旅游管理专业学生对实践教学改革效用的感知分析——以《旅游市场营销学》实践教学设计为例

汪德根

(苏州大学　建筑学院， 江苏　苏州　215123)



·教育教学改革·

旅游管理专业学生对实践教学改革效用的感知分析
——以《旅游市场营销学》实践教学设计为例

汪德根

(苏州大学建筑学院， 江苏苏州215123)

以《旅游市场营销学》课程的“旅游市场调查”实践教学改革为例，运用结构方程模型方法，构建《旅游市场营销学》实践教学改革的效用模型，探讨影响效用模型的关键因素。结果显示：①提高技能要素能力是影响效用的关键因素，提高知识素养和培养职业素质是影响效用的重要因素；②提高技能要素能力对效用影响程度最大，其影响路径系数为0.58，其次为培养职业素质，路径系数为0.32，提高知识素养影响程度较小；③提出了完善旅游管理实践教学体系的相关建议，以期促进实践课程在旅游管理教学中的应用发展。

旅游管理专业；实践教学改革；感知；《旅游市场营销学》

一、引言

旅游学是行业导向性和实践应用性很强的学科，既要培养理论研究型人才，也要培养符合社会发展实际需求的实用型人才，强调实践教学与理论教学的紧密结合[1，2]。实践教学是高校根据专业培养目标的要求，有计划地组织学生进行基本技能训练，提高实践能力，培养创新精神，增强独立工作能力和科研能力的各种教学形式的统称[3]。按内容可分为3类：课程实践教学，包括现场教学、模拟情景教学、课程实验上机和旅游市场调查等；课余实践教学，包括社会义务活动、社会调查活动、第二课堂活动和社会实践活动等；校外实习，包括课程实习、专业实习、生产实习、毕业设计和毕业实习等[4]。实践教学是旅游管理等应用学科教学计划中重要的组成部分，其开展有利于增强学生动手能力、决策能力、科研能力和创造能力，为社会培养高素质旅游管理应用型人才。

国内外关于旅游管理实践教学的研究主要集中在教学目标、教学内容、教学条件、教学实习基地建设和教学考核5个方面。首先，国内实践教学目标存在定位偏低，普遍重视理论教学，基础课程到达总课时的85%[5]，片面强调知识的系统性而忽视专业实践能力的严格训练。与此相反，北美推崇CBE(competency based education)模式，以胜任岗位要求为实践教学目标；德国推行“双元制”模式，强调将学习与生产紧密结合、企业广泛参与和各类教育形式互通等作为实践教学目标[3]。其次，实践教学内容不应拘泥于对专业技能简单机械的模仿和学科理论再现重复式的验证，应立足于学生、市场、社会和学校4个方面[1-2]，依靠综合型和应用型教学设计增加与社会实践的联系，如让学生模拟饭店管理层解决可能面临的伦理道德问题，分析学生们的反应，培养学生职业道德素养[6]；通过形式多样的社会参与和实践教学使学生更好地理解课程中涵盖的符号学、人际关系和文化3个旅游社会学重要维度等[7]。第三，针对教学条件中实验室缺乏、实验设备老旧和教师队伍实践能力不足，无法满足学生日益增多的实验需求，学生知识创新力、技能理解力和社会适应力受到限制等问题[1]，可通过加强实训室建设，提供良好的实践环境，提高旅游教育的师资质量，培养“双师型”教师队伍来解决[8]。第四，学校应保持与旅游企业长期稳定的合作关系，推动教学实习基地建设，加大实习工作管理，将学生派往旅游企业进行为期半年或一年的实践实习，可提高学生的实践能力与竞争力[9]。最后，在明确目标、规范措施的基础上，应认真具体地划定考核指标，增强对实践教学的考核[1]；或利用学生的反馈信息提高旅游管理教学质量，强调针对性的指导，有利于创新性培养。

