体育经济：转播撬动的“金矿”

陈杰

水平较低而赢利较高的美国世界杯、扭亏为盈的洛杉矶奥运会、被重置比赛程序和规则的乒乓球赛和篮球赛——电视通过电视转播权的作用，不仅影响了观众，也影响了体育比赛本身的发展，发掘并拉动了惊人咋舌的赛事经济。

体育是典型的注意力经济，而电视是吸引注意力的最好窗口，电视这个小窗口虽然不能影响你对体育比赛的看法，却可以影响你看到什么样的体育比赛。电视通过电视转播权的作用，不仅影响了观众，也影响了体育比赛本身的发展，甚至可以说是主导了体育比赛的发展。

“中暑”的世界杯

中午12点，顶着37℃的烈日，一群人在2680米的高原上气喘吁吁地奔跑。这是1970年世界杯的场景。1964年的国际足协东京大会上，墨西哥击败阿根廷，成功将世界杯主办权带到北美大陆。然而，为了照顾欧洲人的收视习惯，多数比赛被迫在中午开球，这也给参赛队带来了前所未有的困扰，到底比赛重要？还是转播重要？历史给出了答案，这个答案与30年后的英国足总不谋而合——正午开球，没得商量！这届世界杯首次采用了彩色信号直播，也终于能让球迷不必对着黑白转播的图像，去想像球队的球衣颜色。自从墨西哥世界杯之后，在美洲举办世界杯的开球时间基本算是确定了下来。

1994年，足球叩开了美国的大门，这个被称为“足球荒漠”的国度会怎样来迎接足球世界杯呢？美国人没有让欧洲失望，为了迎合欧洲转播市场，这届世界杯的多数比赛都在正午进行，由于美国幅员辽阔，东西海岸距离遥远，有的球队要往返东西海岸进行长途飞行。美利坚灼热的太阳令各支参赛队伍叫苦不迭，40℃左右的高温考验着球员们的体能、心理和教练的战术水平，这一切的因素导致这届世界杯整体水平偏低，直接的后果是总进球数和场均进球数在当时的世界杯历史上位居末端。然而，国际足联这样的赛程安排，其苦心孤诣却取得了商业上的成功，这届世界杯共吸引了超过360万人次入场观看，创下了24强时代的最佳票房。

为了照顾足球最大的市场——欧洲观众，在美洲举办的世界杯成了“中暑”的世界杯，影响最大的是众多中暑的球员，这些来自欧洲的球员不仅要受时差因素的影响，还要忍受气候差异的影响，这或许也是造成欧洲球队在2014年巴西世界杯之前从未在美洲大陆夺冠的原因之一。虽然，电视直播及转播权是影响这些赛程设置的原因之一，但是却很难说这是坏的影响，因为正是这些昂贵的转播权支持着比赛的继续，使世界杯真正成为了世界的足球盛宴。现在中国正在成为世界上最大的足球观众市场，世界杯的赛程安排越来越有利于中国球迷，中国球迷或许有一天不用再为世界杯而熬夜了。

扭亏为盈的奥运会

现在，电视转播权是大型体育机构营销的主要内容和赛事运行资金的主要来源。但是在过去相当长的时间里，体育竞赛单纯依靠政府拨款和赞助的模式，商业始终是被抵制的对象。1924年的巴黎奥运会，政府和巴黎市提供一半的经费，但随着奥运会规模的不断扩张，开支节节攀升，使得主办者不堪重负，没有了资金的支持，奥运会的发展遇到了困难。加拿大蒙特利尔市是1976年第21届奥运会的主办城市，由于组织和管理不善，预算完全失控，最后亏损近10亿美元，最终，奥运会后留下的巨额债务使当地痛苦不堪，以至于后来无人愿意申办奥运会。1981年申办1988年奥运会的只有两座城市，而到了1984年，洛杉矶是唯一的候选申办城市。但恰恰是1984年的洛杉矶奥运会，成为了奥运史上的转折点。奥林匹克运动找到了符合现代体育运行规律的运行方式，首次完全由私人企业组织，以完全商业化的方式组织这届奥运会，奥运会开始扭亏为盈。

