英国生活用纸市场的竞争格局——零售商品牌销量增长

Simon Creasey

英国生活用纸市场的竞争格局
——零售商品牌销量增长

英国四大超市中的居家用生活用纸销售额暴跌，原因包括：自有品牌产品销售额下滑，零售商品牌产品崛起，价格战，折扣店、廉价商店以及网购增加。但这是否预示着全球生活用纸行业陷入更深的危机呢？Tissue World杂志的撰稿记者Simon Creasey对此发表了调查报道。

2015年，英国市场的跨国零售商的居家用生活用纸销售额跌入低谷。据尼尔森报告数据显示，四类主要生活用纸产品中有两类销量显著下降，纸尿布下降4.1%，厨房纸巾下降2.1%。销售表现不佳让居家用生活用纸品牌遭受重创，有些品牌的销量和销售额双双大幅下滑。零售商提供的品牌排名也不乐观，一些生产商品牌已经退出了榜单。零售店铺将重心更多地转向零售商品牌产品，使生活用纸自有品牌生产商因此备受打击。过去12个月，零售商品牌中：卫生纸销售额上升5.8%，面巾纸销售额上升9.9%。然而，卫生纸总销售额则下降0.8%，面巾纸总销售额仅上升1%。

为什么消费者要去其他地方购买居家用生活用纸呢？他们到底去哪里消费了呢？为夺回市场份额，大型零售商与各品牌又采取了哪些措施呢？

英国四大超市（森宝利、乐购、莫里森和阿斯达）的居家用生活用纸销售陷入苦苦支撑的境地，其原因在于消费者越来越多地从便利店、折扣商店乃至购物网站亚马逊大量购买了此类产品。

Andrex系列生活用纸（包括湿厕纸）

市场研究公司Kantar Worlpanel的数据也进一步证实了这一变化：在截至2015年11月8日的52周里，折扣商店里的居家用生活用纸销售额同比增长2.9%。同期，折扣零售商Lidl的居家用生活用纸销售额增长7.3%，Iceland的增长率为8.1%，而Aldi增长高达21.9%。

尽管自有品牌产品销售在居家用生活用纸领域继续居于主导地位，占据总份额的70%，但Kantar Worlpanel的分析师Camille Streicher表示，零售商品牌产品正在奋起直追。

Streicher表示：“折扣商店的强劲表现推动了零售商品牌产品销售呈现持续增长，特别是2014年，该产品在Aldi的销售增长率高达两位数。具体而言，零售商品牌销售增长的主要产品包括：衣物柔顺剂（+19.9%）、洗衣液（+7.5%）、卫生纸（+7.2%）和餐具洗洁精（+7.1%）。”

目前，零售商品牌面巾纸销售表现良好，销售额增长达6.3%，而销量增长率为12.9%。另一方面，零售商品牌厨房纸巾销售额下降4.4%，销量则略微增长1%。销售额下降的原因是，零售商品牌厨房纸巾价格下降了5.4%。

反之，自有品牌生产商却在苦苦挣扎。2014年，自有品牌卫生纸销售额下降2.1%，销量下降1.9%；面巾纸销售额下降2.3%，销量下降6%，但是自有品牌厨房纸巾销售额增长5.6%，销量增长3.4%，这部分是由于单包价格上升2.2%造成的。

业绩下滑最为严重的自有品牌包括：Andrex（销售额下降8.5%，销量下降7.5%）；Velvet（销售额下降9.9%，销量下降8.5%）；Kleenex（舒洁）（销售额下降4.5%，销量下降3.4%）；Thirst Pockets（销售额下降18.8%，销量下降21.4%）。上述数据并未考虑统计期内单包产品价格上涨3.3%这一数据。

Accrol纸品公司销售总监Gary Earle认为，自有品牌产品和零售商品牌产品命运之所以截然不同，其影响因素很多。跨国零售商的品牌产品质量正在改善，部分赶上甚至超越了一些自有品牌产品，这点逐步被消费者接受。自有品牌卫生纸近年几乎没有推出新产品，为了重获消费者的青睐，他们的战略似乎只是无休止的促销活动。

这很大程度上是由于经济复苏过程缓慢，在经济衰退期过后，消费者最热衷的还是购买便宜货。英国明特尔（Mintel）市场调查公司的消费者研究发现，在购买卫生纸时，有51%的购物者会寻找特价商品，而对厨房纸巾和面巾纸，这一数据则分别为44%和42%。

Accrol纸品公司生产的3卷装厨房纸巾

自有品牌并非是导致产品过度促销的罪魁祸首。Andrex居家用护理产品营销总监Karel Van Der Mandele表示，尽管价格因素对购物者非常重要，但无论采用促销还是每日低价策略，促销产生的销量变化同比依然持平。

