顾客参与制造企业服务创新的信任激励机制研究

和　征，席玉娥

（1.西安工程大学　管理学院，陕西　西安　710048；2.西安市六棉学校，陕西　西安　710038）



顾客参与制造企业服务创新的信任激励机制研究

和征1，席玉娥2

（1.西安工程大学管理学院，陕西西安710048；2.西安市六棉学校，陕西西安710038）

为了激励顾客参与制造企业的服务创新，根据顾客与制造企业建立良好合作关系的动机，采用委托代理理论，建立信任激励模型，并对模型求解和分析，最后，提出相应的信任激励策略。研究表明：在不完全信息情况下，当顾客是风险规避的，顾客的努力程度、声誉系数、信息共享程度、顾客与制造企业的互动程度与制造企业对顾客的信任激励系数正相关；顾客的成本系数、风险规避系数、产出分享系数、外部环境变量的方差与信任激励系数负相关。如果制造企业给予顾客较高的信任程度，即使给予顾客较低的产出分享份额，顾客也会积极参与服务创新，即信任激励能够达到报酬激励的替代激励效果。

顾客参与；服务创新；信任激励；激励机制；委托代理理论

1　引言

当前，生产性服务业与制造业深度融合，正在引发影响深远的产业变革，形成新的经济增长点。此外，我国经济发展进入新常态，制造业发展面临新挑战。一方面，当前经济的粗放发展模式难以为继，调整结构、转型升级迫在眉睫；另一方面，顾客对企业产品或服务的需求越来越趋向于个性化、多样化，通过创新供给激活需求的重要性显著上升。在这样的背景下，我国制造企业需要实施服务化转型战略，延伸服务链条，从主要提供产品制造向提供产品和服务转变。在此过程中，制造企业还要不断地进行服务创新，从而满足顾客差异化的需求。

制造企业的服务创新离不开顾客的参与。服务创新过程本身就是顾客参与企业创新的过程。顾客的需求、服务创新能力以及顾客与企业的关系等都对企业的服务创新绩效有很大的影响。关于顾客参与服务创新的问题，国内外学者已经进行了大量的研究。在国外，Matthing等（2004）认为顾客参与服务创新是指企业和顾客通过相互合作，共同开发新服务的活动［1］。He（2004）认为顾客参与创新包括四个维度：顾客与企业的关系、责任行为、亲自动手以及沟通活动，这四个维度反映了顾客在创新过程中与企业的互动程度［2］。Fang（2004）认为顾客参与服务创新的特征包括：正规化、长期导向、综合性以及重要性［3］。Zhang等（2007）通过实证研究得出，顾客参与服务创新的三个维度（顾客接触、联合生产、定制化）会对服务创新绩效产生积极影响［4］。Gallan等（2013）认为顾客参与服务创新不仅能够提高新服务的新颖度，而且能够缩短新服务的开发周期［5］。

在国内，刘文波和陈荣秋（2009）认为顾客参与服务创新是指顾客付出情感、知识、行为和精力等，参与企业服务传递和交付过程的活动［6］。卢俊义和王永贵（2011）、张童（2013）认为顾客参与服务创新是顾客与企业在新服务开发的每个阶段互动的过程［7-8］。彭艳君和景奉杰（2008）认为顾客参与服务创新的活动主要包括：①顾客与企业进行信息交流；②顾客与企业合作开发新服务等［9］。田宇和杨艳玲（2014）、李清政和徐朝霞（2014）认为顾客与企业共同进行价值创造，能够提高企业的服务创新绩效［10-11］。

