地方文化在旅游地形象设计中的应用

陈玉雪

摘 要：地方文化是自古以来天人合一思想的结晶，深度挖掘并在旅游地形象设计中科学应用地方文化，对于打破 “形象遮蔽”效应、在同质化的旅游资源与产品中塑造“差异化”的旅游形象、保持旅游地旺盛生命力有着独特的意义。通过分析地方文化与旅游地形象设计的内在联系；研究地方文化在CIS中的运用；以典型性的四面山旅游景区为实证研究，基于CIS战略分析，将四面山地方文化应用到景区形象设计中。

关键词：四面山景区；地方文化；旅游地形象设计

近年来，关于旅游地形象的研究逐渐成为旅游地规划与营销方面的一个研究热点；在实践运用方面，旅游地形象也成为吸引旅游者，影响旅游者做出最终旅游决策的关键性因素。文化是旅游发展的灵魂，旅游者对文化，特别是对文化中不熟悉又渴望获取的部分有着巨大的情感趋向与知识熏陶的向往，而地方文化正是文化吸引力的具体表现。将地方文化与旅游地形象结合，将影响着旅游者对旅游地的最终决策。并且重视是保护的首要前提，大多数的地方文化随着时代的更替、现代化的侵入而被逐渐改变真实性，甚至逐渐被遗忘。将地方文化运用到旅游地形象中，将经济效益与社会文化效益相结合，对挖掘地方文化，保护文化传承积极的作用。

一、地方文化与旅游目的地形象设计的互动机制

地方文化不仅具备“大文化”通有的大包容性，强渗透性，广辐射性，多复杂性的特征，还具备其自有的差异性，标识性，色彩性，动态性与体验性。把地方文化的特性与CIS（Corporate Identity）战略结合来探讨其与旅游地形象的互动过程。

（一）地方文化在MI（Mind Identity）战略中的价值与运用

旅游地形象MI是整个形象系统的灵魂，是旅游地精神现象的本质，是旅游地由于具有独特的经营哲学、目标、精神、道德而区别于其他旅游地的内在核心。而地方文化是文化的组成部分，是文化在地方上精神实质的客观表现。其中本地区积极的文化部分通过提炼与概括，剔除繁复的非本质的部分，保留的典型意义的意识形态与旅游地的精神形象存在契合。

（二）地方文化在BI（Behavior Identity）战略中的价值与运用

地方文化在BI中的运用主要体现在民众行为与旅游服务方面。

民众行为具体表现为居民形象。作为当地历史、文化的传承人，民众也成为了当地文化的一部分。良好居民形象对旅游者有着巨大的吸引力也是旅游者满意度的重要来源。从旅游者感知方面出发，当地的民众也代表了一种动态的文化表现，抛弃对文化无意义的演绎，带给旅游者丰富的文化亲身体验，打破在旅游者心中的刻板旅游地形象。从当地居民角度出发，把当地文化加入旅游地形象宣传不仅能让民众形成文化意识对自身文化产生自豪感与地方凝聚力，而且还能给民众与旅游地带来财务回报。

旅游服务的主要提供者为旅游企业，主要实施者为包括导游在内的工作人员。旅游地形象具有不可感知的部分，而地方文化中的精神部分便是不易感知部分。将地方文化导入旅游服务，就能为旅游者建立鲜明的服务形象。而导游更是直接接触旅游者的重要一环，将地方文化的风俗习惯，传统故事等传达给旅游者，从不同的角度与层次发现美，带给旅游者特别的审美体验。

（三）地方文化在VI（Mind Identity）战略中的价值与运用

在人们对外界信息产生的所有感觉中，视觉占80%以上，并且通过视觉器官接受到的记忆在人脑中保存最为完整。VI具有很强的传播力与感染力，而地方文化也同时具备着大包容性，强渗透性，广辐射性与标识性，色彩性的特性，将其结合大众旅游的审美运用在VI中，极易对旅游者产生视觉上的冲击力。提取地方文化中留存下来蕴藏着深层的象征寓意具象或抽象的图形元素，结合旅游地所要塑造的气质理念进行视觉形象设计所蕴涵的气韵对旅游者的心灵有一定的审美冲击感。

二、四面山景区概况

四面山景区位于重庆市江津区，距离重庆主城区130公里，是国家5A级旅游景区，有着优异的自然生态环境，也有着多种色彩鲜明的地方文化。

在自然旅游资源方面，景区景观以原始森林为依托的自然生态环境为主。丹霞地貌为其更添神秘之感，溪流、湖泊、瀑布为其增加灵动魅力，拥有极高的游览、观赏、休闲、度假和疗养等价值。

在人文旅游资源方面，四面山是传统的先巴文化与近现代的楹联文化，移民文化，吊脚楼文化，爱情文化的聚集区与独占地。后期形成的地方文化又受着前代文化的影响与渗透，这些文化相互交错融合，形成一条条错综复杂的文化线，共同编织成为四面山文化圈。

