改变公立课堂

华薇薇

课程都根据学生的个人需求调整，这类被称为“个性化学习”的方法在近些年里日渐流行。这个概念可以追溯到1980年代早期，当时芝加哥大学的教育心理学家本杰明·布鲁姆从自己的课题研究中发现，参加一对一辅导的学生表现明显好于接受普通课堂教学的学生。

但个性化学习方式受限于规模化，一个事实在于为每名学生都配上一位老师，这似乎是一件不可能的事情。到了2012年之后的移动互联网时代，技术公司、出版商和教育机构有了更多的解决方案，数字课程、在线课堂以及O2O家教等创业公司开始大量出现，它们都在提供能满足学生个人需求的一对一教学。

和围绕课后服务的教育公司有所不同，成立于2012年的盒子鱼科技以传统的公立学校为切入点，建立了一套基于移动终端设备的免费K12教学系统，并让公立学校的老师们以此为备课标准。截至目前，超过1万所公立中学和小学使用了盒子鱼应用，其中包括70%的北京城区学校，比如北京四中、中国人民大学附属中学等。

这款移动应用将K12教育阶段需要学习的单词、语法、口语和阅读知识点，分解成1万个10分钟左右的课时。盒子鱼没有将课本看成不同章节内容的集合，而是将特定主题的每个不同拆开，变成移动应用中的一个个小部分，并称之为“灵活课本”。如此一来，教师和学生就能够搭建自己的学习模式。相比之下，传统课本—即便是电子版本的传统课本—提供的功能就很有限。

“1万个课时可以想象成是1万块砖，每个老师可以根据自己的情况来组合这些知识点，每个学生可以给它们组合出自己的道路。”盒子鱼创始人黎小说对《第一财经周刊》说。依靠软件的帮助，学生可以按照自己的进度，选择适合他们优缺点的内容来学习，而老师们能根据学生在后台反馈的学习数据，更为全面地了解每一个学生的知识结构。

师生关系以及课堂本身将得到重塑，这就是未来教育的重要组成部分。黎小说认为在理想的情况下，学生应该在课堂之外完成基础知识的学习，老师只需要在特定时候出面帮助那些需要解答的学生。你可以将盒子鱼理解为是对传统教育内容的补充，但它又不仅局限于课程学习，黎小说更愿意将盒子鱼描述成一种新的移动教育系统—互动、充满趣味性并且个性化。

北京大学法律系毕业的黎小说并无更多的教育行业背景，他此前的职业经历是一名图书出版人，经营着一家年收入过千万元的出版公司。盒子鱼是他的第二次创业，回到2011年这个时期，当人们在讨论iPad带来的便捷性时，黎小说却被移动电子终端的互动方式所吸引。在他看来，通过点击视频和图片学习英语，这几乎颠覆了传统教材的纯文字形式，而互动正是未来教育的重 点。

年轻一代在移动电子设备上花费的时间越来越多，黎小说很快就知道了自己想要实现的想法，那时候苹果应用商店教育排行榜第一位大都被背单词工具应用占据，他觉得可以创建一款将英文单词和图片、声音相结合的工具型应用，以此切入移动教育市场。

之后黎小说卖掉了北京三环附近的房子，说服了几名教育出版行业的同事辞掉工作，加入团队担任联合创始人。他们在一间破旧的居民楼里研发了数个月，到了2012年年初，团队上线了第一款产品单词画廊，在没有市场推广的情况下，两周之后单词画廊冲到了苹果应用商店综合类应用排行50名左右的位置。

当时，整个团队都认为接下来上线的收费版应该会有一个不错的收入。但是真正上线之后，大家渐渐发现情况很不乐观，黎小说记得在他去东南亚度假的第一天，团队成员告诉他收费版可能撑不下去了，“上线后发现转化率特别可怜，当时我们就卖6元，这是收费应用中最便宜的价钱了，但统计了一下付费转化率，可能1000个人中只有1个人愿意付费。”黎小说回忆道。

