O2O价格竞争、消费者支付意愿与营销效率提升途径

■ 冯燕芳　张　荣　博士生（、无锡工艺职业技术学院　江苏无锡406　、南京林业大学　南京　0037）

O2O价格竞争、消费者支付意愿与营销效率提升途径

■ 冯燕芳1张荣2博士生（1、无锡工艺职业技术学院江苏无锡2142062、南京林业大学南京210037）

大数据时代信息丰富，线上线下经营成本具有差异，影响价格的因素有所区别，价格竞争具有鲜明的特点。面对价格竞争，消费者选择日趋理性，支付意愿不同，消费者对于商品或服务的支付意愿决定价格竞争的结果。结合O2O价格竞争的特点分析，阐述消费者的价格支付意愿，了解与把握消费者的支付意愿，提出企业和商家营销效率提升的路径，开展有效的营销活动。

O2O价格竞争支付意愿营销效率

O2O（Online To Offline）成为大数据时代消费市场的重要特征。在大数据时代，O2O销售商品或服务体现了销售方式的差异，给予消费者不同的购物选择，体现出O2O消费方式的多元化，增强了商品或服务的市场竞争。面对市场价格竞争，消费者选择日趋理性，对于价格信息的获取需求增强。同时，消费者对于商品或服务的支付意愿决定着消费方式以及价格竞争的结果（李翔等，2015）。企业和商家需要认真分析O2O消费环境下的价格竞争，了解与把握消费者的支付意愿，对接消费者的实际需求，开展有效的营销活动，从而不断提高营销效率。

大数据时代O2O价格竞争特点分析

大数据时代，由于线上线下商品或服务经营方式不同，价格存在差异（刘宇，2014）。大数据时代O2O价格竞争的特点分析如下：

线上线下价格差异吸引消费者。线上线下商品或服务的价格存在一定程度的差异，部分商品的价格差异显著。现代市场竞争中价格属于影响消费者购买与抉择的重要因素。互联网技术的发展使得消费者了解商品或服务的价格信息较为便捷，价格信息更加透明。线上线下商品或服务的价格差异已经成为O2O价格竞争的重要内容，价格差异成为商品或服务吸引消费者购买的主要因素之一，对于O2O商品或服务的营销活动具有重要的作用，对于其营销效率提出了新的要求。

经营成本不同导致价格波动。O2O商品或服务的价格存在差异，一方面由于商家的市场价格竞争需要，另一方面主要是由于线上线下销售渠道的经营成本差异直接或间接导致商品或服务成本不同。经营成本作用于商品或服务的价格，引起线上线下价格波动。线上线下商品或服务在经营场地、设施设备、硬件软件、人力资源等方面存在不同的要求，使得不同销售渠道的商品或服务的经营成本之间存在较大差异，经营成本的差异最终体现于商品或服务的价格差异之中（孙晓东等，2013），其是O2O价格竞争的显著特点。O2O经营成本差异导致价格波动作用于商品或服务的价格竞争。

线上线下消费体验需求促进价格竞争。消费者对于消费过程的体验需求日益提高，消费过程的体验价值已经成为消费者整个购买、消费过程的组成部分，价格水平、服务质量与水平、售后保证等各方面的体验需求不断增加，对于线上线下不同销售方式及营销活动的消费体验提出了新的要求，促进了O2O价格竞争。O2O商品或服务的价格需要包含线上线下的消费体验成本，促进线上线下商品或服务进行合理的价格竞争。例如，线下实体店购物带给消费者购物环境、购物设施设备、导购服务、商品维护等各方面实际的服务，而线上购物缺乏实体店环境体验、实体店导购服务等环节，因而线上线下提供给消费者的体验价值水平存在差异。

价格真实性要求促使消费比价。价格真实性体现销售价格与初始定价的比较，即商品或服务价格的差别。商品或服务的标注或建议零售价格与实际销售价格之间往往存在较大差别，尤其是服装、家用电器等时效性、季节性显著的商品，标价较高，而实际售价差异较大，甚至部分商品的标签或建议零售价格过高，不能真实反映其在市场中的实际价格水平。价格是商品或服务所具备价值的重要体现，这就促使消费者进行价格的比较，通过消费比价较好地了解商品或服务的合理价格水平。因此，价格真实性要求促使消费者进行线上线下价格比较分析，消费比价特点突出，从而促进了O2O价格竞争。

