互联网情境下市场导向型创业企业迭代创新的作用机制

朱晓红,陈寒松

(1.齐鲁工业大学 工商管理学院，济南　250353；2.山东财经大学 工商管理学院，济南　250014)



互联网情境下市场导向型创业企业迭代创新的作用机制

朱晓红1,陈寒松2

(1.齐鲁工业大学 工商管理学院，济南250353；2.山东财经大学 工商管理学院，济南250014)

市场导向型创业企业如何通过迭代创新模式实现其创新绩效，是互联网时代的重要研究议题，但目前对此进行探讨的相关文献仍较为匮乏。本文采用纵向多案例研究方法，以4家创业型企业为案例研究对象，深入探究了两类市场导向型创业企业在不确定性情境下如何通过迭代创新模式实现创新绩效的演化路径问题。研究发现，企业基于不同前提假设会采用不同的市场导向策略；不同市场导向型创业企业在迭代创新进程的不同阶段所面临的不确定性存在差异；市场导向型创业企业实现创新绩效存在两条路径，采取反应型市场导向的创业企业通常通过迅捷行动的方式促进创新速度的提升，而采取先动型市场导向的创业企业则往往通过持续改进的方式促进创新新颖性的实现。

反应型市场导向； 先动型市场导向； 迭代创新； 创新绩效； 不确定性

0　引　言

在互联网时代，互联网经济、体验经济、创客经济日益受到关注，这些经济形态的形成促使企业运营逻辑和创新思维发生改变，创新创业实践活动更加关注以顾客价值为核心的平台战略以及快速迭代的创新理念。企业为了迎合时代发展的需求，需要关注顾客价值的体现和创新理念的形成两个方面：前者促进企业实施市场导向这一战略导向，并基于此指导其后续的创新、学习、资源整合等组织行为的实施；后者则促使企业采用迭代创新模式，进而影响企业的运营逻辑和创新思维的变化。诸多企业的运营实践证实了市场导向型企业所采取的迭代创新模式对于绩效的价值，不仅诸如小米、腾讯等创新型企业采用该模式获得了成功，而且诸如海尔集团等传统制造型企业在发展和变革过程中也运用该模式实现了意想不到的成长。然而目前情况是：实践探索先于理论挖掘，尽管企业实践活动证实了该模式的价值，然而“市场导向型创业企业如何通过迭代创新作用机制实现绩效”的研究问题仍未能获得理论阐释。

为了解释市场导向与绩效之间的逻辑关系，Slater和Narver指出组织学习可以通过改善市场导向行为的质量进而影响企业绩效的提升[1]；Baker和Sinkula认为各种资源、能力的结合及其协调作用会促进企业战略导向的实施[2]；Han等探讨了企业实施的创新行为可以加快新产品的开发速度、提升顾客满意度和忠诚度[3]；Narver等则提出应将市场导向划分为反应型和先动型两类分别探究其对绩效的影响作用[4]；Lonia和Raju指出企业所处环境等因素会影响市场导向与企业绩效间的关系[5]。上述文献为本研究的开展奠定了基础，然而以往研究对该问题的探索仍存在缺口，例如研究未充分考虑情境的因素：一方面较少研究将研究情境嵌入到创业情境中，探究创业型企业的运营实践问题；另一方面较少研究考虑时代背景问题，未充分展现互联网时代企业运营的独特性。

基于此，本研究以迭代创新视角探究创业企业的市场导向与绩效间的关系问题，通过跨案例研究方法探索两类市场导向型创业企业如何通过迭代创新模式实现其创新绩效的演化路径。本文的研究意义在于：①将研究嵌入到创业情境中，拓展市场导向研究范畴、丰富研究理论；②将迭代创新引入到市场导向与绩效的逻辑链条中，展现互联网情境下市场导向的独特作用机制；③通过对于“市场导向—迭代创新—创新绩效”逻辑关系的探究为创业企业实施市场导向战略及应对不确定性挑战提供借鉴；④通过甄别不同市场导向型企业作用路径的差异性，为创业企业在市场导向策略确定、迭代创新模式选择上提供指导。

