零售业中顾客参与服务创新研究评述

摘 要：随着商品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，服务所产生的影响越来越深远。目前，企业之间的竞争来自方方面面，而对服务的重视以及服务的创新会为企业带来新的竞争优势。服务与产品不同的一个关键特征是服务的生产和消费是同时发生的，在顾客参与到服务中是不可避免的。因此，在服务的创新过程中，顾客必然会参与其中并贡献一份力量，成为创新的源泉。本文基于文献回顾，剖析了顾客参与服务创新的概念，主要分析了顾客参与服务创新的主要结局变量，最后结合现有文献的不足对未来的研究方向进行了展望。

关键词：零售业；顾客参与服务创新；顾客满意度；企业绩效

一、引言

随着全球经济的飞速发展，中国经济也不断增长并进入了中高速发展阶段。与此同时，服务业在国民经济中的比重不断上升，并在一国经济之中发挥着举足轻重的作用。其中，零售业作为服务业的一部分，在近年来也得到了迅猛发展。而这些现象、结果主要来源于服务创新。在当今时代，科技、生产等日新月异，当然服务也是一样。这也就使得行业间的竞争更加激烈，企业面临的挑战更加严峻。为了保持在行业中的竞争力，零售商就要不断地进行服务创新。

通过对有关文献与资料的回顾，得出服务创新是当今学者们研究的热点，但专门针对零售业服务创新的系统研究较为缺少，其中基于顾客参与的零售业服务创新的研究也就少之更少了。于此，本文在文献阅读、回顾的基础之上，对相关顾客参与服务创新的相关文献进行了综述，以期帮助国内学者在这一领域开展深入的研究。

二、顾客参与服务创新的内涵

服务创新作为创新理论研究的一个新兴分支，国外的研究从20世纪80年代中期开始，国内的相关研究则始于自21世纪初。服务创新的过程是对企业组织、员工和顾客这接触服务的三要素的重新组合。而在“顾客参与服务创新”中，顾客是创新的源头，以顾客为导向并且注重进行服务创新过程中顾客的参与以及与企业的互动，更加关注了顾客在服务过程中顾客方的行为付出。

Magnusson（2003）等将“顾客参与服务创新”的概念总结为：服务企业与顾客在服务创新过程中的合作，通过开发新颖的服务以满足顾客的潜在需求心。这个定义突出了最终的目的是满足顾客需求，符合市场的实际情况并显示了服务创新的本质。而Carbonell（2009）等则拓展并强调了顾客参与新服务开发的阶段，将顾客参与服务创新定义为：在新服务开发的各阶段，生产服务的人与一个或多个现有（或潜在）的顾客代表进行互动。可以看出，在新的概念中，学者们更加注重了服务创新过程中各阶段的交流与配合，与前人的定义相比，对如何进行创新进行了更加明确的概括。而卢俊义、王永贵（2011）认为“顾客参与服务创新”是指服务企业与顾客在开发服务的各个阶段中以成功开发新服务为目的的交流与合作。由此可以看出，我国学者更加注重服务创新过程的每一个阶段。

综合众多学者的观点，可以看出顾客参与服务创新概念的内涵主要包括以下几点：第一，站在服务的角度，强调了通过顾企之间的互动与合作来进行创新；第二，站在顾客的角度，强调了参与性以及以及与企业间的互动；第三，从过程上来看，逐渐突出了过程的各阶段。因此，通过对前人研究成果的理解，可将“顾客参与零售业服务创新”定义为顾客为了满足自身的需求，在服务过程中的每一个阶段，通过投入精神、体力、情绪以及其他资源等与零售企业进行互动及合作，以开发出新的或者有所改进的服务的行为。

