体育运动休闲园区消费者满意度测量量表的编制研究

方春妮，程　曦

(1.湖北大学 体育学院　休闲体育发展研究中心， 湖北 武汉　430062；2.湖北大学 研究生处， 湖北 武汉　430062)



体育运动休闲园区消费者满意度测量量表的编制研究

方春妮1，程曦2

(1.湖北大学 体育学院休闲体育发展研究中心， 湖北 武汉430062；2.湖北大学 研究生处， 湖北 武汉430062)

在文献研究和实地调查的基础上，设计了体育运动休闲园区消费者满意度测量量表，经过几轮修改和完善后对量表进行了实地预调查。运用统计软件对预调查收集到的数据进行了检验和分析后确定最终的正式调查量表。把正式调查阶段收集到的数据样本又进行了验证性因子分析，分析结果表明体育运动休闲园区消费者满意度影响因素结构模型较好地拟合了观测数据，园区消费者满意度影响因素结构模型得到了验证。由此可见，正式调查量表能较好地测量和分析我国新兴的体育运动休闲园区消费者满意度，可以为园区后期可持续发展研究提供量化参考。

体育运动休闲园区；消费者满意度；量表；结构模型

体育运动休闲园区是指向大众开放的，集生态功能、体育训练、体育竞赛、体育表演以及健身娱乐休闲、旅游观光，融体育商业、体育科技为一体的体育主题休闲园区[1]。在经济发展新常态下，党中央、国务院将全民健身上升为国家战略，把大力发展体育产业作为当前稳增长、促改革、调结构、惠民生的重要举措之一。近几年来，全国各地建设了各具特色的体育运动休闲园区，不仅为人民群众集中提供更多更好的体育运动休闲服务产品，还进一步优化体育资源配置，搭建了良好的体育休闲产业发展平台。例如，广西南宁市李宁体育园已经建成三年有余，生产提供的全民健身服务产品系列从乒乓球到高尔夫，从游泳到水上冲浪，适合各个年龄阶层的消费者体验，会员来园区可以自由选择自己喜爱的运动项目。体育园还提供体育培训、体育赛事、体育旅游、体育康复等项目的体育运动服务和餐饮、购物、婚庆等娱乐休闲产业一条龙服务。目前，李宁体育园模式已经在河南南阳、江苏扬州成功复制，成为国内首屈一指的体育运动休闲园区范本。众所周知，企业市场竞争力的核心是消费者满意度，体育运动休闲园区作为我国体育产业发展的新兴事物，服务质量水平直接影响其生命力。但国内至今还没有较为成熟的工具针对体育运动休闲园区消费者满意度进行测量，这使得我们很难客观公正地去评价新兴的体育运动休闲园区的服务水平和质量，在一定程度上阻碍了我国体育运动休闲园区的蓬勃发展。2015年3月28日，由中国标准化研究院主办，清华大学中国企业研究中心协办以“关注顾客感受，助力提质增效”为主题的“2015年度中国顾客满意度调查结果发布会”在中国标准化研究院召开，会议上提出了希望企业加强信息沟通，使顾客满意度调查结果更加贴切、客观、具体这一愿望[2]。为了推动我国新兴的体育运动休闲园区的大力发展，针对性地提高园区消费者满意度，促进全民健身事业的蓬勃开展，本研究运用统计分析技术从定量测量的角度以广西南宁体育园为例对体育运动休闲园区消费者满意度进行具体的研究，编制了针对体育运动休闲园区特点的消费者满意度测量量表，并对广西南宁李宁体育园消费者进行了实测。

1　基本内容界定

目前，在有关消费者满意度测评的研究中，具有代表性的消费者满意度指标模型是由美国费耐尔(Fornell)博士等人构建的，该模型涉及指标全面，延伸到消费者购买产品或服务的全过程，包括顾客期望、感知质量、顾客忠诚等。本研究从感知质量的角度出发，结合前期对园区发展的主要影响因素分析和专家访谈的结果，提炼出3个主要影响消费者满意度的构面，即外部环境、基础设施和服务质量。

