群体实体性分析下社会排斥与炫耀性消费间的关系研究

刘尊礼　余明阳　鲁　成

（1.上海交通大学安泰经济与管理学院，上海　200030；2.上海工程技术大学，上海　201620）

群体实体性分析下社会排斥与炫耀性消费间的关系研究

刘尊礼1余明阳1鲁成2

（1.上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200030；2.上海工程技术大学，上海201620）

社会排斥对消费者行为影响的研究近年来已成为营销领域关注的热点。以往研究发现，根据人们的不同需求，社会排斥能够影响人们的消费行为，并且会表现出炫耀性消费倾向。研究一与研究二均发现，源于高实体性群体的排斥会强化被排斥者的炫耀性消费行为，研究二进一步发现，消费者想要与排斥群体保持紧密关系的程度在社会排斥与群体实体性对消费者炫耀性消费行为间起到中介作用。

社会排斥；群体实体性；炫耀性消费

1　引言

由于炫耀性消费在某种程度上可以被认为是个体威胁应对的一种自我保护方式［7］因此本研究认为人们借助消费行为进行威胁应对时会受到其对排斥发起群体实体性分析的影响即群体实体性的分析影响社会排斥与人们炫耀性消费行为间的关系。

2　社会排斥、群体实体性及炫耀性消费关系分析

3　研究假设

在以强关系、有着清晰及共同目标、高凝聚力为特征的群体（即实体性群体）中人们会对该群体表现出较强的依赖性并对该群体形成较强的归属需求［8］。Yzerbyt等指出人们偏爱成为实体性群体中的成员而不是非实体性的成员或群体因为实体性群体能够实现与人们社会认同相关的基本需求如不确定性的降低、自尊、自我理解等。也就是说实体性能够强化人们对群体的认同。然而当人们对群体认同降低甚至是产生负面认同时自我调节心理的存在使得人们会尝试寻求更为合适的方式以获取正面认同而获取正面认同最为合适的策略则是离开原来的群体加入一个不同的、有着更为积极评价的群体。

H3：消费者想要与排斥群体保持紧密关系的程度在社会排斥及群体实体性与炫耀性消费倾向间起到中介作用。

4　研究一：社会排斥与群体实体性的交互作用

4.1样本与实验设计

4.2实验过程与刺激物

因变量的测量则是要求被试回答他们对一款高端设计师品牌服装品牌标志的偏好。品牌标志偏好包括“很容易看到/完全看不到、看起来很大/看起来很小、非常明显/非常不明显、很容易惹人注意/很不容易惹人关注”4个问项构成分数越高（9级量表）表明被试的炫耀性消费倾向越强。

4.3实验结果与讨论

4.3.1群体实体性操纵检验

将被试的实体性感知三个问项平均化处理（α=0.718）对群体实体性进行操纵检验方差分析表明社会排斥不存在主效应与群体实体性的交互效应也不存在只有群体实体性存在主效应。与低实体性相比高实体性启动组的群体实体性感知更强（M高实体=4.643M低实体=4.065F（180）=6.825p=0.011）因此对群体实体性的操纵是成功的。

4.3.2社会排斥操纵检验

将被试感受到拒绝、忽视及冷落的程度进行平均化处理（α=0.956）对社会排斥进行操纵检验方差分析表明群体实体性不存在主效应与社会排斥也不存在交互作用只有社会排斥的主效应存在。与未受排斥相比受到排斥的被试的被排斥感更强（M受到排斥=4.481M未受排斥=2.423；F（180）=34.525p＜0.001）因此对社会排斥的操纵是有效的。接下来对被试的情绪进行了检验为保持量表的一致性对于“糟糕”、“悲伤”、“生气”、“冷漠”4个问项进行反向处理8个问项得分越高越表明被试有好的情绪将8个问项平均化处理（α=0.967）。分析结果表明群体实体性不影响被试的情绪社会排斥与群体实体性不存在交互作用而社会排斥则对被试的情绪产生了影响（M受到排斥=3.369M未受排斥=5.601；F（180）=50.877p＜0.001）表明受到排斥的被试其更容易产生消极情绪。因此在接下来对因变量的分析中将情绪代入到结果分析中对情绪的影响进行进一步分析。