价格折扣要求提升资金管理水平。现代互联网技术的发展提供了消费支付、管理等技术层面的条件。数量折扣、预付费折扣等成为O2O价格竞争的重要方式。例如，从预付费的便利性角度而言，线上商品或服务可以通过现代互联网平台中的销售网站让消费者较为全面地了解相关信息，并且提前支付一定的费用，从而获得商家的价格折扣。线下实体店铺经营也注重数量折扣、预付费折扣，但相比而言，线下实体店铺经营则由于网络销售信息的不足导致消费者对于商品或服务的信息了解不够，影响消费者预付费的选择。因此，价格折扣成为O2O价格竞争的特点，价格折扣对于商家的资金管理水平要求不断提高。

基于价格竞争的消费者支付意愿分析

O2O商品或服务价格竞争形成价格差异，消费者对于商品或服务价格的支付意愿也存在差异。面对价格竞争中的商品或服务，消费者对于商品或服务诸多方面的考虑与评价成为影响其支付意愿的重要因素（见图1）。

消费者对于价格差异的关注程度。现代市场商品或服务消费中，价格信息渠道多，价格较为透明，消费者对于商品或服务的了解程度较高，对于商品或服务价格差异的关注程度不同（刘晓琳，2015）。商品或服务的价格差异直接影响到消费者的支付意愿。价格方面的差异程度，如相同或相似商品的线上售价与线下售价之间差距的大小，日益受到消费者的关注。例如，若某商品线上价格明显比线下价格优惠，则线上价格的吸引力增加，消费者线上消费的支付意愿增强。因此，消费者对于价格差异的关注程度将是影响消费者和支付意愿的重要因素之一。

价格竞争体现的销售信息化水平。线上线下价格竞争日趋激烈，O2O商品或服务的经营管理以及价格竞争均要求信息化建设。线上商家运用互联网技术、网络平台等进行商品或服务全方位的图片、视频、音频等展示。线下商家则运用现代信息化技术宣传实体店的购物情境、高质量的购物导购服务、实体价格优惠等方面，进行线下商品或服务的价格宣传与营销活动，增加消费者对于线下商品或服务的支付意愿。因此，无论线上还是线下均不能离开销售信息化对于消费者支付意愿的影响，尤其是线下实体店销售并非脱离于现代互联网技术、网络平台运用，同样需要借助互联网进行营销活动，吸引消费者。

消费体验的要求。O2O给予线上网络购物、线下实体选购等不同的消费体验，能够满足消费者线上线下具有差异的消费体验需求。消费者对于消费体验的不同要求影响其支付意愿（卢凌霄等，2015）。线上选购借助于现代互联网技术，从网络平台了解商品或服务的相关信息，可以通过网上银行支付、快捷高效的物流配送方面实现消费的便利性等消费体验。线下购物提供给消费者繁华的商业街区、实体店购物环境、实体购物氛围、逛街休闲等与线上购物存在差异的消费体验，享受到购买商品以外的其他消费体验。因此，消费者对于O2O不同消费体验的要求影响其支付意愿，对于O2O价格竞争与营销活动开展的要求不断提高。

消费者对于价格真实性的衡量与评价。消费者对于线上线下商品或服务价格真实性的衡量要求高，注重对于不同销售方式的价格评价以及从价格本身角度考虑其支付意愿，进行消费决策。线上线下商品或服务的价格状况、不同价格水平的商品或服务对于消费者购物便利性、价格敏感程度等诸多方面存在差异化的需求。消费者注重对于O2O价格差异所形成的价格真实性的衡量，一方面注重商品或服务的标注价格与实际销售价格水平状况，另一方面注重支付价格所给消费者诸如售前、售中、售后等一系列的附加价值，能够提供给消费者的真实价格，对于消费者的支付意愿具有重要的作用。

消费价格折扣的吸引力。O2O价格竞争形成了各种形式的价格折扣，消费者对于价格折扣的吸引力程度要求高。线上线下商品或服务的价格折扣程度影响到消费者的支付意愿与购买决策。由于O2O不同经营方式成本水平不同，最终商品或服务的价格存在差异。线上线下商家的营销活动不同，价格折扣方式与折扣水平存在差别，反映出O2O消费价格折扣吸引力的差异。面对O2O价格竞争与价格折扣，消费者从自身需求出发，从多种角度考虑其支付意愿及消费决策，是商家开展营销活动、提高营销效率的重要着力点与分析内容。