从以上文献综述可知，学者们大多数从顾客参与服务创新的概念和特征、顾客参与服务创新的活动和作用等方面进行研究，关于顾客参与服务创新的激励机制却很少研究。从学者们的研究可知，顾客参与制造企业的服务创新是指在制造企业服务创新过程中，顾客与制造企业建立良好的合作关系，并与制造企业进行交流和互动，联合开发新服务，以提高制造企业的服务创新绩效。但是，顾客参与制造企业的服务创新，需要投入一定的时间、精力、知识、经济投入等各种成本，当顾客付出的成本很多，而获得的收益很小时，顾客就不愿意参与服务创新；此外，即使顾客参与了制造企业的服务创新，但是因为缺少一定的参与动力，所以顾客参与服务创新的积极性也不是很高，从而影响了制造企业的服务创新绩效。因此，制造企业需要针对顾客的参与动机，设计相应的激励机制，采取一些激励策略促使顾客积极、主动地参与服务创新。而顾客参与服务创新的动机是多方面的，本文主要针对顾客与制造企业建立良好合作关系的动机，设计制造企业对顾客的信任激励机制，并提出相应的信任激励策略。

2　信任激励的相关研究

有关信任激励的研究，国内外学者主要从信任的概念、信任关系、信任机制以及信任对企业间合作关系的影响等方面进行研究。

有关信任的概念的研究，Hosmer（1995）认为信任是经济交易的一方对另一方尊重和保护的心理活动，包含人际关系和预期、经济交易、社会结构信任等层次［12］。Wiuiamson（2000）认为信任是一种行动者心里基于成本-收益计算后做出的利益最大化的选择［13］。有关信任关系的研究，科尔曼（1999）认为当委托人认为代理人值得信任，就会主动信任代理人。这将促使代理人会按照委托人的要求采取行动，同时使得委托人所获得利益大于不信任代理人时的利益［14］。Malik等（2007）提出了企业间信任关系构建的5个要素：共同经历、互相帮助解决问题、共享彼此目标、互惠互利和理性行为［15］。有关信任机制的研究，祁红梅和黄瑞华（2004）认为动态联盟中的信任是一种正向评价联盟成员信誉的激励机制。联盟成员既要承担合作过程所产生的风险和成本，又要参与合作收益的分配，这些构成了成员可信赖的良好信誉［16］。柳朝（2011）采用博弈论分析了复杂产品技术创新联盟中成员企业之间的信任机制［17］。有关信任对企业间合作关系影响的研究，Dyer和Nobeoka（2000）认为企业之间的相互信任能够促进它们之间建立良好的合作关系［18］。程凯（2001）认为企业之间的相互信任是它们合作的基础和动力［19］。李永锋和司春林（2007）认为企业之间的相互信任能够提高它们的合作效果［20］。杨静（2008）认为企业间的相互信任能够维持和促进它们间的合作关系［21］。王莉和张颖江（2009）认为企业间的相互信任能够提高它们的合作意愿，加强它们之间的信息沟通，从而有利于它们建立良好的合作关系［22］。

从以上文献研究可知，制造企业与顾客之间的相互信任是它们建立合作关系的基础。有关信任激励的研究，学者们一般采用委托代理理论和博弈论分析企业之间的信任关系。委托人对代理人的信任受到代理人的声誉、信息共享程度等因素的影响。

顾客希望与制造企业建立良好的合作关系，希望企业相信他们，从情感上接受他们，在创新过程中授权给他们。因此，制造企业在设计激励契约时，不仅要考虑对顾客的报酬激励契约，更要考虑对顾客的信任激励契约。本文在以上研究的基础上，考虑顾客与制造企业的互动程度、顾客的声誉系数和信息共享程度、顾客参与服务创新的努力程度和成本系数、顾客参与服务创新的产出分享系数、顾客的风险规避系数以及外部环境变量等参数，采用委托代理理论，建立顾客参与服务创新的信任激励模型，并分析这些参数对信任激励机制设计的影响作用。

3　信任激励模型

3.1模型假设

①制造企业对顾客的信任激励系数为g，0≤g≤1；

②顾客与制造企业的互动程度i，0≤i≤1；顾客的声誉是顾客的服务创新能力和绩效、顾客信誉和社会影响力、责任感等的综合体现，设货币化的顾客声誉系数（顾客声誉对顾客产出的贡献系数）为pc，pc＞0；顾客的信息共享程度为sc，0≤sc≤1；顾客参与服务创新的努力程度为 f，f＞0；

