中外体育用品上市公司市场营销及经营发展的对比研究

□王钰涵（同济大学上海200092）

中外体育用品上市公司市场营销及经营发展的对比研究

□王钰涵（同济大学上海200092）

本文运用文献综述法、逻辑分析法和比较分析法，对中外4家体育用品上市公司运营情况、市场定位，品牌营销策略和经营绩效等方面进行对比分析，通过研究，寻求中外体育用品上市公司市场营销和经营战略上的差异，揭示我国体育用品上市公司市场营销和经营绩效出现的问题，为提高国内品牌竞争力，提高公司的经济效益，提出参考和借鉴。

体育用品上市公司市场营销经营发展

1、前言

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，在全民健身政策推动下，人们对健康的重视促使体育活动不断增加，体育用品消费已成为居民消费结构的重要组成部分，体育产业呈现出良好发展态势，增加值占国内生产总值的比重不断提高，体育产业成为我国经济增长的新热点。目前，与国外著名体育用品企业相比较，国内体育用品企业无论在品牌营销、产品竞争力和资金运营效率等方面都存在较大差距。因此，对中外体育用品上市公司经营现状和发展战略进行对比研究，有助于进一步探讨适应我国体育用品上市公司的营销模式和品牌竞争力。

2、研究方法

2.1、文献资料法

检索和收集有关体育用品上市公司在市场营销、经营绩效等方面的大量文献资料，并做了分类整理，以了解国内公司的经营管理相关研究现状。

2.2、逻辑分析法

对相关资料进行分析、综合、归纳、演绎得出结论。

2.3、比较分析法

根据中外体育用品上市公司的定位，品牌营销策略，经营绩效等情况进行对比分析，找出中外体育用品上市公司营运的差距。

3、中外体育用品上市公司营销策略和经营绩效分析

3.1、中外体育用品上市公司的营销策略比较分析

（1）目标市场定位策略比较。

李宁在2010年将目标市场定为90后，充分考虑的是潜在顾客和非李宁顾客，而90后偏爱国外运动品牌，没有兼顾原顾客群体，使部分消费者流失。安踏选择国内为目标市场，主要产品和营销投入都集中在篮球和运动休闲领域。耐克、阿迪达斯以运动精神进行定位，通过运动精神拉动品牌的高度，引起消费者注意，增加消费者尝试，培养消费者信任，从而覆盖更多消费群体。

总体来看，李宁主要目标是新兴群体，放弃了原有消费者。而安踏选择国内篮球和运动休闲领域作为目标市场，虽都有效果，但与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然缩小了自己的消费群体。

（2）品牌营销策略比较分析。

李宁将品牌定位于90后，但没有意识到90后品牌内涵，忽视了此年龄的生活方式和购买力，丢失了许多老顾客。在广告方面，明星缺乏影响力，且赞助项目过多，广告语不断更换导致品牌形象模糊。

安踏通过了解消费者的真实需求和产品使用习惯，提出要做真正的“国民球鞋”，让更多人买得起并且穿着打篮球。并且通过投放式广告策略，邀请国际巨星代言，对品牌的知名度起推动作用。

耐克研发团队强大，注重产品科技含量高。通过举办各赛事，体现勇于拼搏的体育精神，并以品牌为宣传主旨，签约形象健康的体育明星，通过明星让消费者联想到自身，创建消费者与品牌间的纽带。

阿迪达斯注重品牌的可持续发展，注重新产品研发，在宣传方面，阿迪达斯广告投放选择在春秋两季，更容易唤起人们的运动需求。并邀请国际巨星，投入大量广告费来呈现阿迪达斯运动精神，提高消费者的信任度。

国内李宁、安踏品牌注重的是目标人群和市场的细分，而耐克、阿迪达斯注重的是通过运动精神来建立目标人群的认同感，注重的是品牌的可持续发展。并且具有强大的研发团队，大量资金投入在新产品上面，注重开发领先的、科技含量高的运动装备。李宁和安踏在品牌塑造和研发投入上与耐克阿迪达斯存在一定差距。

3.2、中外体育用品上市公司的经营绩效比较

表1　中外体育用品上市公司营业收入和营业成本统计情况

从表1来看，营业收入方面，李宁2011-2013年的营业额一直下滑，直到2014年营业额达67亿有所上升，但总体趋势在下降；安踏营业额2011年为890476.70万元，从2012年开始营业额有小幅下降，但在2014年又上升为892269.20万元，说明安踏经营业绩一直保持稳定状态；耐克的营业收入从2011-2014年一直呈上升趋势，表明耐克经营业绩良好；阿迪达斯2013、2014年相比2012年年收入稍有下降，显示出一家成熟大型企业的业绩特点。从总的收入规模对比来看，李宁、安踏、阿迪达斯收入规模相当，都在50-80亿之间，而耐克收入规模在700-1000亿之间，说明耐克市场占有率和销售业绩都有明显的市场优势。