综上，国内外学者对实践教学在旅游管理专业中的应用做了不少研究，但这些研究偏重于从教学目标、教学内容、教学条件、教学实习基地建设和教学考核5个方面构建或完善旅游管理实践教学体系，鲜有深入研究大学生对实践教学改革的效用感知分析。基于此，本文以《旅游市场营销学》课程采取“旅游市场调查”实践教学改革为例，运用结构方程模型构建实践教学改革设计的效用模型，通过直接接受实践教学改革的学生群体的感知评价检验实践教学改革成效与不足，并提出完善旅游管理实践教学体系的措施。

二、构建评价模型

1.初始题项生成

在回顾相关文献和结合实际经验的基础上设计调查问卷。问卷共分为3个部分：第一部分为学生的人口学特征，包括性别和年级；第二部分为学生的学习习惯，包括上课方式的偏好、学习习惯和对所学专业知识的认知；第三部分为“旅游市场调查”实践内容效用的感知态度调查，包括13个影响《旅游市场营销学》实践教学改革效用的感知评价指标(表1)，采用李克特5级量表形式，以“很不赞同-很赞同”分别由低到高赋1-5分。效用感知(η1)通过“对其他专业课程学习有一定帮助(Y1)”“对未来就业有一定帮助(Y2)”和“对未来毕业论文撰写有一定帮助(Y3)”来度量。调查对象为苏州大学2010、2011和2013级旅游管理专业学生，在实施《旅游市场营销学》实践教学授课后，要求学生针对实践教学环节的真实感受对问卷进行评价。共发放问卷212份，回收有效问卷212份，有效回收率为100%。问卷数据主要采用SPSS 21.0和AMOS 21.0进行分析及验证。

表1　《旅游市场营销学》实践教学改革效用感知因子分析

2.探索性因子分析

运用SPSS 21.0统计软件的主成分分析法进行探索性因子分析，采用最大方差法进行正交旋转。信度分析的结果显示，克朗巴哈α值(Cronbach’s α)系数为0.858，说明问卷具有较好的稳定性和可靠性。效度分析的结果显示KMO统计量值为0.851，巴特勒球形检验的P值为0.0000，说明本次调查数据适合采用因子分析[10]。以保留特征根大于1，因子载荷大于0.5的原则[11]，经探索、删除后发现每个题项在其单一维度的因子上负荷率均大于0.5，13个题项无需删除，构成3个公因子，累计方差贡献率为79.93%(表1)。根据各公因子的内容和特征，对3个公因子进行命名。第一个公因子为“提高知识素养(ζ1)”，含4个题项(X1-X4)；第二个公因子为“提高技能要素能力 (ζ2)”，含3个题项(X5-X7)；第三个公因子为“培养职业素质(ζ3)”，含6个题项(X8-X13)(表1)。

3.假设模型构建及研究假设

在探索性因子分析的基础上，构建了《旅游市场营销学》实践教学改革效用假设模型(图1)。该模型包括3个潜在变量和13个观测变量，效用感知为内在潜变量，提高知识素养、提高技能要素能力和培养职业素质外在潜变量，是影响《旅游市场营销学》实践教学改革效用的主要因素，存在着相互关系。根据假设模型，提出以下假设关系。假设关系H1：提高知识素养对效用感知有直接显著影响；H2：提高技能要素能力对效用感知有直接显著影响；H3：培养职业素质对效用感知有直接显著影响(图1)。

图1　《旅游市场营销学》实践课程设计效用假设模型

4.研究方法

首先，采用SPSS 21.0，通过克朗巴哈α值(Cronbach’s α)对测量模型进行信度检验，通过KMO统计量值和巴特勒球形检验的P值对测量模型进行效度检验。其次，采用AMOS 21.0软件，运用验证性因子分析(CFA)对探索性因子分析建立的维度进行组合信度及聚合效度的检验，通过模型的拟合优度指标来考察其与数据的拟合程度，并对假设模型进行修正。最后，通过最大似然估计法(ML)对假设模型进行参数估计。