在谈到2015年自有品牌产品销售额和销量双双遭受重创的原因时，Van Der Mandele表示：“2015年，根据顾客的购买特性和产品组合计划决定，大多数店内和促销支持计划都转向下半年，销售动力和份额随后也得到提高。”

四大超市在彼此间步步紧逼的价格战中，不断对供应商加大施压，要求他们给出有竞争力的定价，与此同时，还要努力抵御折扣商店的日趋紧逼。Andrex产品受到乐购2014年末产品排名的影响格外严重，但Van Der Mandele相信，Andrex已经坚强地挺过这个过程。她说：“许多零售商都在过去两年对产品范围进行了合理调整，以便简化顾客的购物体验。大多数情况下，制定这些决策的原则是，在降低复杂性的同时，要将选择权留给顾客，让购物者受益。作为产品领导者，我们率先简化产品组合，取消了四种产品系列，巩固核心产品，重点关注产品利润。”

那么其他生活用纸生产商采取了怎样的措施做出反击呢？有些生产商通过改变不同的包装形式，满足不断变化的顾客需求。

Earle说：“我们认识到，目前顾客消费正在升级，无论是购买自有品牌还是零售商品牌产品，顾客都从购买标准卫生纸转向购买高档卫生纸，而且继续趋于购买更大包装的产品，往往是9卷以上规格的。”

为满足消费升级需求，Accrol公司开发了新型高档棉柔卫生纸，Earle称之为“真正的”棉柔。他表示：“许多竞争对手都在产品包装上注明‘棉柔’，但实际上，它们不过是印花和层压产品，并非真正的棉柔卫生纸。”对于厨房纸巾产品，顾客也体现了类似的购买习惯。Earle表示：“大卷厨房纸巾和多功能卷纸销售表现突出，消费者都在升级购买这些产品。”

为增加优质产品的销量，Accrol公司投资900万英镑（约合人民币7，938万元）新建了3条专门生产优质高档生活用纸产品的加工线。

金佰利旗下的Andrex品牌也斥资开展了多渠道营销活动，其中包括了在2015年8月推出一个30s的电视广告，希望能吸引购物者购买该品牌产品，并提升品牌力量。2014年春天，金佰利还对Andrex系列产品包装进行了一次全面更新。

Accrol公司生产的6卷装棉柔卫生纸

不过，除了调整包装和增加产品类别外，大品牌面临的主要问题是过去12个月几乎没有真正的创新产品。Better All Round公司创始人Oday Abbosh对这种情况做了简单概括，该公司于2012年推出Ora厨房纸巾，改变了以往厨房纸巾的包装方式。

Abbosh表示：“所有大品牌都有价值数以亿计的大型设备，他们的资本性支出巨大，而这些设备都是多年前购置的，因此，他们所做的一切都围绕优化工厂运营、剔除一切低效环节展开，这样才能实现设备的低成本平稳运行。但这种做法的不利方面是，失去创新的机会，因为要不停地单一化生产，所做的创新只有‘增加或者减少卷纸节数，或者改变原纸’。”

虽然Abbosh对创新的看法较为悲观，但居家用生活用纸的发展前景乐观。对初创公司而言，人口增长预测将为“需求导向型市场”的经营者提供一臂之力。Mintel公司认为，到2019年，英国人口有望增加4%，这将推动卫生纸和面巾纸的销量增长，而厨房纸巾产品的销售也有望加强。

案例分析：Better All Round公司

Ora品牌锥形厨房卷纸于2012年推出

Better All Round公司的创始人Oday Abbosh曾经是一个管理顾问，他研究发现，消费者使用传统厨房纸巾产品时，往往会浪费卷纸表面积的1/4～1/3。针对这种情况，他于2012年推出了Ora圆锥形的厨房纸巾。

Abbosh称：“在对生产怎样的产品毫无头绪之时，我们开始从消费者的角度分析这个问题。”他的解决方案是，开发一种圆形的厨房纸巾，彼此叠放，而不是穿孔，这样消费者用一只手就能取用。

在对产品进行微调后，Abbosh与乐购签署了两年的独家销售合同，现在，Ora品牌已入驻超过1，400家店铺。Abbosh表示，尽管目前尚未实施国际化营销，但已有超过25个国家的零售商、批发商和分销商前来接洽。

目前，他面临的一个大问题是：扩大生产，满足预期的产能需求。他表示：“我们通过亲戚、朋友、熟人等各种渠道融资，并未接受私募股权投资、风险投资以及债券融资。但公司必须安装新设备，提高产能，这样才能满足未来对我们产品的需求。目前，Better All Round公司正针对怎样实现这一目标展开积极讨论。”

（本刊编译自TissueWorld/2016年3—4月，邢婉娜审校）

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