基于O2O价格竞争及消费者支付意愿分析的营销效率提升途径

根据大数据时代的O2O价格竞争分析，结合消费者的支付意愿，营销效率的提升途径如下（见图2）：

（一）注重线上线下合理有序的价格竞争

面对O2O日益激烈的价格竞争，营销活动需要注重合理、有序的价格竞争。针对线上线下商品或服务销售的特点，根据消费者的需求，以维护市场有序的价格竞争为中心，力求从有序的价格竞争中提高营销效率。线上线下商品或服务的价格差异会产生较为显著的价格竞争，但是并非价格越低越好，而是要保证商品或服务在合理的范围内进行有序的价格竞争。O2O价格竞争要维持在合适水平，减少或避免价格的无序竞争造成市场价格的紊乱。例如，无序的价格会导致商品或服务价格低于成本，进而影响到企业和商家经营的经济效益，而经济效益的下降会影响商家对于商品或服务的投入，如线上网络开发建设、线下实体店维护更新、销售服务等各个方面，最终影响商品或服务的质量与水平，影响消费者的支付意愿。因此，O2O价格竞争中的营销效率提升需要注重线上线下有序的价格竞争。针对消费者的支付意愿，根据线上线下销售方式、销售特点、消费者支付意愿差异，制定合理规范的价格竞争策略。通过合理有序的价格竞争获得消费者的认可，提高企业和商家的营销效率。

（二）以价格支付意愿为导向进行经营成本优化

了解与把握消费者处于何种支付意愿是营销活动的重要内容，也是提高营销效率的重要途径。O2O价格竞争要求企业和商家在市场价格水平基础上进行成本优化，尤其需要注重O2O价格竞争的消费者价格支付意愿分析中的经营成本优化。以消费者价格支付意愿为企业和商家开展营销活动的导向，重视价格支付意愿对于消费者商家选择、消费决策以及在企业和商家营销活动中的重要作用。市场竞争中消费者对于商品或服务的消费需求，一方面体现在商品或服务本身所具备的品质、外观、品牌等，另一方面消费者对消费过程涉及环节的要求提高，并产生相关的经营成本。营销活动的开展需要根据O2O价格竞争状况，以消费者价格支付意愿为导向进行商家经营成本的优化。通过分析消费者的支付意愿，以线上与线下不同销售方式的商品或服务的支付意愿为导向，促使线上线下企业和商家进行竞争成本的优化，从而提高线上线下的营销效率，更好地满足消费者的消费需求。

（三）凸显线上线下消费体验的差异

O2O营销活动的开展需要准确分析线上线下价格存在的差异，客观应对价格竞争与价格差异，发掘与分析线上线下消费体验需求，提供线上线下差异化的消费体验，满足不同要求的消费者支付意愿，从而不断提高企业和商家的营销效率，获得O2O更好的经营效益。消费者对于线上线下的消费存在不同消费体验需求成为开展营销活动的重要基础。企业和商家开展营销活动要凸显线上线下消费体验的差异，针对线上线下不同特点与优势，突出不同消费方式带给消费者的消费体验。例如，线上商品或服务紧密结合现代互联网技术的发展，积极把互联网技术运用到相应消费网站建设与维护，特别是要提高消费购物网站的技术含量，满足消费者的网络购物体验。线下商品则要突出实体店铺的特点与优势，注重分析与线上销售的差异化，突出线下消费的真实购物环境、商品或服务零距离选购、实践操作等优势，从而提高消费者对于线下购物的认可，提高消费者对于线下商品或服务的支付意愿程度，提高营销效率。

（四）提高商品或服务的消费附加价值

消费者对于商品或服务的消费要求及消费选择已经突破商品或服务的自身，对于商品或服务消费过程中的附加价值要求越来越高，注重商品或服务价格的内涵拓展。消费者对于选购商品或服务相关的直接或间接的附加价值需求不断提升，消费者并非简单根据价格高低进行消费决策，而是综合衡量消费过程的各类因素进行选择。商品或服务的附加价值体现在线上线下消费过程中，不仅仅注重价格的低廉，而更加关注商品或服务价格包含的一系列附加价值。因此，O2O中营销活动的开展需要注重提高商品或服务的消费附加价值，从而增强消费者的支付意愿，实现营销效率的提升。例如，线上消费者关注消费过程中的客户服务质量要求，包括线上消费交易的售前宣传、售中耐心细致的解答、售后退换货保障等各方面的要求，而不再仅仅局限于线上的低价格，更加关注线上购物与互联网技术结合对于提高线上消费的附加价值。