三、模型检验与修正

1.测量模型检验与修正

(1)信度检验。为保证量表分析的可靠性，运用SPSS软件对测量指标进行信度分析。结果显示，测量总量表的克朗巴哈α值(Cronbach’s α)为0.858，说明量表具有较好的内部一致性。模型中4个基本维度的克朗巴哈α值(Cronbach’s α)在0.674-0.841之间(表2)，均大于0.5的标准[12]，说明各测量题项是可信的。组合信度最小为0.702，大于0.7，说明观测变量内部具有异质性，平均变异抽取量在标准值0.5附近，表示各观测变量可以较好解释对应潜变量[13]。

表2　假设模型效度检验结果

(2)效度检验。运用AMOS 21.0对测量模型进行验证性因子分析，在4个测量模型中所有观测变量的标准化负荷值在0.50-0.83之间(图2)，符合大于0.4的标准[11]，t检验值均在0.01水平上显著，说明各观测变量都可以很好地解释相应潜变量，无需删除观测变量，形成13个观测变量的观测模型。

2.结构模型检验与修正

采用AMOS 21.0中极大相似估计对假设模型结构进行拟合度检验和模型修正。通过拟合度检验发现部分拟合指数没有达到理想值，因而对假设模型进行修正。根据AMOS输出的修正指数报表看出，提高知识素养与提高技能要素能力、提高知识素养与培养职业素质之间的修正指数较高(表3)，为降低卡方值，增加显著性P值，尝试建立上述潜变量之间的关系，形成新的修正模型。

表3　结构方程模型修正指数报表

经过修正后发现χ2/df=3.00，GFI、AGFI、IFI和NNFI都达到了大于0.9的标准，虽然NFI和CFI未达到0.9标准，但介于0.8-0.9之间表示模型拟合程度可以接受[14](表4)。总的来说，修正后的模型拟合度更好，因此选择最终模型(图2)。基于最大似然法(ML)对本研究的最终结构关系模型进行参数估计，可以判别出结构模型中初始假设关系H1-H3均成立，图2显示了各变量之间的影响关系路径及影响程度。

表4　《旅游市场营销学》实践教学改革效用模型拟合度检验

图2　模型参数估计

四、《旅游市场营销学》实践教学改革效用感知分析

1.提高知识素养与效用感知关系验证(H1)

由图2可知，提高知识素养对效用感知有着显著的正向影响(路径系数为0.26，t=2.532)，说明H1成立。分析表明，扩展知识面是提高知识素养最重要的影响因子(X4，0.76)，其次为灵活运用旅游专业知识(X1，0.64)和将计算机软件知识应用到旅游专业(X2，0.64)，再次为了解科技文献阅读知识(X3，0.50)。

实践是认识的基础，实践出人才，创新和决策能力是在不断地解决实践问题的过程中锻炼和培养出来的。旅游市场调查过程中，学生有更多的机会接触到新观念、新技术，从而激发了学生的创新意识和创新精神，84.9%的学生在完成旅游市场调查实践活动后，赞同扩展了其原有的知识面(X4)。其次，旅游管理专业作为一门集合多种优势学科组合而成的实践性综合学科，要求学生具有广泛的知识面、较强的学习能力和发散性思维能力。调查发现，80.19%的学生认为“传统课堂讲授知识不能胜任将来工作需要”，但在完成实践任务过程中，学生需要运用问卷设计、问卷分析和数据整理等知识，并将书本理论知识灵活运用到实践工作中。因此，60.38%的学生赞同实践过程中灵活运用了旅游专业知识(X1)，50.94%的学生赞同将计算机软件知识应用到了旅游专业(X2)。此外，在调查问卷设计、分析以及结果展示过程中，学生需要运用大量计算机技术手段查找资料、建立模型、分析数据、形成报告和展示汇报，因此，67.43%的学生赞同能使自己将计算机软件知识应用到旅游专业中(X2)。最后，“能使自己了解科技文献阅读知识(X3)”这一项得分均值为3.63分，可认为学生普遍赞同旅游市场实践课程的设计能帮助提高查阅文献资料的能力。