为了获得最大经济利益，1984年洛杉矶奥运会组委会开始引进公开招标制。组委会主席尤伯罗斯是奥委会历史上划时代的人物，他意识到把转播权独家卖给一家大的电视网，要比卖给许多家电视台更富有商业机会。于是，在电视转播权的出售上采取同样方法，经美国ABC、CBS、NBC、ESPN四家公司公开竞标后，ABC出价2.25亿美元成交。1979年9月26日，当这项当时有史以来最昂贵的电视转播权被披露时，引起全球轰动。此外欧洲广播电视联盟付出1980万元美元，澳大利亚10频道付费1060万美元，阿拉伯转播联盟出资350万美元分别购买了所在地区的独家电视转播权。中国中央电视台虽然只花了20万美元就拿到了中国大陆地区的独家电视转播权，但考虑到当时电视机在中国尚属奢侈品，这一价码也并非廉价。也正是这20万美元的转播权让观众记住了许海峰夺得了中国第一块奥运金牌的画面，以及李宁、周继红等现在耳熟能详的冠军名字。萨马兰奇曾自豪地说：“随着电视进入奥运会，奥林匹克运动的一个新纪元开始了，今后不再有组织奥运会的财政困难了”。洛杉矶奥运会模式获得了成功，共盈利2.22亿美元。1993年-1996 年间，国际奥委会从出售奥运会电视转播权中所获得的收益占其巨额总收入的48%。2000年悉尼奥运会向全球220个国家和地区的电视转播，获得了13.31亿美元的收益，2004年的雅典奥运会则达到14.97亿美元。

赛事经济的豪门盛宴

在国际奥委会的影响下，电视转播权成了各大国际体育赛事的豪门盛宴，也成了各大体育组织重大的开发资产，这种开发积极改善了各体育组织的财政状况。20 世纪70年代初，NBA还是个负债累累的组织，而到80年代，NBA各队中电视转播权收入已经占到其总收入的30%-50%。英国从1971年开始向40多个国家和地区有偿实况转播了英国足球联赛；意大利足球从1985年开始与电视台合作；80年代中期，欧洲广播电视联盟付费转播了欧洲足球锦标赛和世界田径锦标赛。经过几十年的发展，上述从电视转播权中获益的体育组织都以良好的势态发展，并成为世界上运营最成功的体育赛事之一。

电子媒体的参与使体育产业成了获利丰厚的行业。体育比赛是最好的电视直播节目内容之一，它充分发挥电视的魅力，吸引了大量观众，他们都是广告商眼中的潜在消费者。正因为如此，如NBC为1996年亚特兰大奥运会支付4.56亿美元以购买转播权，而后它所定的黄金时段广告价格是每30秒55万美元，这样总共卖了近7亿美元的广告时段给可口可乐、维萨卡国际组织、达美航空公司、麦当劳等50家超级广告主，从中大获其利。传媒大亨默多克也很重视体育节目的制作与转播，通过购买重大体育赛事的转播权而使节目增添特殊的魅力。他1994年出巨资买下全美橄榄球联盟四年的转播权，其控股的空中广播公司垄断了足球联盟实况的转播权，不仅成功地使体育频道转为收费节目，还给Sky公司带来了巨额利润。

现代比赛，特别是国际大赛吸引了越来越多的人观看，各国都利用转播体育竞赛插播商业广告。竞赛广告和转播权的销售，也使体育部门可以从电视转播中获得更多的收益。1994年美国世界杯足球赛，有11家世界著名厂家提供赞助，其中7家出资3000万美元，换取4块广告牌。另外4家每家出资2000万元，换取两块场地广告牌。第12届广岛亚运会的经费由组委会自筹，主要依靠马自达公司等10家厂商的赞助。1996年奥运会组委会得到了可口可乐公司、柯达公司、IBM公司等著名厂商的赞助，赞助总收入达到5.37 亿美元，占全部收入的33.8%。

影响比赛的遥控板

电视转播权不仅决定了体育大赛持续发展的命运，还通过电视机前观众的遥控板决定着比赛的规则，这一切都是电视转播的需要。

乒乓球从正式成为比赛项目以来，一直采用21分赛制，一局21分，三局两胜。即使一场势均力敌的比赛，一局下来也得打上40个球左右，时间冗长，不要说电视机前的观众会缺乏耐心，就连场上运动员也常常在比赛中精力不集中。中国国家队一位世界冠军在采访中就说，实行21分球制的时候，打到10 分左右的时候最容易走神，到了后半程才能重新集中注意力。连比赛中的运动员都如此，电视机前观众的疲惫可想而知。同时，由于分数多，比赛中爆冷的概率相对较低，缺乏悬念，这也是乒乓球比赛无法吸引更多电视观众的原因之一。