营业成本方面，李宁也一直在降低成本，表明李宁经营业绩存在的问题；安踏在2011-2014年整体呈下降趋势，说明安踏在成本控制方面有一定的成效；耐克的营业成本是逐年上升，虽然成本一直增加，这反应耐克的盈利能力之强；阿迪达斯的营业成本变动比较稳定。四家企业比较，李宁近两年降低成本幅度较大，而其他三家则成本规模相当。

表2　中外体育用品上市公司净利润和净资产收益率统计情况

从表2净利润来看，李宁净从2012年开始出现了亏损，并且亏损持续扩大，表明李宁近几年来的业绩不佳和较严重的经营问题；而安踏利润整体呈上升趋势，一直处在盈利状态，表明安踏有着自己良好的经营政策和方法；耐克的净利润在近四年一直保持稳定增长；阿迪达斯在2013年净利润为50亿，而2014年下滑到了36亿，其经营策略可能出现了一定的问题。从利润规模来看，李宁是唯一一家出现亏损的企业，安踏虽一直盈利，但利润规模相较于国外品牌，还是有较大的差距。

从净资产收益率来看，李宁在2011-2014年的整体趋势下降，2012出现负收益率-122.65%，说明李宁投入的资本盈利能力在近年并不乐观；安踏的净资产收益率整体呈下降趋势，但2014年达到21.81%，表明股东投入盈利能力在增强；耐克的净资产收益率2011-2014年一直呈上升趋势；阿迪达斯净资产收益率在2013年为14.08%，2014降到了9.95%，说明其净资产盈利能力有所下降，盈利能力有所减弱。相比较而言，安踏净资产收益水平最高，说明安踏有较强的盈利能力，而李宁则出现负值，表现了较差的经营状况，股东权益得不到保障。

4、结论与建议

4.1、结论

（1）目标市场定位方面：李宁90后战略定位失去老客户。安踏专注国内中低端市场，抓住消费者心理，取得显著效果。耐克和阿迪达斯目标市场定为热爱运动的人，在产品设计和研发上更专业，为运动人带来安全和舒适；

（2）品牌策略方面：李宁安踏与耐克、阿迪达斯的主要差距在品牌的影响力。李宁公司品牌定位多次改变，没有品牌个性，且明星阵容不足。安踏较重视广告宣传，取得显著效果。耐克阿迪达斯的广告明星阵容强大，广告故事情节让消费者印象深刻；

（3）在经营绩效方面：李宁营业额总体下滑，净利润出现亏损现象，营业成本一直降低，整体业绩不佳。安踏在经营业绩一直保持稳定状态，净利润整体呈上升趋势。耐克的营业收入、净利润一直呈上升趋势，两项主要损益指标都表明耐克经营业绩良好，营业成本和毛利一直增加，反映出耐克的盈利能力之强。阿迪达斯的总收入一直呈平稳状态，其毛利也保持平稳，显示出经营能力的良好表现。

4.2、建议

（1）清晰品牌定位，提升品牌形象。

李宁和安踏要对自己的品牌有一个清晰的定位，培养自己品牌的客户群体。结合准确的市场定位，加大广告力度，邀请国际巨星，提升品牌形象，吸引更多的消费者眼光。并借助奥运会的市场契机，进一步提升品牌形象。

（2）提高自主研发能力。

应加强产品研发，增加产品的功能性和专业性，缩短产品线，将资金投入在产品的生产研发上，打造高科技、高质量的运动装备，建立新的品牌向高档市场延伸。与耐克、阿迪达斯相比，国内公司应更多的与知名度高、影响力大的顶尖运动员或明星保持紧密联系，听取意见，不断改进创新自己的产品。

（3）创新营销策略。

从产品创新入手，强化市场意识，提升产品附加值，从而吸引消费者，开拓市场。此外，应不断丰富营销方法和手段。借鉴耐克、阿迪达斯在营销上的经验，结合自身需求来创新营销的策略，从而提高自己在品牌上的知名度和影响力。

［1］冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示［J］.中国商贸，2011.

［2］刘广飞.耐克营销经验对我国体育用品企业的启示［J］.体育科研，2015，06.

［3］杨丽萍.阿迪达斯营销策略分析［J］.中国商贸，2011，03.

［4］姚道迪，周坤.我国体育产业上市公司多元化经营与绩效的研究［J］.阴山学刊.2014，28（3）.

［5］吴延年，陈卓，李建军.中国体育用品上市公司品牌竞争力评价—基于财务报表的分析［J］.体育科学，2010，30（1）.

［6］董昆.论中国体育品牌的营销策略［J］.中国经贸导刊，2010，5（1）.

G81

A

1006-8902-（2016）-09-SY