外部环境(external environment)是指组织在决策过程中必须考虑的，在组织边界之外的物质及社会因素[3]。目前，我国对体育运动休闲园区的外部环境没有统一的界定，但大部分学者都认为，外部环境是一个与企业相互作用，相互依存，对企业发展有重大影响的系统[4]。

基础设施(infrastructure)是指为社会生产和居民生活提供服务的物质工程设施。园区市场化道路进程的推进离不开基础设施建设，如果基础设施不发达，一方面，园区在吸引更多优秀企业入园发展的影响力势必减弱；另一方面，会影响整个园区工业产值的增加[5]。

服务质量(Service Quality)是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和。对于服务质量的研究起源于早期对顾客满意度的研究[6]，是能否保证园区有效持续发展的关键因素之一。

2　研究方法

2.1量表的类型

本研究所编制的量表拟采用李克特量表形式。李克特量表是最常见的量表形式之一，常用于心理学的研究。通过用陈述句的形式列出某一特定问题或状况，让回答者从主观或者客观角度去表示其偏好程度[7]。量表可分为5点制、7点制、9点制以及其他更多不同程度的选项，本研究拟采用最普遍使用的李克特5点制量表，1分代表很不满意、2分代表不满意、3分代表不确定、4分代表满意、5分代表很满意。根据影响消费者的3个构面，设计3个分量表，分别为园区外部环境满意度测量量表(分量表1)、园区基础设施满意度测量量表(分量表2)、园区服务质量满意度测量量表(分量表3)。

2.2条目的确定

为保证量表设计的科学合理性，课题组在编制之前查找了大量体育运动休闲园区的相关文献资料，并亲自前往广西南宁李宁体育园进行了研究之前的实地调查，对园区管理者进行了深入地调查访谈，充分了解了园区的运营及消费者消费情况。在此基础上编制出量表初稿。然后邀请在体育运动休闲园区和量表设计方面有一定研究基础的专家和学者进行了两轮讨论，对量表初稿进行了条目内容及语句表述等方面的修改和调整。为了进一步保证量表的实际操作性，修改后的量表又交给当地体育局对李宁体育园实际情况比较了解的相关工作人员，对量表做了第二次修改和完善，最终确定预调查量表。分量表1中有10个条目用于消费者对园区外部环境满意情况的测量，其中对园区交通状况满意度(F1)的测量条目3个，对园区绿化环境满意度(F2)的测量条目3个，对园区安全管理满意度(F3)的测量条目4个；确定25个条目用于消费者对园区基础设施满意情况的测量(分量表2)，其中对园区室内体育场馆基础设施满意度(F4)的测量条目9个，对园区户外运动设施满意度(F5)的测量条目8个，对园区配套设施满意度(F6)的测量条目8个；确定25个条目用于消费者对园区服务质量满意情况的测量(分量表3)，对园区服务项目满意度(F7)的测量条目5个，对园区服务价格满意度(F8)的测量条目8个，对园区服务人员满意度(F9)的测量条目8个，对园区其他服务满意度(F10)的测量条目4个。预调查量表共设置了60个测量条目。经过对预调查收集的数据检验和分析后，对不合理条目进行了删除和调整，最终确定正式调查量表53个测量条目(具体分析过程请见文中3.2.2)。

2.3取样

调查工作分预调查和正式调查两个阶段。预调查时选取李宁体育园客流量较大的地方，针对前来健身运动休闲的消费者随机发放调查量表，当场指导其填写并及时回收。共发放250份，有效回收236份，回收有效率为94.4%。对预调查收集的有效样本数据进行信效度检验，根据检验结果剔除不合理条目后形成最终的正式调查量表。进入正式调查阶段之前先确定调查样本数。据了解，南宁李宁体育园在册的会员数有三万多人，对有限的总体，统计学的抽样公式如下：

一般将显著性水平а值设定为0.05，P值设定为0.5，分位数K值为1.96，N为总体样本数。将总体样本数确定为35000，计算得出的抽样数为384。为了确保抽样数据充足，正式调查阶段共随机发放调查量表520份，有效回收495份，回收有效率为95.2%。