半年之后，黎小说宣布停止对这款产品的开发。单词画廊的失败让他意识到一个问题，工具型产品很难形成核心竞争力，一是内容容易被抄袭，此外仅仅做单词学习，后续的盈利模式很难突破。他们不得不创建一个全新的产品，于是团队决定将单词画廊转型为一项系统化的移动教材课程，将内容从单词延伸至口语、阅读、听力等方面。

到了2012年夏天，盒子鱼团队开始研发教材课程。那段日子并不轻松，期间他们试图开发网页版课程，后来发现体验并不好，在青少年眼中，个人电脑就像他们父母那代人眼中的黑白电视机，随后他们又花了一段时间回到对移动终端课程的开发上。“刚开始特别慢，感觉人都快绝望了。我们最初只有五六个人，3个月后什么都没干出来，也没拿到投资，2013年前全是靠我之前的积蓄在支撑，甚至最后都卖了房子。”

2012年的下半年，黎小说找到一家托福培训机构合作，对方愿意提供机会让老师和学生使用盒子鱼的1.0版本。这个版本的盒子鱼内容还是按照传统教材来编排的，为了得到前线学生的使用反馈，黎小说自愿当了两个月的培训老师，每天6点前往培训中心，在托福班讲上10个小时的课。

这让团队确实看到了一些此前忽视了的用户需求。在年轻的学生们看来，学习英文的动力在于解决生活中的问题，而不仅是学习一种应试技巧。一名报考托福的学生曾经向黎小说寻求帮助，怎样用英语口语拒绝别人，或是怎样跟女生说话显得得体。

在黎小说看来，激发学生的上进心和好奇心是盒子鱼的核心。“怎样拒绝别人”以及“怎样跟女生说话显得得体”，这些话题不会出现在传统的教材中，但盒子鱼却将它列为生活场景的话题。现在的技术可以实现更多的一对一教育资源配对，但在盒子鱼的教育系统设计中，更为重要的一个思考在于怎样满足不同学生的个性化需求，并以此激发他们不断学习的进取心。

“课堂教学形式一般都是老师在讲课，学生在听课，内容是不是足够吸引他，事实上很难去评估。”黎小说认为这是传统教育一直面临的问题，而教育的未来实际上取决于老师和学生的角色转变。

盒子鱼的学习内容全部以视频、图片和对话的方式呈现，此外，每一节课的时长保持简短，控制在10分钟之内，并且加入单词关联记忆、生活场景视频和口语互动，在学生端的设计上，他们也增添了积分、金币和排行等激励机制，以此让学生更加有积极性。

可以确定的是，转型为教学系统的盒子鱼远远比之前工具版的单词画廊更有效果。不到两个月的时间，试点的托福培训班的平均分提高了50分，另一方面，托福班学生也愿意为此付费。到这里，盒子鱼似乎已经找到了一个可持续发展的盈利模式—以培训机构为目标用户，通过学员和家长的口碑传播，加上广告的传播推广，将模式快速复制到全国各个城市。

但是，黎小说拒绝了以培训模式继续发展。某种程度上来看，他并不希望盒子鱼的角色只是课后服务的培训中心，在公司内部开会时，他提了一个看法，为什么市面上那么多英语培训机构？他认为真正的原因是现有英文课堂形式的低效率，因此让盒子鱼进入到中小学校的课堂才是一件值得做的颠覆性的事情。

黎小说拿着商业计划书找了数十家投资机构，投资人都认为这件事情根本不可行。首先，投资人质疑涉及到听力、阅读、口语、单词的内容课程制作是一种极其缓慢的重模式，并且盈利模式也并不清晰，简单来说，以传统的公立学校为目标用户，实际上很难实现大规模 化。

“这个产品可以一个一个学校卖，但是这不是互联网的产品，不会有学校大规模使用你的东西。”一位投资人当时劝说黎小说赶紧换个方向，用互联网思维去做在线教育平台。对于早期的创业公司来说，它们所面临的一大困境在于获取用户只能依靠投入大量资金，比如从应用渠道和搜索引擎上购买流量，而转型到平台模式，可以提供大量免费资源，吸引用户使用。

投资人的质疑并非不明智。在线教育市场的初创公司成立数量在2013年开始急速增长，并在2014年达到了515家。在这段爆发期，平台、服务、工具、O2O等多种在线教育模式逐渐兴起，其中以课程表和题库考试为代表的轻模式公司受到了投资机构的追捧。

