令人激动的实体折扣连锁

文‖《上海国资》实习记者 袁航/编译

令人激动的实体折扣连锁

文‖《上海国资》实习记者 袁航/编译

网络购物无法取代在折扣店里的消费体验，他们所受到网购的冲击相对要小

当你走进纽约曼哈顿市中心的T.J. Maxx商店，沉闷的灯光，随意摆放的商品都让人兴趣寥寥，它的吸引力几乎和普通的加油站别无二致。但是，对于零售行业分析师和折扣达人来说，这家店实在令人激动。比如，你在凌乱的货架上随便拿起一件红色的夹克外套，就会发现这件外套是由美国设计师Micheal Kors设计的，折扣价只要99.99美元，而价钱上显示同款外套在其他地方需要140美元。

在服装零售行业，打折促销早就不是新鲜事儿了。的确，面对如今的市场环境，同行竞争日趋激烈，消费者购买力迟滞，打折促销活动其实在所难免。但与其他打折促销的零售商不同的是，T.J. Maxx销售的大多是公众熟知的昂贵大牌服装，而且打折的力度很大。T.J. Maxx的母公司是TJX公司，它旗下还拥有多家其他折扣连锁零售商店。TJX跟它势均力敌的竞争者Ross一样，很少接受公众采访。但他们的核心经营模式无非就是这样：当品牌服饰商生产的服饰大于普通商场能够全价消化的总量时，TJX和Ross公司就以很低的价格买入剩余的衣服，然后进行二次销售。站在企业全球化的战略角度来说，这个商业模式听起来很普通，但是TJX和Ross公司正是凭借这个模式把生意开展得如火如荼。

从某些具体指标来看，TJX公司不仅是美国折扣服装与时尚家居行业的顶级销售商，在世界范围内也堪称首屈一指，如今在美国、加拿大和欧洲拥有7个零售品牌。Ross公司规模稍小一些，但鉴于其将来的发展空间，它已经成为了投资者眼中的香饽饽。数据显示，尽管美国道琼斯指数服装零售板块在2015年下降了6%，但是Ross和TJX公司的股价却分别上涨了15%和4%。

惊　艳

其他美国服装连锁店的处境则比较艰难，曾经受人喜爱的Gap、J.Crew、Abercrombie&Fitch等品牌渐渐地遭到了消费者的冷落。这类百货公司一般提前多月就下订单采购货品，但是这种采购模式在变化无常的顾客品味以及变幻莫测的天气面前，显得有些不合时宜。比如今年的暖秋就让百货店积压了很多当季外套和围巾。它们的市场都受到了一些市场嗅觉更为敏锐的“快时尚”零售商的威胁，如来自西班牙的Inditex和瑞典的H&M等品牌。

与之形成对比的是，美国的折扣连锁店还在持续扩张。2014年TJX的营业额全面超过了美国著名百货公司——梅西百货（Macy’s），梅西百货刚宣布进行大规模裁员，并关闭了部分门店。

TJX的折扣店并不定位于销售最新一季的主流品牌，相反它们的产品大多是上一季的。它们的生存之道就是去名牌厂家搜寻积压的库存，然后经过协商以极大的折扣将这些库存买下。另外他们还占据了其他优势。

据零售咨询机构Kantar Retail称，对于普通商场来说，哪些服装能以全价出售变得越来越难以预测。“服装业趋势越难以预期，那么库存的消化风险就越大，库存风险越大，那么打折销售的机会将急剧增多。”

折扣零售商们并不会在折扣店提供颜色和尺码齐全的服饰商品。他们有什么货就进什么货。如TJX旗下折扣店提供顾客的是“寻宝”似的购物体验，让他们以惊喜的价格淘到物超所值的品牌时尚服饰及其他高端商品。为了满足消费者对各类品牌的需求，TJX的销售门类并不想局限于某种单品， 它的全球供应商目前已超过1.6万家。顾客来到店里可以随时发现惊喜、特别但又便宜的东西——所谓“惊艳”的元素。一旦他们发现了这样的商品，就会有消费冲动，因为他们知道现在不买，下次来就没有了。因此，TJX门店各类商品的周转都相当快。Ross的折扣店也同样如此，它通常一周会有3-6次更新，这样就吸引了那些喜欢淘货的顾客，她们希望能够意外发现一些物美价廉的好货。

“这些货品看起来有点杂乱无章，但其实里面大有文章可作。”另一家零售咨询机构Conlumino评论道。

应变能力

这些品牌折扣店大多装修简洁，店员稀少，因为消费者们都喜欢独自淘便宜货，他们也知道店里的商品已经全部上架。受益于这种经营模式，TJX和Ross的人力成本占销售额的比率大约只有Macy’s或者Nordstrom（另一家百货公司连锁店）的一半。金融服务公司Cowen and Company指出，网络购物无法取代在折扣店里的消费体验，因此和其他服饰连锁店相比，TJX和Ross连锁店所受到网购的冲击相对小一些。

这些说起来比较简单，然而有些折扣店却生意萧条了。比如拥有Filene’s Basement连锁品牌的公司就在2011年破产了。之所以TJX和Ross规模上越来越大，分析师们认为它们得益于其强有力的管理模式。TJX公司发展的关键动力之一是培养采购人才。TJX的买手必须彻底了解消费者、流行趋势以及在售商品的确切价值。他们还要懂得随机应变，与供应商建立关系网络，而这是一项很耗时的工作。买手刚入职时会接受系列的培训，包括怎样挑选合适的商品，怎样磨练谈判技巧，以及如何与供应商沟通。

2014年，TJX已在全球雇用了约19.1万名员工，其子品牌目前已进入了欧洲市场，名为T.K.Maxx，获得了欧洲消费者的青睐。

TJX及Ross两家连锁店不仅受到了行业分析师的高度认可，他们与各家厂牌之间也惺惺相惜，彼此心照不宣。一线高端品牌虽然不敢大张旗鼓地出售打折商品，破坏他们在客户心中的形象，但是他们也意识到TJX和Ross已经成为了零售行业生态系统中不可或缺的一部分，为各个厂商提供了一个快速清理库存的方式。折扣连锁店主要在进价方面会与厂商花费一番功夫，而百货公司则与厂商签订存货包退的条款，面临库存积压的时候可以退货或者获得折扣保价。

服装厂商一般都产能过剩，如果他们都将卖不掉的产品投入到折扣店中，那它们会逐步丧失全价销售产品的能力，它们所面临的这种风险很可能与美国汽车业产能过剩所遇到的情况类似。

Kantar Retail的咨询顾问指出，对于TJX和Ross来说，他们应该担心的长远问题是年轻消费者永远期望能买到更便宜的衣服。专注于廉价和新潮服饰的Forever21已经快速发展了起来。爱尔兰的Primark去年在美国设立了其首个分支机构，其杀手锏就是以超市价格出售新潮服装。

不过，TJX和Ross这两大折扣连锁店都还有进一步发展的空间，有些竞争者也在伺机而动想强势进入这个市场，这也不足为奇：梅西百货正在拓展一个全新的折扣连锁店——Macy’s Backstage，Nordstrom旗下的折扣特卖场也开出了多家分店。

折扣销售渐趋主流。

摘自《经济学人》