4.3.3炫耀性消费偏好

将用以衡量被试炫耀性消费倾向的品牌标志偏好4个问项进行平均化处理（α=0.916）由于被试的情绪受到操纵的影响因此将情绪作为控制变量代入2（社会排斥）×2（群体实体性）的双因素方差检验之中分析结果表明社会排斥及群体实体性均未显著影响被试的炫耀性消费偏好情绪也未对被试的炫耀性消费偏好产生影响更为重要的是社会排斥与群体实体性有着显著的交互作用（F（179）=4.294p=0.042）。进一步对交互作用进行分解研究发现与未受到排斥相比源于高实体性群体的社会排斥会使被试表现出更强的炫耀性消费偏好（M受到排斥=5.402M未受排斥=3.902；F（179）=4.551p=0.036）；而源于低实体性群体的排斥受到排斥与未受到排斥被试的炫耀性消费偏好并未表现出显著差异（M受到排斥=4.376M未受排斥=4.614；F（179）=0.137p=0.713）。因此假设H1得以验证。各组结果如图1所示。

图1　炫耀性消费偏好

5　研究二：想要与群体保持紧密关系的中介作用

5.1样本选择及数据收集

5.2问卷设计

5.3结果分析

图2　炫耀性产品花费

图3　想要与群体保持关系的程度

6　分析与讨论

本研究从社会排斥视角分析了消费者炫耀性产品购买的内在动因拓展了炫耀性消费的研究。消费者会受到社会排斥的威胁而来源于不同实体性群体的排斥更可能会对消费者消费行为的实施产生影响炫耀性产品的选择可能是消费者摆脱威胁或自我保护的一种方式。当消费者受到拒绝时不太想要与群体保持过于亲近的关系使其更易于产生炫耀性消费倾向通过该理论的探索本研究将社会排斥与炫耀性消费的行为建立了联系。炫耀性消费并不总是负面的对于社会排斥的威胁炫耀性产品符号化的象征意义使其具备了威胁应对价值因此炫耀性消费行为在某种程度上能够帮助消费者摆脱威胁借助炫耀性产品消费者可以实现自我保护。从企业角度可以考虑在设计或进行产品宣传时突出其产品的威胁应对价值借助其保护性功能价值的宣传以增加企业产品的市场需求。

［1］Lee J, Shrum L J.Conspicuous consumption versus charitable behavior in response to social exclusion：A differential needs explanation［J］.Journal of Consumer Research, 2012, 39（3）：530-544.

［2］Twenge J M, Baumeister R F, Tice D M, et al.If you can't join them, beat them：Effects of social exclusion on aggressive behavior［J］.Journal of Personality and Social Psychology, 2001, 81（6）：1058-1069.

［3］Twenge J M, Baumeister R F, DeWall C N, et al.Social exclusion decreases prosocial behavior［J］.Journal of Personality and Social Psychology, 2007, 92（1）：56-66.

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［5］Campbell D T.Common fate, similarity, and other indices of the status of aggregates of persons as social entities［J］.Behavioral Science, 1958, 3（1）：14-25.

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［7］Sivanathan N, Pettit N C.Protecting the self through consumption：Status goods as affirmational commodities［J］.Journal of Experimental Social Psychology, 2010, 46（3）：564-570.

［8］Cavazza N, Pagliaro S, Guidetti M.Antecedents of concern for personal reputation：The role of group entitativity and fear of social exclusion［J］.Basic and Applied Social Psychology, 2014，36（4）：365-376.

The Interaction Effect of Social Exclusion and Group Substantive on Conspicuous Consumption

Liu Zunli Yu Mingyang Lu Cheng

The impact of social exclusion on consumer behavior is becoming a research focus in marketing.Past researchers have found that social exclusion can influence consumption behavior, depending on which needs are threatened.Both of the studies found that consumers who are excluded may make higher conspicuous consumption in high entity condition.Study2further found that desire for close relation with the group was a mediator between the interaction of social exclusion and group entitativity and conspicuous consumption.

social exclusion, group entitativity, conspicuous consumption

F713

A

1005-9679（2016）01-0037-06

国家自然科学基金重点项目（70832004）；国家自然科学基金项目（71072062）；上海浦江人才计划（13PIC071）；上海交通大学SMC-晨星青年学者奖励计划资助。

刘尊礼上海交通大学安泰经济与管理学院博士生；余明阳上海交通大学管理学院教授博士生导师博士；鲁成上海工程技术大学副教授。