电商对图书批销业的影响及其对策

尹杰 荣翠红

摘要：由于产品特征及其批销市场的差异，国内三类图书的批销渠道和商业模式均受到电商冲击，但又有所不同：一般图书传统批销渠道的利润空间受到加倍打击、对电商渠道形成较大依赖，面临着构建自有电商渠道、新型商业模式及整合产品价值链的难得机遇；教育图书批销渠道中，高教图书所受冲击较大、基教图书所受影响较小，但都需把握住打破单一渠道、自建电商渠道的有利时机；专业图书没有受到电商冲击，但具有未来渠道多元化、电子化带来冲击的隐忧。要应对电商冲击，整个图书批销业可以同时或相机采取商业运营、管理服务、实体经营等3大策略12条措施。

关键词：一般图书；教育图书；专业图书；图书批销；电子商务

中图分类号：G236

文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2016.04.0009

随着社会经济的发展，互联网和物流业的发展日新月异，在互联网、物联网和云计算等新兴技术的迅猛发展下，移动社交媒体和智能终端等媒介设施迅速普及，全球数据信息呈现爆炸性增长，大数据时代已经来临。在这种新常态下，传统的图书出版批销业不得不进行转变。电子商务改变了传统的出版物批销模式，电子商务系统已然成为图书销售的重要渠道。面临这种新常态，图书批销业必须迎接挑战，深入分析电商对图书批销的影响，并及时作出应对之策。

一、电商对图书批销业的影响分析

（一）电商对图书批销渠道的冲击

从整体上看，电子商务模式的兴起，已在很大程度上改变了图书消费者的购买习惯。以卖场展销和体验式消费为主的图书批销传统模式，正在被网上购书“重价格轻体验”[1]的购买习惯所替代。从细分市场来看，电商对三类图书批销市场的冲击各有轻重。

1.一般图书方面。一般图书批销商跟终端渠道商的议价能力本身就弱，电商购物方式的兴起更是挤压了一般图书批销商的利润空间，其后果就是使一般图书批销商的利润空间被二度挤压。对于一般图书批销商而言，如果选择与传统终端渠道商合作，那么利润的降低将通过“实体卖场-图书批销商”的链条，最终传递给图书出版企业。如果选择与电子商务渠道商合作，则能够绕开实体渠道商，从而减少被动让利。但从长期看，如果一般图书批销商对电子商务渠道商形成了依赖，那么一旦实体经销商淘汰殆尽，电子商务渠道商必然坐地起价，加倍打压图书批销商的利润空间。

2.教育图书方面。教育图书批销商议价能力强，且教育图书发行渠道多元化态势尚未出现，新华书店系统依然是教育图书批发零售的主渠道和重要主体。渠道的单一性使专业电商无法大规模地染指教育图书的批销领域。因此，短期内电子商务对教育图书批销业的冲击主要体现在教辅、教参类图书方面，且对高等教育教辅、教参图书市场的冲击最大，而对市场份额最大的基础教育教材、教辅、教参的冲击相对较小。但从未来眼光看，随着整个教育图书出版发行领域将逐步市场化，发行渠道多元化将成为教育图书批销市场的基本格局。此时，专业电商对基础教育出版物市场的侵占将成为可能。

然而对于教育图书批销商而言，渠道多元化比渠道电子化更为可怕。前者是消费者流失的根本，而后者只是加速消费者流失的技术条件。但渠道多元化是未来的基本趋势，应抓住当前渠道单一格局尚未完全打破的有利时机，抓紧打造有竞争力的、自有的教育图书电子商务销售渠道。

3.专业图书方面。专业图书批销商议价能力强，专业图书对第三方渠道的依赖程度低。目前，我国大陆地区各类专业图书批销商往往通过直销模式完成销售。而且专业图书的读者范围窄、市场规模小，另建自有的专业图书电子商务销售渠道的成本会很高；电商即使介入这一领域，市场规模也十分有限。因此，短期内电子商务对专业图书批发零售没有大的冲击。然而，对于专业图书批销商而言，同样应当防止未来渠道多元化、电子化可能带来的冲击。

（二）电商对图书批销商业模式的冲击

1.一般图书方面。大型国有书店过去要应对民营书店、百货卖场对零售渠道的蚕食，现在则要应对专业电商对销售渠道的大举侵占。网上购物的便捷性与一般图书“以休闲为主，消费群体庞杂，有体验式消费倾向的读者规模有限”等特点相结合，容易形成对一般图书实体销售的巨大冲击。但是，一般图书的消费群体庞杂、市场规模巨大，在实体渠道商面临冲击之际，应该构建自有电子商务渠道开展一般图书销售，这将为一般图书批销商主动适应新型商业模式和整合产品价值链提供难得的机遇。