2.4统计分析方法

采用SPSS19.0对预调查收集的样本数据(N=236)进行信度分析，用Cronbach’s α系数检验量表因子的内部一致性；同时用SPSS软件对预调查的量表进行效度分析，首先用Kaiser-Mayer-Olkin(简称KMO)和Bartlett系数进行测试，证明数据适合做因子分析后，再采用探索性因子分析中的主成分分析法、方差最大正交旋转法对各分量表进行结构效度检验，证明量表因子具有理论意义和确定量表的构成维度；最后采用AMOS21.0对正式调查收集的样本数据(N=495)进行验证性因子分析，检验消费者满意度影响因素的构想模型。

3　量表的质量分析

3.1量表的信度水平检验

信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，一般多以内部一致性来加以表示该测验信度的高低。Cronbach’sa系数是用来检验项目之间内部一致性最广泛使用的指标。学者Nunnally(1967，1978)建议，科隆巴赫系数大于0.7，则量表的信度较高；克隆巴赫系数介于0.35～0.7之间，表示量表的信度可以接受；科隆巴赫系数小于0.35，则量表的信度较低。对预调查收集到的236份样本数据进行内部一致性评价，评价结果如下表1：

表1　量表信度水平检验结果

从表1可以看出：各个分量表及分量表下各维度的Cronbach’s α系数都大于0.7，可见量表测量条目之间的内部一致性良好，信度水平可以接受。

3.2量表的效度水平检验

3.2.1内容效度

内容效度是指一个量表实际测到的内容与所要测量的内容之间的吻合程度[8]。本研究在量表编制的过程中参考了国内外大量的相关文献资料，并进行了实地调查访谈，确定初稿后邀请了相关领域的多位专家及实际工作部门人员对量表的条目设置、语言陈述等问题进行了多轮讨论和完善，最后定稿。因此可以认为本量表具有较好的内容效度。

3.2.2结构效度

在实际的调查研究过程中需要强调调查量表的结构效度，所以利用探索性因子分析法对各分量表的结构效度进行检验。在对各个分量表进行探索性因子分析之前，首先对各个分量表进行KMO测试和Bartlett测试。分量表1的KMO值为0.921，Bartlett球形检验结果P值为0.00，小于0.01水平下显著，拒绝Bartlett球形检验零假设，证明适合做因子分析；分量表2的KMO值为0.951，Bartlett球形检验P值为0.00，认为适合做因子分析；分量表3的KMO值为0.950，Bartlett球形检验P值为0.00，也认为适合做因子分析。

其次，采用主成分分析法提取量表因子，采用方差最大正交旋转法对量表因子进行旋转。按照删除项目的一般标准对预调查量表条目进行删减：1)因子负荷在0．40以下的条目；2)因子具有多重负荷；3)出现因子归类不当的项目[9]。根据删除条目标准，删除分量表2中F4维度下的具有多重负荷的5个条目，分别是B104、B105、B106、B107、B109，F5维度下的1个因子负荷在0.40以下的条目B203，共6个条目，再删除分量表3中F10维度下的1个具有多重负荷的条目C403，最后保留53个测量条目。对剩下的53个条目再次进行探索性因子分析。分量表1析出的3个因子F1、F2、F3分别解释了10个条目变异量的25.238%、25.966%、31.498%，累计解释82.702%的方差；分量表2中析出的3个因子F4、F5、F6分别解释了19个条目变异量的18.524%、29.392%、27.490%，累计解释75.406%的方差；分量表3中析出的四个因子F7、F8、F9、F10分别解释了24个条目变异量的18.819%、23.167%、22.617%、14.598%，累计解释79.201%的方差(如表2～4所示)。根据检验结果，删掉不合理条目后各分量表能解释所有条目变异量的75%以上，且因子结构清晰，具有一定的结构效度。

表2　分量表1探索性因子分析结果(N=236 Item=10)

表3　分量表2探索性因子分析结果(N=236 Item=19)

表4　分量表3探索性因子分析结果(N=236 Item=24)

3.2.3验证性因子分析

为了检验体育运动休闲园区消费者满意度影响因素构想模型，本研究利用AMOS软件对正式调查所收集的数据(N=495)进行验证性因子分析。相关参数数据见表5，因素结构模型见图1。

表5　体育运动休闲园区消费者满意度测量量表的验证性因素分析结果(N=495，item=53)

