无理由退换货你真的会买吗？

苏瑞环

【摘 要】 本文在回顾国内外服务保证价格和购买意愿基础上，结合我国网购市场实际情况，研究服务保证力度和服务保证启用程序与网络消费者购买意愿之间的关系以及价格对上述关系的调节作用。研究结果表明，服务保证力度对网络购买意愿具有显著的正向影响；服务保证启用程序对网络购买意愿具有显著的反向影响；价格水平有显著调节作用。

【关键词】 服务保证力度 服务保证启用程序 价格 购买意愿 感知风险

1、引言

随着互联网和电子商务的发展，网络已经成为了消费者购买商品的重要渠道。相较于传统环境，网上购物存在着虚拟性、异地性等特点，消费者在网上购物时要承担更大的心理风险，因此他们常常通过搜寻更多的服务信息、尽可能选择那些做出服务保证的网上商店来树立自己的信心。

服务保证（service guarantee） 就是为了满足顾客的这种降低购买风险的需求而产生的， 起初是作为一种有效的服务促销手段， 表现为服务组织就自身服务质量做出承诺。为了提升这种承诺的可信度和完善性， 服务企业又在质量承诺的基础上附加了补偿承诺， 即在服务质量达不到所保证的标准与水平时， 企业愿意为此对顾客进行赔偿。服务质量承诺和补偿承诺相结合， 就构成了现代意义上的服务保证。

现有的关于服务保证与消费者购买意愿的文章都集中在传統的餐饮、酒店和旅游业，消费者消费的是一种无形的服务，这种服务的生产与消费是同时发生的，对于服务购买者来说，在经历服务失败时不能像遇到不良产品那样要求交换、修理或退货，而最有可能得到的是企业重新提供的服务。而本文研究的对象是网络环境中的产品，网络商家可以提供退换货的服务承诺。网上商家在设计和实施服务保证制度因缺乏具有普遍意义的理论的指引，另一方面， 针对企业应如何设计和实施服务保证这一问题， Hart（1993） 描述了成功的服务保证应具备的一系列特征， 但并没有明确指出这些特征各自影响到顾客认知和态度的哪些个具体层面， 也没有进行实证研究， 这为开展进一步的研究留下了空间。

基于上述认识， 本文将尝试从顾客感知的视角出发，在回顾国内外服务保证和顾客购买意愿研究的基础上，以国内网络平台为研究对象，探讨服务保证力度与启用程序与网络消费者购买意愿之间的关系，并以价格为调节变量，研究价格对上述关系的影响。希望通过这一研究为现有的相关主张提供一定的数据基础，同时对服务保证影响顾客行为的相关理论研究做一些补充，并为网络平台上的商家开展服务保证制度提供一些启发性建议。

2、研究假设

2.1服务保证和购买意愿之间的关系

传统环境下服务保证的研究主要集中在酒店，餐饮和旅游业，顾客消费的是是一种无形的“服务”，当这种“服务”失败时，商家只能提供一定的经济和精神补偿，“服务”不能进行返修或退换货。服务保证提供的承诺补偿是服务保证设计时需要考虑的一个重要的因素。补偿可能对消费者购买行为产生影响（Baker and Collier， 2005）；学界和业界普遍认为承诺的补偿额度越高，服务保证就越有效（McDougall et al.， 1998）。但补偿力度过高也可能使顾客产生愧疚感而不愿启用服务保证，或者引发消费者的机会主义行为（Baker and Collier， 2005）。而网络环境下，消费者在网上购买的是有形的产品，当服务失败时，消费者可以进行退换货。本文研究的服务保证的力度是指“网上商家为消费者提供的退换货的时间周期和对由于退换货产生的运费的承担情况”。当商家提供服务保证时会降低网上消费者的感知风险，增加他们的购买意愿。综上所述，可以得到假设1

H1 服务保证力度对购买意愿有显著的正向影响。

服务保证的利用要求顾客付出诸如时间或精力等方面的成本，服务保证的便利性是与服务保证成本密切相关的一个概念。我们知道，价值是成本与效用的函数，如果顾客要在付出很大的成本（时间、心理、体力、精力等）的情况下才能得到保证补偿所提供的效用时，就会觉得服务保证的实际利用价值不大。服务保证作为服务商品的一个组成部分， 保证的利用价值降低了，其用来帮助顾客降低购买风险的功能就会削弱，同时顾客对于服务商品的价值总体感知也会随之减少。假如顾客为了获得保证补偿要准备用于证实的文件甚至证据、还要经过复杂的申请程序、繁琐的核实步骤以及长时间的等待，那么就会觉得实际利用服务保证的成本太高，而只有在这些利用成本低于服务保证所能提供的效用时，顾客才能期待通过保证制度来降低购买风险。综上所述，可以得到假设2。