三、顾客参与服务创新的研究成果

现在国内对顾客参与服务创新进行研究的论文也逐渐多起来，但研究的侧重点也有所不同。通过文献的阅读与分析，现总结为以下几方面：

1.针对顾客参与服务创新的顾客研究

Nambisan（2001）认为在服务创新过程中顾客有三种角色，分别为资源投入者、价值创造者及产品使用者。而张红琪和鲁若愚（2010）在顾客参与的背景下，通过对来自各行业的顾客的了解，利用深度访谈的方法与其进行沟通，最后将参与服务创新的顾客划分为四种类型，即领先型顾客、成长型顾客、滞后型顾客和逃避型顾客，并对每种顾客进行了分析（见图1），但是这次的研究处于开始阶段，为进入到更加微观的顾客参与层面。两位学者在2012年对顾客进行了深度的分析，通过实证研究证明了顾客知识管理的四个维度对服务创新能力的影响各有不同，分为显著和不显著。

2.针对顾客参与服务创新的满意度研究

戴延寿（2003）通过对服务创新和顾客满意之间的关系研究，得出以下结论：对成功实施服务创新起到重要作用的因素不仅包括顾客自身的感受，也包括顾客对企业提供服务创新的态度等。Marianne等（2004）认为，在进行服务创新的过程中，企业既要考虑全顾客的感受和想法，也要对顾客提出的建议进行认真分析，这对服务创新能否取得成功是十分关键的。而Luan-Yuan Lu，Chih-Yun Yang（2009）的研究表明，顾客参与服务创新和顾客满意之间的关系是复杂的，并不是简单的单向关系，而是循环往复、相互影响的（见图2）。

3.针对顾客参与服务创新的绩效研究

Alam和Perry（2002）通过对美国服务企业进行案例研究，得出结论：顾客参与新服务的开发与新服务绩效呈显著正相关。而Leeuwen和Klomp（2006）通过实证研究对服务企业的产品开发活动进行了探讨，认为顾客参与总体上会带来较快的新产品市场推出速度及高水平的项目绩效。这对未进行实证研究的前人成果进行了验证和肯定，更加具有说服力。

我国对顾客参与服务创新的研究起步较晚，张若勇等（2010）认为企业和顾客间的互动与企业的服务创新绩效呈明显的正相关。但是，学术界也存在一些相反的观点，例如唐娟、张耀珍（2012）以电信企业为例，实证分析并证明了顾客参与服务创新的广度、深度、强度不能对服务创新水平等有直接影响，但可以通过新服务开发运作绩效某些维度的中介效应对市场绩效产生间接影响。但只是进行了线下的相关分析，并未提出网络环境下顾客参与服务创新的相关界定及衡量维度。

通过上面的总结，可以发现学者们对顾客参与服务创新和绩效的研究比较多，相关的研究成果比较成熟，但并没有得到一致的结论。而关于满意度的研究也是学者们比较热衷的一个侧重点，同时也是更加切合实际的一个方面。但是，相关的研究还是有所欠缺，因此对其进行具体领域的研究更具有现实意义。

4.针对顾客参与零售企业服务创新的相关研究

（1）零售业创新的相关研究

通过对文献资料的整理与阅读，发现关于零售业创新的研究包括以下两个方面：

①零售创新，包括业态创新、技术创新和组织创新等，如曹鸿星（2009）通过将波特竞争分析模型与零售业现实情况相结合，开发出零售业创新驱动力模型，详细并全面概括了这些驱动因素作用下形成的八种创新模式，最后分析了电子商务的创新模式等。而周颖通过对快时尚品牌的分析来研究服装零售业态的创新。

②零售企业服务创新，贾平（2007）通过探讨、分析我国零售业的服务创新能力，得出了零售企业服务创新能力对核心能力的作用机理，提出了零售业服务创新体系。Shih-HaoWu等通过探索性研究，提出新产品策略最常被零售业者所采用，但资深经理们却认为新服务的提供才是较成功的，在“创新程度”中，“现有产品的改良更新”最常出现在那些成功的活动中。而李颖慧基于四维度模型对零售企业服务创新内容进行了研究，最后提出了零售企业服务创新模式和路径。

通过对文献的阅读，发现虽然关于服务创新的文章又多，研究的内容又比较广泛，但对零售业服务创新的探讨还较为薄弱。而且，这些研究多是站在零售业的角度来考虑的。结合当前的形势以及顾客在消费中的突出地位，从顾客的角度进行零售业的研究显得更加有意义。所以，在以顾客为导向的情况下，对零售业中的服务创新进行研究具有一定的理论意义和实际意义。