CMIN为卡方值，DF为自由度；CMIN/DF为卡方自由度比。学者候杰泰指出CMIN/DF的值小于2.0为理想值，在2.0到5.0之间时，模型可以接受[10]。从表5中的指标值可以看出，卡方与自由度的比值CMIN/DF=3.060，小于5的最大上限，表明模型的整体拟合程度可以接受。从绝对拟合指标来看，近似误差均方根RMSEA值为0.065。RMSEA最早是由Seiger和Lind提出来的，近年来受到了相当大的重视，当RMSEA值介于0.05和0.08之间时，可视作不错的适配[11]。从相对拟合优度指标来看GFI值为0.960，NFI值为0.971，IFI值为0.981，CFI值为0.980，均超过了0.9。Doll等人认为，GFI、IFI、CFI的值大于0.9可以作为拟合优度的理想值[12]。RMR是以与观察变量相同的尺度表示的残差统计量，值越小，表明假设模型的参数估计值与观察资料的样本矩之间的差异越小[13]。残差均方和平方根RMR值为0.014，小于0.05的最高上限，说明拟合度较好。总体上看来，数据和模型的拟合程度理想。

其次，从图1中的路径图可以看出，每个观测变量在相应潜变量上的负荷值为0.63～0.86范围内，整体均值大于0.5，说明每个观测变量对相应潜变量的解释力良好，体育运动休闲园区消费者满意度影响因素结构模型得到了验证。

4　结论和建议

本研究在文献研究和实地调查的基础上设计了体育运动休闲园区消费者满意度测量量表，根据专家对量表的构面、维度、条目的设置和语言陈述等问题提出的建议进行修改和完善后定稿。把定稿后的量表对广西南宁李宁体育园消费者进行了预调查，运用SPSS 19.0和AMOS 21.0版的统计软件对所收集到的数据进行统计学上的检验和分析。运用Cronbach’s α系数检验量表的信度，证实其信度良好；运用KMO和Bartlett测量数据，证明了数据适合做因子分析，采用探索性因子分析对样本数据进行检验，删掉不合理条目后各分量表具有了较好的结构效度。根据统计学公式确定正式调查样本数量后，对经过检验后最终确定的调查量表进行了正式调查工作。把正式调查收集的数据样本进行验证性因子分析，分析结果表明体育运动休闲园区消费者满意度影响因素结构模型较好的拟合了观测数据，整个模型的解释力良好，园区消费者满意度影响因素结构模型得到了验证。由此可见，该量表的构面、维度、条目能较好地测量和分析体育运动休闲园区消费者满意度。

经过以上过程，量表的编制工作正式完成。结合文献研究、实地调查和数理统计等方法的运用与检验，认为该量表可以用于国内正在兴起的体育运动休闲园区消费者满意度的测量，为园区后期可持续发展提供可供参考的量化工具。建议：由于各体育运动休闲园区设置的运动项目和活动内容会有所区别，所以将该量表用于不同的体育运动休闲园区消费者满意度的测量过程中，可根据园区的实际情况和需要，适当调整测量条目。

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The design of leisure sports park's customer satisfaction scale

FANG Chun-ni1,CHENG Xi2

(1.ResearchCenterofHubeiLeisureSport,HubeiUniversity,Wuhan430062,Hubei,China; 2.OfficeofGraduateStudies,HubeiUniversity,Wuhan430062,Hubei,China)

On the basis of literature investigation and field survey, the scale to measure the satisfaction degree of customers in leisure sports park is designed, and the pre-survey has been done after a few rounds of modification and improvements of the scale. The data collected from the pre-survey was examined and analyzed with the help of statistics software, and then the formal scale was determined. After the factor analysis of the data collected from the formal scale, the results show that the structural model of influencing factors of satisfaction fits the observed data well and has been validated. It follows that the formal scale can well measure and analyze the satisfaction of the customers in the emerging leisure sports park, and the scale can also provide quantitative reference for the park's sustainable development.

leisure sports park; consumer satisfaction; scale; structure model

2016-06-13

国家社会科学基金资助项目(编号：14BTY041)。

方春妮(1976-)，女，湖北大冶人，副教授，博士，主要研究方向体育产业经营与管理。

文献标识码：A文章编号：1009-9840(2016)04-0090-05