H2 服务保证启用程序对购买意愿有显著的负向影响。

2.2价格对消费者行为的影响

在传统的观念中，价格是消费者作出购买决策的主要决定因素（Kotler，2006）。在网络购物市场中，消费者对商品信息的搜索和浏览比较便捷，消费者对于价格水平的敏感程度高于传统环境（Sweeney， et al.， 1999； Dodds et al.， 1991）。

一方面，价格作为消费者为购买商品或服务必需付出的一定经济成本，这种付出会使消费者感到一种牺牲，价格水平越高，消费者的牺牲感越强（Kim et al.，1995）， 从而在交易过程中给消费者带来的感知财务风险也越强（蔡东峻、吴万益，2004；何雍庆，2009；许博等，2010）。另一方面，价格作为一种信号传递，影响消费者对产品和服务的质量评估。在网络购物过程中，消费者把商品价格的高低作为衡量商品的价值和服务品质的标准（Monroe & Krishnan，1985；Rao & Monroe， 1989）。

在网络购物过程中，相对于低价商品，当消费者购买高价的商品时，消费者的牺牲感越强，感知风险越大，他们会更加关注商家提供的服务保证，从而降低自己的感知风险。因此，本文提出以下假设：

H3 价格水平显著调节服务保证力度对网络购买意愿的影响。相比于高价格水平，低价格水平会加强服务保证力度对网络购买意愿的影响力度。

H4 价格水平显著调节服务保证启用程序对网络购买意愿的影响。相比于高价格水平，低价格水平会加强服务保证启用程序对网络购买意愿的影响力度。

3、实验设计

3.1实验情境设计

我们采用基于情境模拟的2（服务保证力度：高VS低）X2（启用程序：难VS容易）X2（价格：高VS低）组件因子实验设计的方法来验证上述观点。一共有8组不同的实验情境。在产品的选择方面，中国互联网信息中心2014年对中国网络购物市场调查表明，网络购物市场上销售最旺盛的三类商品是服装鞋帽、电子数码产品和图书音像制品。购买服装的用户比例高达81.8%。同时，本研究调查对象为在校大学生，大学生在网上购买服装的频率较高，可以防止因受调查者不熟悉商品而产生的实验结果偏差，干扰因素较少，因此，本研究在设计实验情境时，选择羽绒服和衬衣作为情境实验中的产品。

3.2问卷设计与变量的测评

本研究中所使用的问卷包括3个部分。问卷中的题项均采用Likert 5 分量表进行测量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

实验问卷一共有10个问题。前三个个问题要求被试对该情境的服务保证的真实性，服务保证的力度，启用程序，属于实验操纵检验的一部分。第4-6问题是对因变量购买意愿的测量。第7个问题是对价格的操控，最后3个问题搜集了被调查的性别、年龄、网上月消费等人口统计信息。

本文的因变量网络购买意愿，在网络研究领域中已受到学者的广泛研究，其量表被多次使用已趋于成熟，故本文也直接用相关题项（表1）。量表中的题项均采用 Likert 5 分量表进行测量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

4.数据分析和结论

4.1信度检验

表2 结果显示，网络购买意愿的量表的Cronbach α系数0.894，远远大于0.7，达到通过信度检验的要求。

4.2假设检验

4.2.1服务保证力度和服务保证启用程序的主效应检验

为了检验服务保证力度、服务保证的启用程序对网络购买意愿是否具有显著影响，本文进行了单因素方差分析。结果表明，服务保证力度对网络购买意愿具有显著的正向影响（F（1，229）=9.762，P=0.002<0.01），故H1得到证明；意味着相比于低服务保证力度的商家，消费者对高服务保证力度商家提供的产品产生更高的购买意愿（M高力度=3.5174，M低力度=3.2114）。服务保证的启用程序对网络购买意愿具有显著的反向影响（F（1，229）=7.021，P=0.009<0.01），故H2得到证明；意味着相比于服务启用程序难的商家，消费者对服务保证启用程序容易的商家提供的产品产生跟高的购买意愿（M难啟用程序=3.2362，M容易启用程序=3.4973）。

4.2.2 价格的调节效应检验

一、价格对服务保证力度与购买意愿的关系的调节作用

为了检验价格水平是否对服务保证力度与网络购买意愿的关系具有显著调节作用，本文进行了单因素方差分析。结果显示，对于低价格的网上商家而言，当其提供的服务保证力度高时，消费者的购买意愿为M高=3.5440，当其提供的服务保证力度低时，消费者的购买意愿为M低=3.2298，两者存在显著地差异（P=0.030 <0.1）。对于高价格的网上商家而言，当其提供的服务保证力度高时，消费者的购买意愿为M高=3.4917，当其提供的服务保证力度低时，消费者的购买意愿为M低=3.1926，两者存在显著地差异（p=0.029 <0.1）。价格水平对服务保证力度与购买意愿没有调节作用，即H3不成立。