③外部环境变量为θ，θ服从均值为0，方差为σ2的正态分布；

④顾客参与服务创新的产出为o，o=ipcscf+θ；

⑤顾客的固定收益为a，顾客参与服务创新的产出分享系数为b，0≤b≤1；

⑥制造企业与顾客签订的线性合同为：r（o）=a+（b+g）o；

⑦顾客参与服务创新的成本系数为d，d＞0；假设顾客参与服务创新的成本为

⑧顾客的实际收益为m，保留收益为m0；

⑨制造企业对待服务创新过程中风险的态度是中性的，顾客对待风险的态度可能是中性的，也可能规避的；顾客的风险规避系数为ρ，ρ＞0，顾客的效用函数为：u（m）=-e-ρm。

3.2基本激励模型

制造企业的期望收益为：

顾客的实际收益为：

顾客的确定性等价收益为：

本文分别从完全信息和不完全信息两种情况构建基于正式契约的信任激励模型：

3.3完全信息情况下的信任激励模型

在完全信息情况下，制造企业能够完全观察到顾客参与服务创新的努力程度，制造企业对顾客的激励约束（IC）没有作用。

当顾客是风险中性的，制造企业对顾客的信任激励模型可表示如下：

在最优情况下，顾客参与约束的等式成立，即：

由上式可得：

将a代入目标函数，可得：

式（6）对 f求偏导，可得：

将式（7）代入式（5），可得：

当b+g＞0.5时，a＜m0；当b+g=0.5时，a=m0；当b+g＜0.5时，a＞m0。

①由式（7）可知，在完全信息情况下，当顾客是风险中性的，顾客的最优努力程度使得顾客参与服务创新的边际产出等于边际成本。由式（8）可知，当制造企业对于顾客的信任程度与产出分享系数之和大于0.5时，制造企业给予顾客的固定报酬小于顾客的保留收益；当制造企业对于顾客的信任程度与产出分享系数之和等于0.5时，制造企业给予顾客的固定报酬等于顾客的保留收益；当制造企业对于顾客的信任程度与产出分享系数之和小于0.5时，制造企业给予顾客的固定报酬大于顾客的保留收益。

当顾客是风险规避的，制造企业对顾客基于正式契约的信任激励模型可表示如下：

在最优情况下，顾客参与约束的等式成立，即：

由上式可得：

将a代入目标函数，可得：

式（11）对 f求偏导，可得：

将式（12）代入式（10），可得：

将g=0和b=0代入式（13），可得：

②由式（12）可知，在完全信息情况下，当顾客是风险规避的，顾客的最优努力程度使得顾客参与服务创新的边际产出等于边际成本。由式（14）可知，在完全信息情况下，当顾客是风险规避的，当制造企业对顾客的信任激励和报酬激励都不起作用时，顾客也不承担任何风险，制造企业将承担所有的创新风险；顾客参与制造企业的服务创新，只获得企业给予的固定报酬，且顾客所获得的固定报酬是顾客的保留收益与参与服务创新的成本之和。

3.4不完全信息情况下的信任激励模型

在不完全信息情况下，制造企业不能完全观察到顾客参与服务创新的努力程度，式（3）对 f求偏导，可得顾客的激励相容约束（IC）为：

当顾客是风险中性的，制造企业对顾客基于正式契约的信任激励模型可表示如下：

将式（5）和（15）代入目标函数，并对g求偏导，可得：

将b+g=1代入式（15），可得：

③由式（17）可知，在不完全信息情况下，当顾客是风险中性的，顾客的最优努力程度使得顾客参与服务创新的边际产出等于边际成本；由式（18）可知，当制造企业对于顾客的信任程度与产出分享系数之和等于1时，顾客获得的固定报酬是顾客的保留收益与参与服务创新的成本之差。

