江小白在这半年间做了什么

2016-10-20 11:51张怡
农产品市场周刊 2016年32期
关键词:江小白年轻化天猫

张怡

不要以为“白酒”的世界就被那几个高大上的品牌占据了所有的机会。有些人就想将“白酒”卖给年轻人。

从2012年创建品牌开始,“江小白”在白酒江湖中已经闯荡了四年。虽然只有四年时间,但很明显的一个现象是,江小白这个白酒品牌的塑造过程已经远远不同于那些经典品牌。

白酒行业是一个很典型的品牌导向行业,一个从没在市场上露过脸的新品牌,不具备品牌知名度,也没有巨额资金可以大力砸广告做宣传,江小白该如何生存下来呢?

江小白借助的是互联网渠道。一开始,江小白的团队选择在线上经营年轻的用户人群,然后在线下铺设销售渠道。在发展了三年后,江小白正式开设了天猫旗舰店,但是本身具备一定互联网基因的江小白初上线时的表现并不出众。然而反转的是,在今年618期间,江小白打出了一场漂亮仗,在当天白酒品类的销售品牌排名中名列第三,仅次于五粮液和洋河。

年轻人的白酒有啥不一样?

作为一个新崛起的品牌,江小白一方面针对年轻市场找准自己的调性,一方面以轻装上阵的方式,迅速将渠道下沉到各地区,直接触达消费者。彼时市场上小酒份额差不多只占到15%,对于江小白来说,前景可观的同时也意味着在教育消费者层面要下很大工夫。

首先,让白酒的口感更利口。为了让酒体能符合年轻人的口感,江小白组建了近30人规模的专业酿酒科研团队,负责酒体口感的调整和产品的酿造,在宣传中也强化单纯、柔和。同时,邀请消费者参与酒的口感测试,根据反馈再做优化。

其次,在饮用场景上提供给消费者更多的选择。据介绍,江小白的酒体是单一高粱酿造的单纯酒体,可作为调味基础酒,根据个人喜好,用户可以将其与红茶、绿茶、柠檬等软饮混合调制出创意的江小白混饮鸡尾酒。对年轻人来说,能调配出鸡尾酒的白酒显然更有趣,这就在产品层面上完成了年轻化创新。

最后,让产品调性更年轻。江小白的瓶身选用的是磨砂小玻璃瓶,瓶身上是一个身穿休闲西装的帅气男生卡通形象,还会有诸如“关于明天的事,后天就知道了”、“别因为别人说了你想听的话,就相信他们”等语句,这些“江小白体”让江小白成功面世。这种年轻化的包装风格,与80后消费者十分吻合。

江小白酒业首席新闻官侯峰介绍,“我们采取的是深度分销模式,帮助当地经销商做市场渠道的建立和维护,使得渠道建设更加扁平化。”

在迅速铺点各地区的同时,江小白还在品牌传播上下了狠功夫。利用微博微信等社交平台,策划多起营销事件,让江小白在大众面前怒刷存在感,有品牌传播的空中力量加持,加上良好的线下铺货,消费者可以快速购买到江小白。

半年时间,线上成绩飙升

去年,江小白成立了专门的电商团队,并在8月16号入驻了天猫平台。

“在国内线上消费领域,天猫是一个极具流量和品牌质量保证的购物平台,这里肯定有我们的用户,并且对于我们的粉丝来说也多了一个便捷的消费入口”,侯峰表示。由于在线上社交媒体上面积攒了一定的用户数,所以当江小白进驻天猫、京东等线上销售平台时,可以实现一定的导流。

江小白的电商之路走得并不轻松,一上来就碰到了一个难题。江小白虽然标新立异,但在类目划分上还是归属于白酒,“在白酒这个类目下来购买的人群其实是来找硬通货的,找品牌比价格,反而觉得我们这种打破传统的白酒品牌是个新事物,不是很认可。”

侯峰表示,通过平台的品类划分,其实是排除了江小白的消费人群。并且,不管是大促还是做活动,也都是在平台的品类之内,虽然流量足够大,却并不精准,这是江小白在进入电商后遇到的最大的困难。

“所以去年双11,我个人认为做的并不是很理想”,侯峰说道。虽然只是一个开设了两个月的新店,但双11期间的销售额并不是江小白的理想状态。“于是,从那时候,我们对线上进行了重新布局和经营。”

从站外引流,提高店铺的自然搜索占比,这是江小白的策略。双11后,江小白重新布局了一些可以为其线上渠道导流的资源,最具效果的是影视剧上面的投入。在匹配了用户群体后,江小白分别投了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧。

通过植入年轻人爱看的影视剧,江小白试图近一步融入年轻人的生活并告诉消费者:喝江小白已经变成一种风潮,你还不来尝试下吗?

大众反应热烈,这直接反应在江小白的自然搜索占比上,“最高那天,我们的自然搜索占到全店的70%”,侯峰对这个数字感到很满意。但做到这一步还远没有结束,最关键的是要实现流量转化,通过技术操作把影视IP落地,引导用户找到江小白的店铺,最终实现整个从导流到购物的闭环。

今年618的粉丝狂欢节,江小白着实迎来了一场胜利。618当天,江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三,销售额超过百万。

细分究竟是好是坏?

事实上,白酒市场的年轻化越来越被重视,一方面是为了寻找新的增量市场,另一方面则是为了顺应互联网的浪潮。

2013年秋季,泸州老窖也推出了一款青春小酒品牌——“泸小二”,同样面向年轻化市场。对此,天猫食品类目资深运营专员辛磊表示,泸小二和江小白的推出,让整个行业看到一个白酒年轻化的希望。

不管在哪个行业,竞争都不可避免。对于市场上越来越多的小酒推出,侯峰表示,“良好的市场环境绝不是一家独大,良性竞争是必要的。”

“传统白酒品牌推小酒,对小酒市场来说是个好事,老酒企业的品牌影响力可以帮助小酒被更多人关注并认可,对于培养和引导消费者饮用小酒的习惯有一定优势。”一位不愿具名的业内人士表示。

在小酒市场上,江小白是较早的入局者,当更多后来者出现时,如何继续保持自己的品牌独立性和竞争力或许将被提上议程。另一方面的隐忧在于,就像硬币都有两面,瞄准80、90后的年轻消费群体,这一消费群体毕竟不是喝白酒的主流人群,导致市场面过窄,但侯峰却恰恰认为这意味着更大的市场前景。

无论如何,不管是产品还是企业的长足发展,主要在于消费者的认可度。毋庸置疑,江小白闯出了一条新路来,接下来要做的是在这条道路上,保持特立独行地行走。

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