二、价格对服务保证启用程序与购买意愿的关系的调节作用

为了检验价格水平是否对服务保证力度与网络购买意愿的关系具有显著调节作用，本文进行了单因素方差分析。结果显示，对于低价格的网上商家而言，当其提供的服务保证启用程序容易时，消费者的购买意愿为M容易=3.5882，当其提供的服务保证启用程序难时，消费者的购买意愿为M难=3.2355，两者存在显著地差异（P=0.036<0.1）。对于高价格的网上商家而言，当其提供的服务保证启用程序容易时，消费者的购买意愿为M容易=3.4563，当其提供的服务保证启用程序难时，消费者的购买意愿为M难= 3.2369，两者不存在显著地差异（p=0.111>0.1）。价格对服务保证启用程序与网络消费者购买意愿之间的关系有调节作用，即H4成立。价格水平对服务保证启用程序与购买意愿的调节作用如图4-1所示，横轴表示服务保证的启用程序，纵轴表示网络购买意愿。图2表明，无论对高价还是低价商品，网络购买意愿会随着服务保证启用程序的难度的增加而下降，但是在服务保证启用程序难的时候，购买意愿随着启用程序的难度的增加而下降的效果更为明显。

4.3检验结果汇总及讨论

（1）服务保证力度对网络购买意愿具有显著的正向影响。

根据假设检验的结果，本文接受假设H1。相对于传统环境，由于网上购物存在着虚拟性、异地性等特点，消费者在网上购物时要承担更大的心理风险，相应的购买决策也更为慎重。他们常常通过搜寻更多的信息、尽可能选择那些提供了服务保证的商家来降低风险。网上商家通过提供力度较大的服务保证降低顾客的感知风险，从而提高他们的购买意愿。

（2）服务保证启用程序对网络购买意愿具有显著的方向影响。

根据假设检验的结果，本文接受假设H2。 服务保证的利用要求顾客付出诸如时间或精力等方面的成本，服务保证的便利性是与服务保证成本密切相关的一个概念。我们知道，价值是成本与效用的函数，如果顾客要在付出很大的成本（时间、心理、体力、精力等）的情况下才能得到保证补偿所提供的效用时，就会觉得服务保证的实际利用价值不大。服务保证作为服务商品的一个组成部分， 保证的利用价值降低了，其用来帮助顾客降低购买风险的功能就会削弱，同时顾客对于服务商品的价值总体感知也会随之减少。假如顾客为了获得保证补偿要准备用于证实的文件甚至证据、还要经过复杂的申请程序、繁琐的核实步骤以及长时间的等待，那么就会觉得实际利用服务保证的成本太高，而只有在这些利用成本低于服务保证所能提供的效用时，顾客才能期待通过保证制度来降低购买风险。

（3）价格水平显著调节服务保证启用程序对网络购买意愿的影响。相比于高价格水平，低价格水平会加强服务保证启用程序对网络购买意愿的影响力度。

根据假设检验的结果，本文接受假设H4。在网络购物市场中，消费者对商品信息的搜索和浏览比较便捷，有利于其形成对商品的价格预期，因此网络环境下消费者对于价格水平的敏感程度高于传统环境。在网络购物过程中，消费者把商品价格的高低作为衡量商品的价值和服务品质的标准。大量研究表明，在消费者购买过程中，价格水平与顾客的感知价值存在正相关关系，即价格越高，顾客感知到的产品和服务质量也就越高。

在网络购物过程中，当消费者购买的商品的价格越高时，消费者的牺牲感越强，感知风险越大。相对于低价商品，当网络商家提供高力度和启用程序容易的服务保证时，高价商品的商家会更大程度的提高消费者的网络购买意愿。

5 结论

本文在前人的理论研究成果的基础上，以服务保证力度和服务保证启用程序为自变量，价格为调节变量，网络消费者的购买意愿为因变量，建立了研究模型，并以网络购物平台上商家提供的服务保证为研究对象，通过情景实验和SPSS20.0统计软件分析，对服务保证力度和服务保证启用程序与网络消费者购买意愿的关系以及价格的调节作用进行了深入的探讨，并得到了如下结论：

（1）服务保证力度对网络购买意愿具有显著的正向影响。实证研究表明，服务保证力度越大，网络消费者的购買意愿越高；服务保证力度越小，网络消费者的购买意愿越低。

（2）服务保证启用程序对网络购买意愿具有显著的方向影响。实证研究表明，服务保证启用程序越容易，网络消费者的购买意愿越高；服务保证启用程序越难，网络消费者的购买意愿越低。

（3）价格水平显著调节服务保证启用程序对网络购买意愿的影响。相比于低价格水平，高价格水平会加强服务保证启用程序对网络购买意愿的影响力度。

【参考文献】

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