当顾客是风险规避的，制造企业对顾客基于正式契约的信任激励模型可表示如下：

将式（10）、（15）代入目标函数，并对g求偏导，可得：

式（21）对 f求偏导，可得：

式（20）分别对i、pc、sc、d、ρ、σ2、b求偏导，可得：

④由式（22）、（23）、（24）和（25）可知，在不完全信息情况下，当顾客是风险规避的，顾客参与服务创新的努力程度、顾客与制造企业的互动程度、顾客的声誉系数、顾客的信息共享程度与制造企业对顾客的信任激励系数正相关，即顾客参与服务创新的努力程度越大，制造企业对顾客的信任激励系数越大；顾客与制造企业的互动程度越大，制造企业对顾客的信任激励系数越大；顾客的声誉越高，制造企业对顾客的信任激励系数越大；顾客的信息共享程度越大，制造企业对顾客的信任激励系数越大。

由式（26）、（27）、（28）和（29）可知，顾客参与服务创新的成本系数、顾客的风险规避系数、外部环境变量的方差、顾客参与服务创新的产出分享系数与制造企业对顾客的信任激励系数负相关，即顾客参与服务创新的成本系数越大，制造企业对顾客的信任激励系数越小；顾客的风险规避系数越大，制造企业对顾客的信任激励系数越小；外部环境变量的方差越大，即外部环境的不确定性越大（表示制造企业对于顾客参与服务创新过程的监督难度越大），制造企业对顾客的信任激励系数越小；顾客参与服务创新的产出分享系数越大，制造企业对顾客的信任激励系数反而越小。可见，如果制造企业给予顾客的信任程度较高，即使制造企业给予顾客较低的产出分享份额，顾客也会积极努力地参与制造企业的服务创新。所以，制造企业应该在给予顾客一定程度的信任和产出分享份额之间进行平衡，这样既能使得信任激励达到报酬激励的替代激励效果，又能有效控制因过度信任导致机会主义行为的损失［23］。

4　信任激励策略

制造企业与顾客签订正式契约，并在正式契约中确定与顾客建立相互信任的合作关系，尊重顾客，并授权给顾客。具体的信任激励策略如下：

（1）建设以人为本的企业文化。为了调动顾客参与服务创新的积极性，制造企业需要建立一种以人为本的企业文化，努力营造一种信任、关怀、和谐、平等的企业文化氛围，使企业和顾客成为真正的利益共同体。

（2）制造企业应根据顾客的声誉、与企业互动和信息共享的程度等采取差异化的信任激励策略。对于具有较高声誉、并与企业互动和信息共享程度较高的顾客，制造企业应给予他们较高的信任程度；对于参与服务创新的努力程度较高、愿意承担较大风险的顾客，制造企业也应给予他们较高的信任程度。

（3）制造企业应借助信息技术提高顾客与企业的互动程度和信息共享程度。一方面，制造企业应运用企业网站、电子邮件等方式与顾客交流，让顾客对新服务提供意见、建议，参与新服务开发，从而提高顾客与企业的互动程度和信息共享程度；另一方面，制造企业应采用网络技术、数据库技术等信息技术建立企业信息共享和交换中心，从而有效地实施顾客互动管理和信息共享。

（4）尊重顾客的自我价值和尊严，创造能充分发挥其服务创新能力、实现其价值的创新环境，以激发他们参与服务创新的积极性和创造性。

（5）在顾客参与服务创新过程中，鼓励并创造机会让顾客参与决策，激发他们自发地将外部控制转化为自我控制，由他们自主选择喜欢的创新任务，这将有利于激发他们的创新灵感，从而增强他们参与服务创新的自觉性和主动性。

（6）在顾客参与服务创新过程中，与顾客进行深入沟通和交流，了解顾客的真实需求，从而营造顾客的发展空间，促进顾客价值与组织价值的共同实现。

（7）根据顾客的要求，提供他们创新所需的研发经费、设备和团队等各种资源，并以自我管理的形式，授予他们对创新资源的支配权，允许他们自主选择和使用创新方法，开展服务创新工作。这种自我管理式团队的形式也符合组织信息化的要求，能使信息快速传递和决策快速执行，提高组织的快速反应能力和管理效率。