为此，国际乒联在 2001 年召开大会，一致通过从 2002 年9月1日起，将21分制改为11分制，总局数也由三局两胜改为5局3胜或者7局4胜。这样一来，每局的实际比赛球数降到20球左右，可以说局局紧凑、分分关键。运动员容不得半点马虎，电视观众自然也是全神贯注。从战局来看，比赛的偶然性增加，实力较弱的队员往往采取搏杀战术，爆冷几率大增，悬念陡增，也符合电视转播的要求。同时，为了能让摄像机转播镜头拍摄到乒乓球运动员发球的瞬间，“有遮挡改为无遮挡”制于2002年9月1日起实行。尽管这一举措被认为是限制中国队的行为，但客观上的确增强了比赛本身的电视观赏性。

篮球运动发明之初，进攻没有时间限制，NBA历史上单场得分的最低纪录为18：19。这样沉闷的比赛显然不是观众乐意看到的，于是联盟设立了“24秒进攻”和“8秒过半场”规则，此举极大促进了比赛的观赏性。随着电视转播的发展，电视转播和广告收入的大幅度增加，联盟专门设置了“官方暂停”，也叫“电视广告暂停”，强制在比赛中安排两次100秒的暂停，为电视转播商播放广告。

为了配合观众的收视习惯，将重要的比赛场次时间进行调整，用以迎合电视转播的需求本来是可以理解的，但有时候为了获取商业价值不惜影响到体育运动本身的进行时，这样的强迫性调整还是惹来了众多的争议。

1984年洛杉机奥运会上，美国三大电视网为了增加一个周末的黄金广告时间，向国际奥委会施加压力，迫使这届奥运会从5天改为6天。汉城奥运会上，田径决赛按照习惯原定在下午进行，但是由于时差关系，美国人就只能在深夜或凌晨看比赛了。本来田径比其他项目更加紧张激烈，所以收视率比较高，但是深夜转播就会降低收视率，美国电视巨头借机压价，汉城方面不得不妥协，把田径比赛的时间提前到上午。

中国的、世界的

随着中国体育市场的不断扩大，国际大型的体育组织开始将镜头对准中国。作为世界上最成功的的体育组织之一的NBA，在中国市场是从免费转播开始的。1987年NBA总裁斯特恩首次造访央视，他是抱着试试看的态度，带着几盒录像带来的，央视开始对此也是拒绝的。1989年斯特恩再次来到北京推销NBA，并同意免费为央视提供转播信号。一直到1998年，NBA基本上是免费提供节目内容和信号的，NBA也只是在片中夹带些许广告。同时，到全明星赛或总决赛时，NBA还会邀请央视到美国进行现场直播。然而这种看似“赔本赚吆喝”的方式给NBA带来了巨大的商业利润。现在，腾讯以5年5亿美元的价格获得了NBA的独家转播权。随着姚明等中国球员成功登陆NBA，NBA对中国市场的开发程度加深了。2004年10月中旬，NBA季前赛首次登陆中国，不到一周时间的两场中国赛让NBA获得了巨大的成功。

为了进一步迎合中国市场，现任NBA总裁萧华表示，他们也许会考虑在某些比赛上调整比赛时间，使中国观众能够在晚上的黄金时间观看NBA的直播比赛。

有着亚洲观众基础的欧洲足球队，早已通过调整比赛时间的策略来扩大其在亚洲的影响力。英超通过调整开赛时间以适应亚洲观众的作息时间，所以英超近几年在亚洲的影响力与日俱增。意甲、西甲两家联赛意识到了英超的成功，纷纷效仿。意甲和西甲宣布调整开赛时间，意甲增加中午的比赛，西甲将有17场比赛提前举行，以迎合亚洲市场。

或许不远的将来，中国球迷可以不用再熬夜观看欧洲顶级足球比赛了。