传统品牌如何建设电商渠道

罗建幸

传统品牌如何建设电商渠道

网络改变着人们的生活方式，也改变着传统品牌的销售方式。在电子商务迅猛发展的时代，线下销售渠道强大的传统品牌，经过一番痛苦抉择后，纷纷触网。

这些行业内传统品牌有以下共性：生产标准化，产品力求规模效应，完善的线下销售渠道，数量众多的线下销售终端，庞大的线下销售人员及管理团队。

在电子商务时代，这些传统品牌在网络销售方面面临着众多困惑：相同产品，如何协调或区隔线上与线下的零售价格？如何实现线上+线下>2的增量销售效果，而不是简单的线上对线下需求的存量替代？网络销售如何既增加销量又扩大品牌影响力？网络销量一定的前提下，如何实现利润最大化？

没有一种网络销售渠道模式能够全面满足传统品牌在价格管控、增量销售、强化品牌、利润最大化等方面多维度的目标。不同的网络销售渠道建设模式，有各自的优劣势，其中取舍的关键在于传统品牌企业网络销售能力的积累和决策者的核心目标。

三大电商渠道建设模式

·网络经销制

传统品牌与网络批发/零售商签订经销合同，企业与网络批发/零售商之间是单纯的商品买卖关系，这与线下的经销商赚取批零差价模式没有本质区别，网络销售渠道仅是线下渠道的补充。网络经销制又分为多家分销和独家经销两种，品牌越强势越倾向采用多家分销制，反之则采用独家经销制。

·网络代运营托管制

传统品牌与网络零售平台（包括淘宝天猫商城、京东商城等）签订网络直营旗舰店入驻协议，同时将网络旗舰店的运营（包括店铺装修、客服接单、仓储发货等）外包委托给专业电商托管公司运营。电商托管公司获取月度托管服务费及销售佣金，销售佣金一般按网络零售额的5%～10%比例提取。

·网络零售直营制

传统品牌组建网络销售部门（事业部或独立电子商务子公司形式），与天猫/京东等各大网络零售平台直接合作，开设网络直营旗舰店，自主负责网络旗舰店的装修、定价、客服、售后、促销推广等日常运营工作。部分财大气粗的激进型传统大品牌企业直接建立垂直B2C零售商城（如海尔电器/百丽鞋业等），采用全方位网络零售直营制。

表1　三大网络销售渠道建设模式区别（对传统品牌而言）

利与弊

·网络经销制

对传统品牌而言，这是最简单省事的网络渠道建设模式。传统品牌传统销售渠道（批销渠道、商超渠道等）建设和管理经验丰富，网络渠道的销售本质与传统线下渠道一致。采用网络经销制，企业可以借鉴移植其线下管理经验。

但是，网络经销商因经营成本低、销售区域无边界，价格战是其获取销量的常用手段，其销量主要来源于线下存量需求的转移，这非常容易激发线上和线下渠道的矛盾，也容易引发网络经销商与企业的矛盾。网络经销制，传统品牌难以掌控线上零售价格，无法发挥网络短渠道销售控制优势，不能获取网络零售价值链上的利润，更难以起到传统品牌在网络上的品牌传播和维护作用。

·网络代运营托管制

伴随电子商务的发展，中国各地电商代运营公司如“雨后春笋”般地出现，仅在电子商务之都——杭州（淘宝所在地）就有数百家电商代运营公司。

传统品牌采用网络代运营托管制，本质是借鸡生蛋，将“客服、零售仓储、发货”等粗活外包，自己掌控网络旗舰店所有权，掌控品牌、价格、推广等核心资源，并能获得零售价值链中的多数利润。

不利之处在于，电商托管公司鱼龙混杂，优秀且有实力的不多，难以找到合适的电商托管公司；一旦签订托管合同（一般是1～2年），在托管期内，传统品牌的网络销售必受制于人，且必须付出不菲的电商代运营托管佣金。