三、导入地方文化的四面山景区形象设计

（一）理念识别

1.形象定位

四面山有着极高价值、知名度美誉度的自然资源与气候环境，一年四季有不同的自然风光，将地方文化导入理念识别系统时必须肯定自然资源与环境的优越性与吸引力。

在形象定位上针对四面山存在着山水交融，文化交融的多种资源，将四面山的总体形象定位为——四面千面。不仅体现出四面山能为旅游者呈现出多种不同的面貌，代表着一种面面俱到的景区的服务宗旨与经营信条。四面与千面这两个词有着强烈的矛盾感，让旅游者不由自主产生想要一窥究竟的好奇心。

2.宣传口号

选取四种地方文化结合景区总体“四面千面”的形象定位与各自文化的特性，衍生出“看四面千面，寻一世爱情”“看四面千面，阅古今奇联”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，赏脚楼风情”等对应宣传口号，将这些口号根据市场反应，依次进行推进。

（二）行为识别

1.景区内部行为识别

将地方精神作为景区经营理念和服务理念；将当地居民纳入景区服务系统中，加强精神文明建设，提高居民综合素质和旅游意识，树立良好的旅游地人-人感知形象。

在巴人文化中最重要的精神文化要素是勇敢，热情；在移民文化中最重要的精神文化要素是包容；在吊脚楼文化中最重要的一精神文化要素是智慧。将这些精神文化要素与四面千面的整体旅游形象定位结合，设计出用热情感染游客，用智慧服务游客，为旅游者提供面面俱到的服务的服务理念。并且在景区员工内部以“包容”作为景区理念。

在员工的服务过程中也可以加入地方文化中的一些风俗行为，例如为远道而来的旅游者献上一杯富硒的山泉水，用方言读诵一段欢迎词等。

2.景区外部行为识别

对外行为包括公关活动、竞争策略、公益文化活动等，使公众充分了解景区所传达的信息，从而增加景区认同感。

除了当地人所贩售的土特产品外，四面山景区并没有自己统一的旅游特色纪念品，也没有长期性的旅游娱乐表演或者活动。文化演艺节目、民俗风情区、旅游纪念品设计、节庆活动、地域景点建设对旅游者有巨大的吸引力，因此可以针对旅游者的需求设计一系列富含地方文化元素的旅游活动。

（1）景区以大自然的风光为天然的舞台，在山水间利用地方的材料（树干，石头等）搭设舞台，表演鲜明地方特色的民俗活动节目，如烧火龙，爬杆杆，舞龙灯等，也可以将地方文化融入编排大型文艺表演节目（参照印象系列），弘扬地方文化，推广景区形象。

（2）建立民俗风情区以及地域景点建设，将地方文化融入这些建设中，增进当地百姓和来访游客对四面山的了解，也可以定期在民俗风情区举办一些主题与节庆活动。

（3）加入地方元素设计旅游纪念品，并且进行旅游形象公关，对旅游纪念品或者其他旅游产品进行新闻发布，与公众见面，保持公众瞩目率，以求扩大影响。

（4）即要达到吸引游客的目的，又使旅游者感受到四面山地方文化内涵。首要便是提高讲解人员的素质，对导游进行地方物质文化与精神文化的普及，将地方文化通过讲解或者以故事的方式传达给游客。其次可以采用租赁便携式解说器的方式，解说器的人工选择播放解说内容或通过对码操作后自动播放解说内容的功能，不仅可以补充现场解说人员的不足，极大地减少浪费；还有利于游客对景区地方文化内涵理解和认识，达到个性化、自主性。

（三）视觉识别

借助可见的地方文化元素视觉符号使四面山景区在公众心目中形成鲜明的视觉旅游形象。

标准色及字体：以红色、绿色和黄褐色为标准色。红色代表爱情的浪漫主义色彩，也代表了巴人文化中的热情果敢与传统民俗的喜庆，并且红色还是传统楹联背景的标准色；绿色代表了四面山的奇异自然风光与自然健康的富硒元素，也是和平包容的一种代表色；黄褐色是四面山土地的颜色，也是四面山吊脚楼的颜色，是一种回归乡土的颜色。标准字采取华文行楷与英文双语，既体现文化的骨风又代表着走向国际。

旅游徽标：四面山旅游的主要徽标是运用范围最广的景区徽标，在各对外宣传材料与景区指示牌、产品中都会存在。因此徽标（图1）中选取了四面山主要的地方文化——爱情文化与四面山的山水风光作为设计元素。徽标右部分是一个抽象的山型，引用四面山“四面由山环绕”的奇异山川形态。徽标左半部是红色的半心，将山包裹在内，组成一个桃心的形状，代表了炙热的爱情山形象。整体形象简单大方，主题鲜明。

附属徽标：根据“看四面千面，寻一世爱情”“看四面千面，阅古今奇联”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，赏脚楼风情”等宣传口号，设计出了各种文化徽标（图2、图3、图4、图5），与宣传口号结合，在景区内外部大力推介，并且用于景区的标识以及道路两旁，让旅游者直观的接触到地方文化信息。

服务人员服装：地方文化旅游重在体验独特的地方特色文化，服务人员最好穿戴有地方特色的服装。统一规范的员工服装，会给游客带来既正规又整齐的有序感，影响着旅游者服务体验中的总体感觉和满意度。

景区氛围：在景区不同的文化实物景点根据想要表达的不同内容加入不同的地方音乐，视觉与听觉相结合。使游客有身临其境的感觉，更直观地感受到地方文化所带来的震撼。

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