图1　基于价格竞争的消费者支付意愿分析

图2　基于O2O价格竞争及消费者支付意愿分析的营销效率提升途径

（五）制定合理的价格折扣方案

线上与线下销售方式不同，消费者对于线上线下消费的价格支付意愿也存在差异。企业和商家需要制定合理的价格折扣方案，围绕价格竞争对于消费者吸引力、经营成本要求、消费体验需求等方面核算价格水平，设计合理、有效的价格折扣方案，从而更好地应对O2O价格竞争。合理的价格折扣方案需要充分考虑线上线下价格竞争的差异化，结合消费者对于线上线下商品或服务不同的消费支付意愿制定线上线下差异化的价格折扣方案。结合线上线下商品或服务不同的销售特点，根据价格吸引力、经营成本、消费体验价值等多个方面设计相关的价格折扣方案，开展高效率的O2O价格营销活动，从而提高O2O营销效率。例如，线上企业和商家可以根据线下实体店的价格状况，设计与制定专门用于网络销售的商品或服务，注重线上销售便捷、价格相对较低的特点与优势，形成线上商品的价格竞争优势。线下企业和商家则要注重实体店铺销售的特点，结合消费者对于实体购物真实体验的要求，同时需要减少与线上价格的面对面直接竞争，采取线下高质量的销售服务，体现线下销售特点的价格折扣，提高线下销售的竞争力。

（六）注重线上线下融合发展

现代互联网技术的发展给予商品或服务销售先进的技术条件支撑，线上与线下已经成为现代市场竞争、消费者选择、营销活动的重要内容。线上与线下已经不能孤立地存在，其线上支持线下、线下依靠线上的融合发展成为大数据时代的重要特征与趋势。线上网络经营给予线下实体店铺经营的互联网技术支持。在发挥传统实体店铺消费特点与优势的基础之上，运用线上网络便捷、网络模拟等条件，提高线下实体店铺的经营内容。线上线下融合发展能够充分结合传统实体店铺的真实情景、购物环境与互联网电商平台的网络技术的特点及优势，更好地对接消费者的消费需求与支付意愿，提高线上线下融合经营发展的水平，适应与满足O2O价格竞争要求，从而不断提高营销效率。

结论

营销活动需要契合现代互联网技术发展对于消费行为的影响与作用，以消费者需求为导向，开展具有针对性的价格营销活动，不断提高营销效率。

合理有序的价格竞争成为线上线下的新要求。线上线下消费具有各自特点，也给予消费者不同的消费体验，价格竞争的合理有序是营销活动的前提。以有序价格竞争为基础，针对消费者价格支付意愿，开展价格竞争，从而提高O2O中的营销效率。

注重消费者价格意愿分析的营销活动。价格支付意愿体现消费者对于商品或服务购买过程中的衡量，是进行消费决策的重要因素。O2O中的营销活动需要注重分析消费者的价格支付意愿，了解消费者对于消费整个过程的需求，提高消费者满意度。

1.李翔，徐迎军，尹世久，高杨.消费者对不同有机认证标签的支付意愿—基于山东省752个消费者样本的实证分析［J］.中国软科学，2015（4）

2.刘宇.电商价格战对传统营销的冲击及政府规制［J］.价格月刊，2014（11）

3.孙晓东，田澎，赵藜.消费者异质下基于质量-价格竞争的定价策略选择［J］.系统管理学报，2013（3）

4.Julio González-Díaz，Ron Siegel. Matching and price competition：beyond symmetric linear costs ［J］.International Journal of Game Theory，2013，42（4）

5.刘晓琳，吴林海，徐玲玲.消费者对可追溯茶叶额外价格支付意愿与支付水平的影响因素研究［J］.中国人口·资源与环境，2015（8）

6.卢凌霄，徐锐钊，王二朋.消费者对环境友好型食品支付意愿调查—以南京市为例［J］.城市问题，2015（3）

江苏高校哲学社会科学基金资助项目“大数据时代基于消费体验需求的企业营销效率提升研究”（2016SJB630075）

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