特步新媒体营销 把粉丝转化成消费者

唐潇霖

一个完整的营销案例，不只人们所见的一两小时热闹场面而已。

营销方案按不同阶段、节奏分步实施，包括前期预热和后续扩散等。以特步和李易峰直播发布会为例，从7月中旬开始活动预热，第一轮启动倒计时海报、15s贴片TVC广告传播，将发布会信息广泛告知。第二轮策划“花絮互动——李易峰的每一步都有你”，持续推高事件营销热度；第三轮推出50sTVC互动广告“你是哪一π（派）”，赠送发布会现场门票；在发布会召开的前一天，还通过网红和粉丝传播了一支全息投影的预热广告，并进行线上、线下门店的配合宣传。

特步品牌今年的口号是：特步，玩转每一步。所以前期会设计TVC跟粉丝的互动，通过粉丝通道预热；7月底进行了门票发布，参与特步门店活动，有机会获得与李易峰现场见面的机会，并预埋粉丝进行自然发酵。全息投影的预热广告则通过微博大号、校园社团领袖进行传播和转发。发布会当天，进行网红和粉丝的直播，做了微博平台和花椒平台的直播。发布会后期还通过美拍、照片等形式继续扩散传播。

在预热阶段，星联互动找了五大李易峰粉丝后援会的微博账号扩散，每个账号粉丝量级在30-40万；除了粉丝后援会，还通过赤道少女、韩饭桶、娱乐圈门卫赵大宝等娱乐大号进行传播，其中有两个的粉丝量在500万左右，另一个在200万。发布会现场，通过主会场官方号、花椒女主播、微博直播三大通道进行直播，从女主播、第三方、粉丝等不同视角，满足不同人群需求。其中，微博直播和花椒女主播的粉丝量都在800-900万。这个以明星代言人为主线的营销方案，持续发酵了一个月，覆盖人群几千万。