·网络零售直营制

如同设立线下直营门市部或专卖店一样，传统品牌在淘宝天猫/京东等销售平台上设立旗舰店，有利于全面掌控网络零售价值链，有极强的价格控制力，真正发挥网络零售短渠道优势，能够兼顾品牌建设和销量之间的关系。

弊端有：传统品牌的管理层不熟悉电子商务运营，缺乏忠诚的网络运营队伍，难以解决电商运营文化和传统管理文化之间的冲突。传统品牌自己建站销售的直营模式，因引流成本巨大、独立网站维护成本过高等，弊远大于利。

进与退

·服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器类的一线传统品牌应采取网络零售直营制

基于战略发展目的，这些传统品牌应不遗余力地组建网络销售部门，采用有渠道掌控力、零售利润最大化的网络零售直营制（但不必自建独立网站销售），应尽力突破网络运营人才、文化、机制的瓶颈，锲而不舍、知难而进。因为，今天不走电商之路，明天将可能无路可走。

若因电商运营人才不足问题，不敢仓促采用网络零售直营制，权宜之计可采用代运营托管制，一旦时机成熟，必须早日采用网络零售直营制为主、托管与经销为辅的渠道模式。

占有天时、地利、人和的优势，在线下已经建立完善渠道的杭州女装传统知名品牌“蓝色倾情”、“秋水伊人”、“江南布衣”、“衣香丽影”等已经前后组建电商销售部门，进驻电子商务平台，开设网络直营旗舰店，并取得不菲的业绩。

·专注于核心业务，习惯于非核心业务外包的外资品牌，应首选网络店铺代运营托管制

外资品牌企业管理等级森严，日常运行机制规范有序（不轻易设立电商子公司，不轻易打破工作流程），职员高薪高效精简，擅长并专注产品研发、品牌建设等核心能力的打造。外资品牌习惯于将“市场调查、批发零售、仓储配送、销售服务”等非核心职能特别是非知识密集型活动外包，网络零售同样被定义为非知识密集型活动，采用网络店铺托管制成为必然。

外资企业和电子商务公司存在不同的管理机制、工作流程、企业文化、员工结构，决定了外资品牌企业（也包括部分国内大品牌）难以实施网络零售直营制。事实上，宝洁、联合利华、飞利浦、惠普等著名外资品牌企业以及国内美的、联想等著名品牌的网络销售大多采用外包托管制。

对一些国内二、三线传统品牌而言，因企业的品牌建设能力不足，电商运营人才稀缺，网络销售最好采用“借鸡生蛋”一体化电商运营托管制，即将网络旗舰店的装修、客服、推广等功能全方位外包。要充分相信电商托管公司的专业运营能力。如果电商托管的旗舰店获得了预期中的成功，在电商运营人才引进及运行机制准备到位的前提下，中小品牌可以终止外包托管，自主运营网络品牌旗舰店。

·对一些饮料类生鲜食品类等传统品牌而言，可采用简单易行的网络经销制

无论现在还是将来，网络渠道都仅仅是饮料类、生鲜类传统品牌线下广渠道的补充，因为饮料单价便宜、重量重，顾客即时消费为主；生鲜类保质期短、远程零售配送成本高且品质难以保证。天猫超市和京东超市的蓬勃发展，与饮料食品类传统品牌的网络经销制模式密切相关。

服饰鞋包、日化家纺类品牌旗下的一些库存/过季商品，也可采用网络经销制一揽子打包给网络经销商销售。

在互联网浪潮席卷而来的时代，传统品牌不能再彷徨观望，应主动积极进军电子商务，应有步骤、有系统地建设电商销售渠道。

对绝大多数中国传统品牌而言，网络经销制乃至代运营托管制，均是权宜之计，应该建立电商事业部或子公司，引进/培养电商经理人，制定适合电商行业的管理规章和考核制度，终极战略目标应是既树品牌又有销量及利润的网络零售直营制。

（摘编自《销售与市场》，2016年No.12）

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