黎小说坚持让盒子鱼做移动教材的内容重模式，继续投入了700万元的个人积蓄，维持着盒子鱼的开发运行。在他看来，题库、O2O和少儿直播创业公司的大量涌现，使得很多此类初创公司的产品都开始趋同，“但是你要明白你得有真正的核心竞争力，并且这类核心竞争力不是别人想超就能超越的，这样的公司才有可能成功。”黎小说表示。

盒子鱼一直保持着不到30人的规模，这使得公司渡过了融资困难阶段，在最艰难的2013年，盒子鱼只推了10所学校，并且集中在北京城区的重点学校，包括北京四中、人大附中等知名学校。他们希望以名校试点的小范围覆盖，深入优化符合公立课堂的教材内容。另一方面，重点中学之间存在竞争关系，即便是在数量不多的名校中取得了好口碑，也容易促使其他重点中学对盒子鱼产品产生兴趣。

但他们也必须面对一个简单的事实：教育机构本质上是保守派，这种转变的进展将非常缓慢。在这一年中，团队发现在公立学校推广，最难改变的不是学生，是老师这一群体。“有些老师说你们的课时内容设计得挺好的，但是跟我们这个‘韩梅梅传统课本的内容能结合吗？这些并不能全部替换我们的教材，那我们该怎么办呢？”黎小说回忆说。

2014年之前，盒子鱼采用的是付费制，一套系统定价在十几万元，后来他们发现一家家去谈很难。黎小说还记得盒子鱼进入第一家学校的情景，当时前前后后见了几十次校长，但是对方就是不认可。

到了2014年，当时北京只有10所学校在用盒子鱼的产品，而黎小说原定的目标是100所，这也促使他重新审视自己的商业模式。最初他们认为公立学校有一定的商业模式，是因为学校有一部分的信息化预算，事实上，即便卖给了学校，产品也很难真正应用起来，这样就进入了“做决定的人并不是最终使用的人”的局面，也导致了很难在老师群体中形成影响力和好口碑。

怎样让老师使用盒子鱼成了一个关键问题。在2014年，盒子鱼团队决定为公立学校的老师做免费培训。有一次人大附中的老师在观看观摩课后，集体站起来热烈鼓掌，这让黎小说感到充满信心。另一件让团队看到希望的事情是，2014年5月的一堂观摩课后，创新工场决定投入200万美元的天使轮融资。

越来越多的公立学校开始对盒子鱼教材感兴趣，之后黎小说决定实行免费，盒子鱼也在一年之内进入北京地区超过200所初中。这时候黎小说认为可以扩张到全国范围了，各个省的重点学校成为他们的目标，当时他亲自飞去每个学校为老师培训，有时候甚至达到一天一个城市的节奏。

当重点学校网络逐渐形成后，盒子鱼组建了市场团队，以名校的试点案例在更多的学校推广。2015年下半年，在没有任何广告投入的情况下，过了一个暑假和一个学期的时间，外地学校的数量超过了北京城区内学校的数量，达到2000所，这时候团队顺利拿到了B轮3000万美元的融资。

现在投资人有了不同的看法，盒子鱼已经覆盖了1万所公立学校，这意味着海量的学生用户，更难得的是，和其他在线教育平台相比，盒子鱼不需要烧掉大量的现金获取用户流量，这等于降低了大部分成本。事实上，寻找可以获利的盈利模式，一直是在线教育创业公司普遍面临的问题。截至2015年年底，在线教育平台能实现盈利的比例仅为5%，亏损的平台占到70%。

接下来，他们需要考虑营收的问题，盒子鱼的挑战在于如何从产品变成教育平台。今年9月，一对一的直播课程开始在盒子鱼平台上推出。开始两个月中，直播课程的内测版只开放给了部分用户，但已经积累了几千名付费用户。“同质化的产品容易陷入疯狂烧钱的模式，当红利时期过去后，你会越来越艰难，成为唯一和最有价值的公司才能成长为独角兽。”黎小说表示。