（8）对顾客委以重任，提高顾客的责任感和成就感。对顾客委以重任，实质上传达了制造企业对参与服务创新的顾客的信任度和期望值。正是这种高度的信任感和高于自身要求的期望值，推动顾客不断努力的提高服务创新绩效。

5　结语

顾客参与对制造企业服务创新的成功很重要。一方面，顾客参与能够提出新的服务创意，并降低企业服务创新的风险；另一方面，顾客参与能够提高服务质量，对企业的服务创新绩效产生积极的影响。但是，一般情况下，顾客并不主动参与服务创新，这就需要制造企业根据顾客参与服务创新的动机，设计有效的激励机制，采取一些激励策略，激励顾客参与服务创新。本文根据顾客与制造企业建立良好合作关系的动机，考虑顾客与制造企业的互动程度、顾客的声誉系数和信息共享程度、顾客参与服务创新的努力程度和成本系数、顾客参与服务创新的产出分享系数、顾客的风险规避系数以及外部环境变量等参数，采用委托代理理论，建立了顾客参与服务创新的信任激励模型，通过模型的求解和分析，得出以下结论：

①在完全信息情况下，无论顾客是风险中性还是风险规避的，顾客的最优努力程度都使得顾客参与服务创新的边际产出等于边际成本；在不完全信息情况下，当顾客是风险中性的，顾客的最优努力程度使得顾客参与服务创新的边际产出等于边际成本。

②在不完全信息情况下，当顾客是风险规避的，顾客参与服务创新的努力程度、顾客与制造企业的互动程度、顾客的声誉系数、顾客的信息共享程度与制造企业对顾客的信任程度正相关；顾客参与服务创新的成本系数、顾客的风险规避系数、外部环境变量的方差、顾客参与服务创新的产出分享系数与制造企业对顾客的信任程度负相关。

③如果制造企业给予顾客的信任程度较高，即使制造企业给予顾客较低的产出分享份额，顾客也会积极努力地参与制造企业的服务创新。所以，制造企业应该在给予顾客一定程度的信任和产出分享份额之间进行平衡，这样既能使得信任激励达到报酬激励的替代激励效果，又能有效控制因过度信任导致机会主义行为的损失。

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Study on Trust Motivation Mechanism for Customer Participation in Service Innovation of Manufacturing Enterprises

He Zheng1，Xi Yu'e2
（1. School of Management， Xi'an Polytechnic University， Xi'an 710048； 2. Xi'an Liumian School， Xi'an 710038， China）

In this paper， in order to motivate the customers to participate in the service innovation of the manufacturing enterprise， andaccording to the motive of the customers to form good cooperative relations with the manufacturing enterprise， we used the principal-agenttheory to build the trust motivation model and then analyzed and solved it. At the end， we proposed the corresponding strategies of trustmotivation. Through the study， we found that， under incomplete information， when the customer was risk aversive， the effort level， reputationcoefficient， and information sharing level of the customer and customer- manufacturer interaction were positively related to the trustmotivation coefficient； while the cost coefficient， risk aversion coefficient， output sharing coefficient， and variance of the external environmentvariable of the customer were negatively correlated to the trust motivation coefficient. Also， if the manufacturer granted the customer a ratherhigh trust level， even when its output sharing proportion was low， it would still actively participate in the service innovation.

customer participation； service innovation； trust motivation； motivation mechanism； principal-agent theory

F274

A

1005-152X（2016）08-0164-06

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.08.040

2016-07-05

国家自然科学基金项目“制造企业服务化战略对供应链网络结构及绩效的影响—基于嵌入性视角的研究”（71272117）；2015年陕西省教育厅重点科学研究计划项目“服务化转型背景下的纺织服装供应链协调机制研究—以陕西纺织服装企业为例”（15JZ030）；西安市2015年度社会科学规划基金课题“丝绸之路经济带建设背景下的西安制造业服务化转型升级的对策研究”（15J113）

和征（1978-），男，陕西澄城人，博士，西安工程大学管理学院讲师，研究领域：服务创新、供应链及物流管理；席玉娥（1981-），女，陕西扶风人，西安市六棉学校教师，小教一级，研究方向：教育信息化。