2.教育图书方面。教育图书领域市场渠道专门化的模式与电子商务的兴起恰好重叠，这使未来教育图书市场的渠道多元化和渠道电子化同步出现。不过，由于渠道多元化尚未大规模展开，专门渠道依然存在。电子商务的便利性也能为专门渠道所用，专业化的教育网络销售系统为专门渠道的电子化提供了可行的模式，同样属于可以借力用力的领域。

3.专业图书方面。专业出版物以直销为主，一般依靠专业技能考试和职业资格考试的报名系统建立目标客户群，同时通过指定书目的方式吸引消费者购买。财经、法律、医学等行业的专业图书销售无法通过直销完成，而在销售环节中渠道商之间存在一定程度的竞争。不过，专业图书“销售紧密捆绑出版”的特点，使其能够应对电子商务的冲击。通过在报名系统中集成备考资料购买板块、授权独家出版经营等方式都是专业图书出版发行商可以选择的有效应对举措。

综上所述，因图书产品特征及其批销市场的不同，国内三类图书的批销渠道、商业模式所受电商冲击的情况具有较大差异；而对整个图书批销业来说，可以同时或相机采取不同策略、措施，以应对电商冲击。

二、图书批销业应对电商冲击的策略

（一）图书批销业应对电商冲击的商业运营策略

1.发挥实物体验的优势。价格、品类的多样性，是电商的优势[2]；而实物体验是传统商业的优势。体验性是传统实体商业和电商最大的区别。图书批销业可以通过店面设计、商场陈列、文化艺术氛围营造、线下营销活动开展等方式，为客户提供更加多元化的、高端时尚的购物体验，增加客户粘性，提升客户的忠实度；也可以提供电商无法提供的服务型业态，给予客户优质服务和感受，提升吸引力；还可以主动出击，通过举办各种线下活动，塑造线上线下价格一致的品牌，将客户从线上引流到线下，吸引客户到实体店内去体验实物，从而促进销售。

2.发挥核心商圈优势，提供多元化服务。传统批销业的优势在于其拥有线下实体门店，且大部分位于城市核心商圈，借助这个优势，图书批销业可采取以读者为核心、为图书消费者创造价值的新商业模式。可以拓展复合业态、加强读者所需的各项服务的便利性，让消费者“一次出行，多样体验”。通过增加线上不可替代的业态，例如合理地增加影院、KTV、SPA会所等服务型物业配比，提供餐饮、娱乐等配套服务，从而满足顾客一站式、即时性的等多方面需求。同时，图书批销业还可以进一步开发高毛利业态，如在已有基础上兴建、扩建文化综合体、为顾客提供多样化的金融服务，还可以发展自营模式开发自有品牌，向产业链的上下游延伸。

3.开设虚拟网上商城，建立电子商务环境下的新型商业生态。虚拟网上书城运用虚拟技术，让顾客可随时网游书城，可以在屏幕前“身临其境”地、自由地选择商品，还可搜索、调集其他商品再进行比较、鉴别，让顾客的需求得到充分的满足。建设虚拟网上书城，不需要实体店面和水电供应，可以大幅度降低销售成本。虚拟网上书城可以全天候、全方位、跨时区、大范围地招揽顾客。如果把虚拟网上书城连锁化，就可以进一步拓宽发展空间，连锁经营的各个卖场之间就可以互通有无；还可以和供货厂家进行信息互通，降低采购成本，提高透明度。可见，电子商务与传统商业相结合，能够充分发挥销售网络优势，加快商品流通，带来更大的协调效应；还可以运用营销数据库和客户关系管理系统，记录并分析客户的消费行为，增强在服务的主动性，加强客户研究和关系管理，推送具有针对性的服务信息。

4.扎根社区开展增值服务。利用图书批销网点广布社区的优势，根据消费者的需要，在做好传统批销业务的同时，利用电子商务手段为消费者提供方便的购物及增值服务。可以开发O2O业务，发挥自身线下优势，实现网上订货、实体店取货。还可以利用网点众多的优势，为客户提供增值服务，例如上网查询、外卖配餐、快递收发、租车服务及水电费代收、公交卡充值、信用卡还款、火车票飞机票代售等。只要围绕客户做足工作，增值服务既可以为零售业务吸引到更多的顾客， 还可以改善企业的盈利能力。

