为什么你裁撤经销商时会打得头破血流？

黄润霖

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能不撤，就不撤。就算撤，也要慢慢撤。

中国的经销商是个什么样的群体？

说是藏污纳垢有点过，但说是龙蛇混杂却是恰如其分。不按规矩做事，不按套路出牌的人，耍横斗狠也是常事。我有同事十多年前因经销商裁撤问题被打得头破血流、桡骨粉碎性断裂，直到今天还有三颗钢钉取不出来；也有同事因为进货纠纷被经销商打得满地找牙、满头是包，时至今日也不敢再去某地。

厂商矛盾最高级形式是裁撤。一旦要撕下脸来各自算账，那个曾经天天喊你喝酒吃饭、泡吧K歌的经销商，就不会再温情脉脉。

如何避免制造冤假错案？

我曾经管理过上万个经销商，面对每个月5%左右的客户裁撤率，自己的手也批得发抖，这可是几百户经销商就此与企业分道扬镳啊！坐在总部，你根本没有办法确认这个客户是该撤，还是不该撤？这个流程是该批，还是不该批？

后来为了自己安慰自己，增加了一张客户裁撤报表，让区域人员提报撤销申请时一并提交，后来发现，这种报表好像也没什么用，销售人员为了裁掉一个经销商，你有十万个为什么，他有十万零一个理由给你。

这个问题如果是死结，中国的经销商群体也不可能发展到今天的规模。凡事有结就有解，在实践中，要解决这个问题，我发现有两招比较好用：

一招就是拖。

当区域销售人员撤销申请提上来以后，别急着批，等一等，让子弹飞一会儿。比较多的销售人员在裁撤经销商的问题上，自己都没有想清楚，处于一个非常简单的非此即彼的选择中。

很多销售人员其实是没有勇气面对总部的责问和质询的，所以提交申请以后，也是在观望总部的态度。那些撤也行，不撤亦可的流程，时间久了，销售人员慢慢想明白了，自己会主动撤回。

第二招就是直接打电话核查。

面对提交上来的流程，督导人员会直接和被撤经销商电话沟通，确认经销商的知情状态，包括撤销事宜、原因和经销商表态。有些确实是因为经销商自己放弃，或者门店变更等自然原因的，流程就可以快速走完，而一旦出现和销售人员提报内容不符的情况，我要么用第一招，要么就直接驳回了。

裁撤经销商三大原则

1.能不撤，就不撤。

我们很多销售人员做区域市场调整，总认为必须拿掉老客户，才能让新客户更好地成长。当然很多时候，也是迫于对新经销商的承诺，要将烂尾市场打扫干净。

任何经销商完不成任务，达不成销量，销售人员自己多少也有一份责任。在决定撤掉一个经销商的时候，你得问问自己这样一句话：是不是撤掉这个经销商以后，这个市场一定会更好？

2.就算撤，也要慢慢撤。

在人力资源管理中有一个观点，叫作“慢进快出”。什么意思？一个人要进入一个企业时，要花大量时间考核，不要急着引进；如果决定辞退一个人，就要用最快、最短的时间让他离开公司。

很多人将这个理论应用到经销商管理中，把经销商当员工管，而唯独忘了经销商恰恰不是员工。经销商有库存积压、有资金投入、有网络经营，你二话不说、一刀下来，手起刀落，是神仙也会有火。市场不到非此不可的境地，整改时间、库存消化时间、配套扫尾时间，心怀善意总会多结善果。

3.慢慢撤，也要讲方法。

很多销售人员裁撤经销商最狠的一招是什么？

断货，而且是不讲原因直接断货。

这是直接捅人家的命门，逼着人家造反。经销商是有蛮不讲理的，但是绝大多数还是正经的生意人，你要裁人家，至少要告诉人家：“赵总，我和您往日无仇，近日无冤，但是您老是不完成任务，公司对我也有压力。现在进入市场调整期，您暂时从我们的核心客户名单中剥离，销售任务压力我也不给您下了，但同时所有的市场支持也没有了！你只要不窜货、砸价，我们还正常给您供货，但是一旦查证您窜货、乱价，公司肯定就会将您拉入黑名单！我也只能帮您到这儿了！”