（2）顾客参与零售企业服务创新的研究成果

国内学者对服务创新的研究起步较晚，对顾客参与零售企业中的服务创新的研究更是匮乏。现在的研究主要包括顾客参与零售企业服务创新中的顾客类型、顾客参与零售企业服务创新与（服务）绩效的关系等。学者们对其研究的侧重点仍然有所不同，主要包括以下几个方面：

①顾客参与零售企业服务创新的影响因素研究

苗丹（2012）对零售业服务创新的影响因素进行了分析，提出主要包括企业自身因素和顾客因素，其中顾客因素包括两方面，即顾客个人因素和顾客的参与，并指出顾客在服务生产过程中的参与程度的高低会影响其对服务创新的感知和服务创新成功与否的判断。

②顾客参与零售企业服务创新的模式研究

彭艳君（2012）提出顾客通过三种角色参与到零售业服务创新，即企业主导，顾客被动参与；企业与顾客共同创新以及顾客主导，企业提供支持。

③顾客参与零售企业服务创新的其他研究

Fiore等（2001）在服装零售业的背景下，指出共同设计使客户能够设计产品，这可以更好的满足他们的个人喜好和需要，并允许顾客选择一个关于产品规格的个性化组合，如从风格、面料、颜色和大小。从中可以看出，在零售行业中，由于顾客参与产品设计使其服务不仅仅是提高产品，而是通过参与设计使服务有所改进，提高了顾客的满意度。而 Adina等（2013）通过对DIY零售业的研究，证实了零售业的服务创新是由顾客参与、使用小工具、虚拟环境和顾客体验四部分来实现的，同时指出零售公司作用于DIY市场的含义是通过服务来最大化提供给客户的价值，并通过服务中顾客参与以及创新文化，创建一个积极的客户体验，同时会对零售业务产生有利的影响。

通过梳理文献发现，有关顾客参与服务创新方面的实证研究还很匮乏，而且其研究仍是站在整个服务业中，并未对服务业进行细分。这可能缘于顾客参与过程至少涉及企业与顾客两方，会受到具体情境的影响，同时加以细分的话可能会加深研究、数据分析的难度。从而，顾客参与零售业服务创新的单独研究仍比较匮乏，因此进行零售业中的顾客参与服务创新的相关研究显得十分重要，并且势在必行。

四、未来研究展望

本文首先介绍了顾客参与服务创新领域的重要概念，之后对顾客参与服务创新的研究成果进行了总结和述评。当然，已有的研究仍存在一些不足。首先，现有的顾客参与服务创新的研究主要集中于服务业整体，其中将服务业细化，单独对零售业中的顾客参与服务创新的概念、维度等进行深入研究的文献十分缺乏。其次，在顾客参与服务创新的研究中，学者们主要对影响作用，即对企业绩效和顾客满意度的影响，以及顾客的类型进行了相关的分析，但对于顾客并未进行更加深入的剖析。

综合以上研究的不足，本文认为未来的研究可以关注一下两个方面：第一，开展有关零售业的顾客参与服务创新的研究。在现有的文献中，主要从服务业整体层面研究了顾客参与服务创新，而很少对服务业中局部层面的顾客参与服务创新进行分析与探讨，因此对服务业进行细分，研究零售业、餐饮业的顾客参与服务创新等可以作为未来的一个探索方向。第二，深入探讨顾客参与服务创新的影响因素和影响结果。首先，关于影响顾客参与服务创新的因素，将来的研究有必要在考察更多的前因变量的同时，进一步探讨在不同服务业中，例如零售业中，影响顾客参与服务创新的前因变量是否有所差异，从而准确分析各行各业。其次，关于顾客参与服务创新的影响结果，由于研究结论尚未得到真正的统一，因此，未来的研究可以从对企业绩效和顾客满意度产生的影响两方面进行深入的探讨和分析。

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作者简介：郝梦丽，女，河北保定人，北京工商大学大学商学院，企业管理专业研究生，研究方向：市场营销