（二）图书批销业应对电商冲击的管理服务策略

在新形势下，图书批销最有可能的出路就是：将图书集散中心转变为信息集散中心，由提供一般的商品交换服务转变为提供信息交流服务，由传统的商业转变为信息服务业。首要的一点是要练好内功，提升自身的管理、服务水平，将自身的优势最大化。在此提出的平台策略包括“供应链管理”、“物流管理”和“金融服务”三个方面。

1.建立基于电子商务的供应链管理体系。产品从生产商到零售终端的全过程管理过程称为供应链管理，一个企业供应链的畅通程度决定了该企业的经营效益。而企业供应链管理一般包括：最优库存数量，最佳存货地点，订货计划，货品配送、运输方式，自动补货系统。基于电子商务的供应链管理体系的作用在于：通过应用电子商务供应链技术，实现供销一体化，使生产商和零售商借助计算机网络联在一起，从而建立起大范围供应链；生产企业和商业企业通过该供应链，了解产品的销售、供应及库存等情况，并利用这个信息组织，科学管理产品生产，及时对零售商进行供货[3]。建立新型电子商务供应链，图书批销商必须“以读者的需求为中心”，运用“拉动式”经营方式，用消费需求来刺激、促进并拉动图书销售，减少图书库存，由此而降低销售成本，达到增加利润之目的。

2.建立基于电子商务的现代物流管理体系。图书批销业拥有较好的实体销售店面和较大仓储物流基地，完全具备建起现代物流管理体系的能力。建立基于电子商务的现代物流管理体系，图书批销业应主要从以下三个方面入手：（1）销售管理：包括上游的图书出版商的选题计划和自身的图书销售的运营管理，都应有销售管理的内容。（2）采购管理：根据往年同期对比与当前季节特点，相对准确地预测采购计划，并通过电子商务系统提交采购定单进而减少在供应链中等待的时间。（3） 库存管理：在良好的销售管理、采购管理的基础上，保持良好的库存管理，在保持合理的库存管理与提供良好的供货服务之间达到平衡。此外，还可以选择专业的供应链服务外包商和第三方物流，将主要精力放在批销实体店面的运营促销、营销渠道建设等方面。

3.融入互联网金融服务体系。互联网金融是泛指基于互联网的P2P、移动（电子）支付、网络信贷、供应链金融、定单融资、跨界合作金融、中间业务、货币汇兑、账户预存款、支付工具等金融服务业务。互联网金融参与者以网络平台为依托，使得互联网金融具备透明度更强、参与度更高、协作性更好、中间成本更低、操作上更便捷等特征。图书批销企业可以利用传统图书批销领域因“先书后款的赊销模式”而形成的资金管理优势，在电子商务流通领域形成的现金流优势、客户资源优势，开展订单融资、商业承兑汇票、贸易融资、融资租赁、售后担保、供应链金融、移动（电子）支付等综合金融服务业务。

（三）图书批销业应对电商冲击的实体经营策略

1.建立发挥优势、与时俱进的新型经营模式。作为传统图书批销业的代表，实体书店的优势在于优越的地理位置、舒适的购书环境以及完善的商业配套设施。大型实体书店需要与时尚娱乐、文化创意等新业态有机结合起来，就是将目标读者群与时尚娱乐、文化创意界的从业者、消费群进行互相嫁接、交叉融合，从而锁定该消费群体，变其为“黄金”客户。如台湾诚品书店，在经营图书的同时，利用自身财力优势将经营范围扩展至时尚娱乐、文化创意、休闲购物及酒店、餐饮、旅游、地产等行业；中小型实体书店还可以在经营图书卖场的同时，经营文化商品，如体育用品、卡通产品、书画用品、文具用品等。这样，就可以打造立体文化消费空间，并依托自身的品牌效应聚集人气，即使书店自身并不赚钱，但其利润会在相关的餐饮、购物等其他行业上显现出来[4]。

2.不断创新营销模式与宣传推广方式。在市场化的大背景下，图书批销业面对着来自社会各方面的冲击，原有的“守株待兔”式的销售模式已经不能适应当前的形势，拓展经营方式、向多元化方向发展是图书批销企业摆脱当前经营困境的必然选择。

在信息化时代新媒体传播在各领域都展现了其广泛的影响力，图书批销企业也应积极开设自己的官方微信、微博、手机APP等新媒体客户端，进行跨行业整合营销传播，打造能得到读者认同并打动读者的品牌形象，让图书品牌更形象、更生动、更丰满，在赢得人心的同时赢得市场。在经营过程中，除了利用传统的节假日促销外，还可以利用媒介造势，创造出属于自己的促销日、周年日营销活动；定期、不定期推送“月度、季度、年度十大畅想（受人关注）图书（作家）”的宣传软文APP；制作搞笑或优质故事情节等具有创意的微电影、动漫片，在社交媒体上开展图书评论、鉴赏或“漂流瓶”活动。