对于很多非排他性的生意，经销商只要遵守市场秩序，并没有到非死不可的地步。通过降级和调整支持力度，事实上就是一个让经销商慢慢衰老的过程，而不至于将矛盾在短期内激发。

万一碰上个喜欢惹事的主儿？

总部人员处理这样的人，相对容易些。企业做的是全国市场，不靠任何一城一池。碰上这样的无赖，可以选择将这样的市场放一放。他要窜货，就向全国，尤其是他周边地区发通告，谁敢给XX经销商私自供货，罪同连坐，杀无赦。

经销商也是要吃饭的，闹个十天半月的正常，闹个两三个月也还能忍受，但长期靠砸价、窜货过日子怎么可能过得了？真要闹个半年、一年，经销商自己都没劲儿了，没有几个经销商熬得起。等经销商冷静了，市场缓和了，厂家再腾出手来做市场，也不为晚。

区域销售人员痛苦点，因为自己就这一亩三分地，如果半年不产粮，估计自己也“挂”了。在这个时候，有两个法子可以试试：

一个是找个更有地头背景的经销商接盘。其实这是以黑治黑，依然涉及两个问题：有没有经销商愿意趟这趟浑水？如果后面这个经销商又有问题，怎么办？

二是找个有官家背景的经销商。这个社会的地头蛇，可以不惧“黑老大”，但是对官家背景的人，一般也会退避三舍。而有官家背景的人做经销商，在建材家居行业有着得天独厚的优势。

有人说，我既找不到官家背景的人做经销商，也要把原来的经销商干掉，怎么办？

我说，那就只有“凉拌”。还是那句话，销售没有什么非此不可的事情，如果有，也是谋事在人、成事在天。在两难困境下做选择，那就是没得选择。

有温度的推广队伍

从2014年起，在屈总的指导下，美纳多开始建立专门的市场推广队伍，即市场推广专员。

要知道，之前的业务团队只服务经销商和门店，而现在重新组建的这支队伍，不但要做市场推广，服务门店，还要直接与消费者沟通，可谓是B端和C端两手抓。

美纳多把当初四大粉在一线城市拓展市场的方法搬到了低线市场，销售不止步于购买，而更多的体现在后续的服务。推广专员入户调查，邀请消费者加入会员，定期拜访消费者，记录宝宝的成长指标，给予妈妈更多的专业育儿建议。开展孕妇教育，举办妈妈班，运用一切手段与消费者沟通。

“这不仅仅是售卖产品，而是让营销的过程有温度。”屈总说。

显然，这种转变带来了极大的工作量。

因此，屈总在推行这个模式的时候，阻力很大，团队都反对。员工觉得一天也拜访不了几个客户，还会有妈妈不接受拜访，工作量太大，“服务好经销商就可以了”。

但屈总坚持团队要和客户见面，探查消费者需求。“国产奶粉都觉得只要摆好货，拿回款就够了。这只是在卖货。我们不只要把产品卖出去，还要持续地卖。要让消费者感受到不仅仅是购买了美纳多的产品，还享受了美纳多的服务，感受到美纳多的温暖。”屈总说。

为了说服团队，屈总在重点市场试点。事实证明，主动拜访妈妈，或者将妈妈们邀请到店里来，面对面销售，这样的重复购买率有60%以上。“不这样做，续购率只有20%左右，客户就会悄悄流失了。”

重复购买的顾客，是最有可能进行口碑传播的人。这样摊算下来，成本并不高。

事实胜于雄辩。领先于其他品牌的操作手法，美纳多取得了很好的成绩。于是，屈总决定每个省区都配一个有经验的推广主管。

到后来，推广人员和销售人员比例由1∶1，变成了现在的2∶1，推广人数比销售人数多。

“销售所做的事情比较简单，不需要那么多人力，有一二百就够了。”屈总说，“剩下的主要做推广。”

