概念，以农业文化景观及农村生态环境为背景，以农事生产活动以及传统的民族风情为依托，融娱乐、休闲、观赏、考察、参与、体验、特产、度假于一体的旅游活动。

广义的说，信息就是消息。现代汉语词典这样解释信息：“（1）信息即音信、消息；（2）信息论中指用符号传送的报道，报道的内容是接受符号者预先不知道的。”①传播学理论认为，信息是一系列符号的组合，对于它们的发送者和接受者而言，这些符号的出现是具有条理性的和针对性的（因而也是有意义的）。从传达的角度来看信息是授受的抽象物的广义称谓。

传播是一种交流方式，至少有一方（信息源或接收端）参与解读信息。传播一词最早见于《北史·突厥传》：“宣传播天下，咸使知闻。”为长久广泛地宣布传播，与今天我们所说的传播意思接近。传播作为一种人类信息交流和沟通的活动，主体是人，内容是信息。传播学理论认为任何形式的传播本质上都是信息的流动，传播就是发送者通过一定的媒介把信息传输到接收者那里的过程。②在传播学中，通常将人类的传播活动划分为四种，即内向传播、人际传播、组织传播和大众传播。③

乡村旅游信息传播指的就是乡村旅游信息交流过程，即乡村旅游信息从信源处通过某种途径传递给受众的过程，其中包括编码、解码等对信息的处理环节，是连接、沟通乡村旅游传播者和消费者之间的纽带。

二、传播媒介的发展

媒介作为传播信息符号的载体，是传播过程的基本组成部分。施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。④西方传播学巨人麦克卢汉（Marshall Mcluhan）认为，至今，传播媒介大致经历了四个基本的阶段：口耳传播期、文字传播期、印刷传播期和电子传播期。⑤

（一）口耳传播

口而传播既语言传播。语言是人类思维和表达思想的手段，是人类最重要的信息传播工具，是人类最基本、最常用、最灵活的信息传播手段。作为信息传播媒介，语言的传播空间有限，传播范围较小，不便于保存和记录。

（二）文字传播

文字是记录人类思想、语言等的一种符号。文字可以在一定范围内实现信息的传播。与语言相比，文字能打破时空的限制，使信息传播得更加遥远，也使信息的长久保存和记载成为可能。

（三）印刷传播

造纸术和印刷术的发明使批量生产成为可能，为信息的广泛传播和交流创造了条件。纸媒介信息随处可见，图书、报纸、杂志包围着我们的生活，在印刷媒介高度普及的今天，纸质出版物已经成为人们进行信息传播的重要途径，在社会生活的各个领域发挥重要的作用。

（四）电子传播

飞速发展的电子信息技术广泛应用于信息传播领域。互联网科技让信息的交流和传播发生了巨大的变化，加快了信息传播的速度，优化了信息传播的质量，极大地拓展了信息传播的空间，实现了信息的远距离快速传播。

三、乡村旅游信息的传播媒介及特点

随着传媒产业的发展，特别是传播技术的革命性进步，信息传播媒介的数量与日俱增。而新媒体的出现、媒体市场的细分，为乡村旅游带来了机遇和挑战，乡村旅游信息的推广传播需要多媒介整合。鉴于乡村旅游及其信息传播活动的特性，本文仅仅探讨人际传播媒介、大众传播媒介和整合营销传播媒介。

（一）人际传播媒介

人际传播媒介是指人与人之间的传播，通过有声语言、面部表情或肢体语言等进行信息传递。人际传播是人类社会最古老的传播方式，简单来说就是口口相传，酒香不怕巷子深说的就是这个道理。随着新媒体的出现，人际传播不再受到时空的限制，也不再局限面对面的语言、动作、表情的传情达意，可以通过写信、电话短信、QQ、微信等进行跨时空的交流。

虽然人际传播的范围较小，影响有限，但是人际传播在改变乡村旅游观念与态度方面有着无可比拟的优势。乡村旅游的消费群体一般为家庭出行、好友相伴而行或者是集体活动等，在目的地选择的时候会参考多人意见共同决定，人际传播具有传播充分、双向沟通的特点，人们对由此获得的信息往往深信不疑，并能建立起根深蒂固的信念，往往能影响决策。

（二）大众传播媒介

大众传播是通过技术手段而实现的工业化生产和信息的多层次发行。⑥无论从时间还是空间效果来看，大众传播均是影响力最大的一种传播方式。因此，乡村旅游要提高自己的知名度，赢得公众的普遍注意，大众传播无疑是最理想的方式。乡村旅游信息的大众传播媒介主要有分类信息印刷品、广播电视、网络信息平台和手机终端LBS。