综上，扩宽知识面(X4)对实践教学效用的影响最为显著，因此，在实践教学过程中，教师应积极采用各种教学手段着重提高学科交叉及社会等知识的普及程度，以实现学生综合知识素养的培养。灵活运用所学知识(X1)和将计算机软件知识应用到旅游专业(X2)，表现出专业知识和技术手段的实际应用应得到进一步的重视，教师应为学生提供多样实践机会，以促进课本知识和计算机技术向应用能力的有效转变。了解科技文献阅读知识(X3)并不是学生在实践课程中最为关注的知识素养，相比较下，知识的宽度和应用效率才是教师更应关注的。

2.提高技能要素能力与效用感知关系验证(H2)

提高技能要素能力对效用感知有着最大的正向影响(路径系数为0.58，t=4.896)，假设H2成立。技能要素能力提高幅度越大，学生对实践课程效用越认同。其中，初步掌握科研知识，锻炼自己科研技能是提高技能要素能力最重要的影响因子(X6，0.80)，其次为掌握野外调研的相关技能(X7，0.63)，再次为提高办公及数据整理软件的应用技能(X5，0.56)。

首先，在分析调查数据及撰写论文的过程中，学生的刻苦钻研、独立思考、勇于创新和认真科研等素质得到培养，65.09%的学生赞同调查实践活动使自己初步掌握了学术研究的相关知识，锻炼了自己科研技能(X6)。其次，调查结果显示，58.49%的学生认为课堂教学缺乏实践操作技能训练。书本知识向应用性知识转化的过程中需要一个实际演练平台作为媒介，实现书本知识和实际社会经济情形相融合，并应用于社会发展实践。旅游市场调查实践课程的开展能够改变原来以讲授和案例分析为主的教学方法，使学生不仅对自己所学专业有更感性的认识，而且能接触到社会实际问题。因此，76.41%的学生赞同在调查过程中掌握了野外调研的相关技能(X7)。另外，63.21%的学生赞同在实践调查过程中提高了办公及数据整理软件的应用技能。随着计算机和网络技术的深入发展和广泛应用，学生更喜欢用软件和信息系统从事包括教学在内的社会实践活动[15]。基础软件的掌握为未来的求职提供了重要砝码，并成为影响实践教学效用感知的重要因素。

综上，掌握科研知识和技能(X6)是影响实践教学效用的首要因素，说明学术能力的培养始终是大学教育的立足点，实践教学的目的不能放弃对学生学术能力的提升，相反要更加重视。掌握野外调研的相关技能(X7)是实践教学特有优势，应给予学生充分的调研理论与方法的指导，提升学生野外调研能力。此外，教学过程中应注重培养学生使用Word、Excel、SPSS和结构方程软件等工具的能力，培养科研技能。

3.培养职业素质与效用感知关系验证(H3)

培养职业素质对效用感知有着显著的正向影响(路径系数为0.32，t=3.232)，说明H3成立。其中，培养进取精神是培养职业素质最重要的影响因子(X11，0.83)，其次为培养大局意识(X12，0.79)和培养意志品质(X13，0.71)，再次为培养团队归属感(X9，0.62)和培养服务意识(X10，0.62)，最后培养职业道德(X8，0.53)。

首先，旅游市场调查的实践活动通过鼓励学生深入市场和社会，促进学生发现问题并解决问题，挖掘学生多方面潜质和能力，推动学生不断自我完善、获得自我肯定并激发学生在社会环境下的进取精神，60.38%的学生赞同在实践过程中培养了进取精神(X11)，成为培养职业素质中最为核心的内容。其次，通过解决社会调查中复杂的科研分析、人际沟通和团队协作等实际问题，55.66%的学生赞同实践教学磨练了自身意志品质和刻苦钻研能力(X13)，而该种职业素质恰恰也是任何工作都必须具备的基本素质，因此自身意志品质和刻苦钻研能力能否得到锻炼和提高将直接影响到学生对实践教学的效用感知。再次，旅游市场调查活动作为一个团队项目，需要整个团队的默契配合，具备良好的组织、沟通和协调能力，因此，66.04%的学生赞同实践过程中培养了大局意识(X12)，67.92%的学生赞同培养了团队归属感(X9)，62.61%的学生赞同培养了为他人服务的意识(X10)，以上都是旅游企业员工必备的职业素质。此外，由于课程市场调查此种实践教学的局限性，并未过多强调培养职业道德(X8)，效用感知较弱，得分仅为3.29分。