当然，经销商必须将市场开发到一定程度，美纳多才给配一个市场推广专员。这个推广专员每个月开发40个新客，达到600个会员数以后，才会有销售任务。

当然，获得这种优势也要付出相当的代价。整个行业也没人这么做，普遍存在畏难情绪。“当你要调动队伍做这件事，人是最不稳定的因素，队伍不好带，过程太难。”屈总说，“美纳多贵在坚持，从开始全员反对，到现在普遍支持，用了足足三年。”

如今，这支推广队伍的招聘已经有了明晰的要求：女士优先，有营养知识和医务知识的优先。雀巢和味全裁掉的医务团队可以纳入编制利用起来，营养师和资深的导购、促销员也是大受欢迎。

这些人进来后还要培训，从营养学到心理学、拜访的技巧，一个环节都不能差。还有人要参加全国营养师考核，不断提升。

新的营销模式被市场验证之后，团队开始稳定下来，人员流失率低，“到现在最初的人有80%都在。”美纳多也不吝啬，给这些人开出高额工资。“对待团队，也要像对待客户一样，想尽一切办法为他们着想，这也是一种温度。”

美纳多营销4.0

美纳多杀入三四线市场，是带着吃苦的准备来的，可以说是深耕消费者的第一人，解决了“终端拦截之后怎么办”的营销大难题。

特劳特的《营销战》告诉我们，营销不是其他，而是让消费者不买或少买竞争对手的产品。终端拦截就是这一思想的中国实践。

在奶粉业，本土品牌在三四线市场就玩过终端拦截，派出大量导购。之后的更甚者玩得更高杆，用一套POS机系统捆绑门店之后，配上自己的后台数据库，让门店替自己去拦截。

如何对抗这种拦截？自己也来一套，去拦截它？那最后只能陷入消耗战。

那怎么办？

终端已经是渠道链条的最后一个环节了，从渠道角度看，工作做到终端这个份上，已经进无可进了。

但是美纳多超越了渠道这个视角。

终端拦截是要拦住竞争对手，拦住别人不是终极目的，终极目的是扩大自己的销售。当对手在终端布下重兵拦截你，你完全可以绕过他，直奔消费者。

是的，有效对抗终端拦截、不把自己坑入消耗战的唯一出路，就是让消费者形成消费偏好和指名购买。

这就是今天美纳多在做的事情。终端之后，再无终端，有的只是消费者的人心。终端拦截之后是什么？那就是直面消费者的沟通与互动。

从2016年伊始，美纳多研究消费者，从购买过程入手，在整个消费环节，全方位地影响消费者的购买决策。

投入过千万，独家冠名湖南金鹰卡通卫视收视王牌栏目《飞行幼乐园》，全新TVC即将上线，提升消费者对美纳多品牌的认知。

启动千家门店形象升级打造项目，并在100个县城的公交上做广告，形成品牌的区域聚力，为终端吸引人气。

启动数字营销，让消费者能在网络上获得更多的产品使用经验及育儿知识，加强消费者与品牌的沟通，传播口碑。

自媒体的优化，让消费者有专业的、有利有益有趣的互动平台。

地面队伍开展各种推广活动，并定期拜访，面对面培养信任关系。

今天，美纳多正在打造点、线、面的品牌影响力，领航进入营销4.0消费者至上的时代。

今年，美纳多捷报频传，农历年后第一个工作日回款破1000万，相当于去年同期的125倍。一季度销售任务达成160%，是去年同期的2.3倍。截止到发稿时，美纳多在2016年上半年，销售任务同比增长105%。2016年，美纳多销售额剑指翻番。

三四线的新王者，美纳多，正在悄悄蓄势，等待崛起。