1.分类信息印刷品

印刷媒介的历史相对比较悠久，形式多样，发展迅速。分类信息印刷品以纸张作为传播载体，是一种传达视觉符号的媒介。包括分类信息地图、分类信息手册、分类信息报纸、杂志、宣传页等等，及所有以二维方式呈现的分类信息印刷物：乡村旅游标识、乡村旅宣传海报、乡村旅游信息地图。

印刷品的发行量大，信息全面详细，以及可重复阅读使用，并能相对长时间的保存，这些优势使得很多视觉信息都通过印刷媒介来传播。我们想要获取旅游信息，首先想到的就是旅游信息地图，虽然现在网络技术的发展使得电子地图有所发展，但印刷品地图由于它的易获得和易携带依然占据了一定的市场。

2.广播电视

广播是利用电子技术装备的现代化传播媒介，利用声音符号诉诸于人们的听觉而传播信息，是听觉媒介。其传播速度快，范围广，不受时空及听众阶层等因素的限制，具有广泛的听众阶层和影响力。虽然广播表现手法简单，感染力较差，声音转瞬即逝不易记忆，保存性与可选择性较弱，但作为乡村旅游信息传播的媒介却有一定的优势，乡村旅游的性质决定了绝大多数乡村旅游的出游方式都是自驾游，车载电台更是人们旅途中娱乐消磨时光的不二选择。

电视媒体是综合了画面、声音、动态等的传播媒介，能迅速而又逼真地展示信息的客观形态，借助卫星技术可以全世界范围内传播。不受空间制约，速度快，覆盖面广，收视率高，因而有较强的渗透力。

3.网络信息平台

计算机网络信息的传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库，成为在全世界范围内传播信息的主要传播媒介。

网络媒介能显示大量的信息并能对信息进行及时准确的更新，特别是现代计算机网络技术的发展，提高了其管理效率，使其更加系统、方便、快捷、准确的为人们提供所需信息，是现代信息传播的发展趋势。乡村旅游信息可以借助互联网搭建信息平台，发布传播信息，实现双赢。

4.手机终端LBS

LBS为英文Location Based Services的缩写，包含两层意思：一是确定移动设备或用户所在地理位置；二是提供与位置相关的各类信息服务。主要是搭建一个桥梁，实现商家和消费者的定位服务。如果说分类信息印刷品受出版间隔限定，广播电视受时段和成本限制，互联网信息平台受设备的制约，手机终端LBS应该是都市人群最便捷、使用频率最高的传播媒介。乡村旅游可以通过LBS完成旅游信息一站式服务。

（三）整合营销传播媒介

整合营销传播媒介常常涉及到三种活动：品牌娱乐、数据库市场和关系营销。

乡村旅游可以通过将其产品或服务通过媒体活动结合一定的品牌娱乐方式进行传播，以活动营销、活动赞助、产品投放等方式展开。比如通过赞助或冠名一定的公益事业或体育赛事达到信息传播的目的。

数据库营销是通过存储消费者和潜在消费者的名单，以便确定这些人将会需要怎样的产品和服务，市场营销人员再通过使用广告或公关信息，联系清单人员，达到传播的目的。

关系营销是指与消费者保持长期接触。乡村旅游的主体客源是城市居民，家庭出游或者集体活动为最常见的形式，这种通过电话、邮件等回访或不定期发送定制杂志、相关旅游宣传册、信函等等，使得再次消费的可能性极大。

四、结语

媒介在信息传播过程中任重道远，每一种传播媒介都有它特有的优势和所侧重的传播对象，清楚了解传播媒介的特点，把握传播媒介运行机制，通过传播媒介的优化组合发挥各传播媒介特长才能使得乡村旅游信息收到较好的传播效果。从根本上解决乡村旅游资源的宣传及信息传达渠道和媒介单一的问题，通过搭建良好的信息传播平台，借助现代互联网、手机终端等技术，传播乡村旅游信息，实现快速便捷的自助式一站服务。

注释：

①中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典 （修订本）［M］.北京：商务印书馆，1996：1404.

②王瑾.生态旅游信息传播有效途径研究.［D］.北京：首都师范大学，200 6.

③沙莲香.传播学：以人为主体的图像世界之迷［M］.北京：中国人民大学出版社，1990.

④威尔伯.施拉姆（美），陈亮（译）.传播学概论［M］.北京：新华出版社，1984：34.

⑤麦克卢汉，何道宽（译）.理解媒介［M］.北京：商务印书馆，2000：23-24.

⑥约瑟夫·塔洛（美），于海生（译）.今日传媒：大众传播学导论［M］.北京：华夏出版社，2011：17.

F592.7

A

1005-5312（2016）08-0267-02

2014年湖南省高等学校科学研究资助项目《乡村旅游信息视觉化设计研究——以长沙县为例》（14C0087）阶段性研究成果。