综上，进取精神是培养职业素质的主要影响因素，应在实践课程中设置层次性、挑战性实践目标，实现不同水平学生完成相应实践目标，激发其进取精神。意志品质和团体意识对实践教学效用感知影响显著，是实践教学在学生职业素质方面需要着力培养的具体内容。

五、结论与对策

1.结论

(1)通过探索性因子分析法，获得了影响《旅游市场营销学》实践课程效用的3个公因子，分别为“提高知识素养”“提高技能要素能力”和“培养职业素质”。

(2)“提高技能要素能力”和“培养职业素质”正向强显著影响效用感知，说明都是影响效用的关键因素。“提高技能要素能力”对效用影响程度大，“培养职业素质”对效用影响程度相对较小。“提高知识素养”弱显著影响效用感知，说明是影响效用因素，且对效用影响程度较小。“提高知识素养”与“培养职业素质”之间存在正向强显著相互影响，且影响程度较大，“提高知识素养”与“提高技能要素能力” 之间存在正向强显著相互影响，且影响程度较小(图3)。

图3　《旅游市场营销学》实践教学改革效用的影响机理

(3)提高知识素养各观测变量中“扩展知识面”路径系数最大(0.76)，对效用感知影响最强烈；提高技能要素能力中，“初步掌握科研知识，锻炼自己科研技能(0.80)”比“掌握野外调研的相关技能(0.63)”和“提高办公及数据整理软件的应用技能(0.56)”影响效用感知程度大，路径系数最大；培养职业素质中，应增加实践操作课程，加强职业道德培训(0.53)，同时，增加团队协作任务，提升学生大局意识(0.79)和团队归属感(0.62)，有助于提升学生对实践教学的效用感知程度。

2.对策

综上，由《旅游市场营销学》实践教学改革分析可知，可从以下几方面提升旅游管理专业实践教学效果：首先，教师应积极采用各种教学手段着重提高学科交叉及社会等知识的普及程度，以实现学生综合知识素养的培养。其次，教师应为学生提供多样的实践机会，以促进课本知识和计算机技术向应用能力的有效转变，同时增加对知识的宽度和应用效率的关注度。第三，应给予学生充分的调研理论与方法的指导，提升学生野外调研能力。第四，教学过程中应注重培养学生使用Word、Excel、SPSS及结构方程软件等工具的能力，即为大学生未来撰写毕业论文奠定基础，也可挖掘和培养科研技能素养。最后，在实践课程中设置层次性、挑战性实践目标，实现不同水平学生完成相应实践目标，激发其进取精神。

(责任编辑：徐建平)

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Perspective on Effectiveness of Practical Teaching Reform from Students Majoring in Tourism Management:——A Case of Practical Teaching Design of “Tourism Marketing”

WANG De-gen

(School of Architecture， Soochow University， Suzhou 215123， China)

Practical curriculum has become an integral part of the curriculum design in the field of tourism management because of its connecting with life， emphasizing practical operation and cultivating innovative ability. This study takes practical teaching reform of “tourism marketing survey”， which is a part of “tourism market”， as an example. The study uses structural equation model to construct the effectiveness model of practical teaching reform of the “tourism market” and explores the key factors affecting the effectiveness model. The results show that: ① skill competence improvement is the key factor to influence the effectiveness. Knowledge improvement and professional quality cultivation are important factors to influence the effectiveness； ② skill competence improvement plays most significant influence on effectiveness， with the path coefficient 0.58， followed by professional quality cultivation， with the path coefficient 0.32. Knowledge improvement has the least influence on effectiveness； ③the study proposes relevant advice to perfect the practical teaching system of tourism management in order to promote the application development of practical course in the teaching of tourism management.

major of tourism management； practical teaching reform； perception； tourism marketing

G647

A

1671-9719(2016)9-0037-06

汪德根(1973-)， 男， 安徽歙县人，教授，博士，研究方向为市场营销和旅游教育。

2016-05-24

2016-06-10

苏州大学高等教育教改研究课题(5731501113)。