3.找准定位，寻求分众化、专业化、个性化经营。考虑到不同读者具有不同的职业分工、文化层次、收入水平、年龄阶段甚至性别差异，其对于信息的选择和偏好也具有差异化，因此，选择专业化的发展方式，打造独具特色的专业书店，是实体书店在经营发展过程中必要的战略选择[5]。伴随着时代的发展，国内外各门学科的划分越发精细，这对图书的专业性也提出了进一步的要求。图书的内容划分已经不再只停留于医学、建筑等一级分类水平上，而是向二级或者三级分类的方向进一步细化；加之读者对图书内容的要求更加专业化，传统意义上的综合书店已很难满足读者专业化的阅读需求，这就对实体书店朝专业化方向发展提出了新的要求，具体来说应做到：第一，根据读者文化层次的差距，尝试打造精品文化书屋，采取文化沙龙等活动方式来培养顾客忠诚度，增加书店售书之外的收入；第二，根据读者收入水平的不同，可以将书店明确定位为面向工薪族或高收入人群。如选择高收入人群，可以向其销售更多包装精美的书籍或国外引进版图书，满足读者高端阅读需求；第三，根据读者年龄层次的不同，可以开设婴幼读物、儿童启蒙、教材教辅、考试专题、职场图书、养生保健等专架。第四，根据读者的不同性别，开设专业化的书店。如女性书店可专注于女性视角的阅读特点，选择销售时尚健康、美容美食、医疗保健婚姻家庭等方面的专业图书。

4.学习其他领域成功经验，探索国有、民营书店的混合所有制合作。在我国，国有实体书店由于享有更多的国家优惠政策支持，较民营实体书店具有更强的品牌影响力，这其中以新华书店为典型代表。但就对书店管理的灵活程度、市场的反应速度及竞争意识等方面，民营实体书店明显更胜一筹。对此，国有书店要清醒地认识到自身的不足，虚心向民营书店“取经”，转变经营方式，主动参与市场竞争。从发展规模和经营模式上看，我国的国有实体书店与民营实体书店之间具备较强的优势互补性，进行合作具有一定的可行性。首先，二者合作可以促进彼此间的交流与相互学习，取长补短，实现资源的优化配置。其次，国有书店与民营书店携手共进，不仅有助于打破我国图书批销业长期以来的地区封锁与行业垄断，同时还能吸收、集中更多的资金，摆脱传统经济体制的束缚，学习其他领域成功经验，探索国有、民营书店的混合所有制合作方式。

5.探索符合自身特点的互联网发展道路。目前，大多数大型实体书店基本上都有自己的网站，但与电商相比，实体书店的网络利用率并不高，只发挥了宣传功能，对图书销售的带动作用并不大，实际上像是“鸡肋”。当当、京东、卓越亚马逊 “三足鼎立”， 瓜分完了电子商务图书市场，实体书店想要从中获利，难上加难。实体书店的辐射半径有限，而且，信息搜集能力也不足，人力、资金成本消耗大，要想独立打造自己的电子商务平台，成功的可能性较小。但是与电商合作可能是一种可行的模式。与电商合作有助于实体书店获取读者消费群的入流端口，实现读者客户资源共享和图书商品资源共享。一般而言，实体书店具有较强的仓储、配送能力，这对电商来说具有很大的吸引力。所以，实体书店不必将太多精力放在建设网上书城上，而应与电商积极合作，充分发挥自身的仓储、配送作用，完全可以成为电商的线下实体店和物流配送中心。

数字阅读正逐步取代纸书阅读，将成为主流阅读方式。实体书店应积极主动调整经营策略，及时培育数字阅读的新型读者群[6]。实体书店在推广数字阅读的过程中，应将纸质图书销售与数字阅读体验结合起来。譬如，在实体书店内开设数字阅读体验区，开展纸质图书销售与数字阅读体验的整合营销和融合服务。需要注意的是，在此过程中，时尚、大众及与儿童类图书最适合数字化阅读，其次是教育图书，最后才是专业图书，依此由易到难建立系列化、专业化内容数据库。

[参考文献]

[1]罗晓.电子商务供应链下图书网络营销模式的探讨[J].出版广角，2014（8）：6465.

[2]田莲.电商对传统商业的影响[J].现代商业，2015（7）：144145.

[3]黄洪程，尤庆华，孙雄英.电子商务与传统商业模式融合机制研究[J].电子商务，2015（8）：1718.

[4]栾春晖.媒体电商，是时候爆发了[J].新闻战线，2015（13）：2932.

（责任编辑王婷婷）