1　文献回顾与分析框架

1.1文献回顾

1.1.1市场导向

市场导向研究的里程碑事件是Kohli、Jaworski[6]以及Narver、Slater[7]等对市场导向提出了操作性的定义，这促使市场导向研究的深度和广度日益加深，学者们开始探讨市场导向的作用机制问题。关于市场导向作用机制的研究，可以细化为三个子问题，一是市场导向的价值，二是市场导向的作用路径，三是情境因素对市场导向作用机制的影响。

对于市场导向价值问题的探讨，早期学者持有不同意见，有的学者认为市场导向可以促进价值创造的实现和可持续竞争优势的获取[7]，有的学者却提出市场导向忽略了对潜在需求的探索和开发，会影响创新机制的发生[8]。为了解决这一问题，学者们提出了较为共识的解决方案[4,9]，即将市场导向区分为反应型和先动型两类以深化市场导向的内涵，确保在市场导向的研究中不仅包含对顾客显性需求的探讨，还涵盖对顾客潜在需求的理解和挖掘。

对市场导向的作用路径问题，学者们选用了不同视角进行了剖析。Slater和Narver、Nasution等从学习视角进行分析[1,10]，提出组织学习可以通过改善市场导向行为的质量进而影响企业绩效的提升，同时企业通过创新性学习可以产生在产品、程序和系统上的创新以影响绩效；Baker和Sinkula从资源、能力视角提出各种资源和能力的有机结合和协同作用才能促进企业运营发展[2]；Han、Grinstein、Renko等从创新视角研究后认为，企业实施创新行为可以加快新产品的开发速度，提高顾客满意度和忠诚度，提升企业运营的效率和效果，进而影响企业绩效[3,11-12]。随着研究的深入，学者们将市场导向的研究嵌入到创业情境，探讨市场导向对新创企业绩效的影响，例如杜运周研究了组织合法性在竞争导向和创业绩效间的中介作用[13]；韩飞阐述了创新能力在互动导向与新产品开发绩效间的中介作用[14]；蔡莉等分析了资源整合在两类市场导向与创新绩效间的中介作用[15]。由上可见，市场导向对绩效的作用路径表现为多元性，即可以采用不同研究视角、从不同层面和角度剖析该问题。

对于情境因素影响的研究，早期学者提出市场导向与绩效关系是长期维系的，因而不会受到竞争环境等情境因素的影响[16]，然而Lonia和Raju却指出企业所处环境等因素会调节市场导向与绩效间的关系[5]。对于情境因素的分析，有的学者从宏观层面对企业所处行业、地区和文化情境进行了阐述[17]；有的学者则针对企业的微观层面，剖析企业面临的技术动荡、竞争密度等情境因素对于市场导向对绩效作用机制的影响[18]。将市场导向嵌入到不同情境中分层次地分析和阐释市场导向的作用机制问题，有利于对市场导向研究做出新的理论贡献。

1.1.2迭代创新

迭代创新这一概念形成的基本背景是：在环境不确定性程度日益增加的情境下，大多数创业成功者没有遵循传统产品的开发流程，而是选取了高度、持续迭代的创新模式以实现企业绩效[19]。Fitagerald等指出迭代创新是运用迭代循环的方式实现企业创意市场化目的的过程[20]。Furr和Ahlstrom强调迭代创新是通过快速反复试错的方式以实现科学发明和市场洞见结合的过程[19]。国内学者基于互联网时代中国企业的运营实践也开始探讨迭代创新的价值。《清华管理评论》刊出专刊探索了作为网络时代创新途径的迭代创新问题，并基于腾讯公司微信业务的推广和小米手机成长的案例剖析了迭代创新方式在企业实现竞争优势和创新绩效过程中的价值[21-22]。同时也有学者开始尝试运用理论视角阐述迭代创新问题，例如罗仲伟等从技术范式的层面采用动态能力视角分析了企业开展迭代创新策略的动力支撑机制[23]；赵付春则基于知识管理和能力视角分别探讨了大中型企业和小微企业如何实现这一新颖创新方式[24]；董洁林和陈娟则通过对小米公司的案例探索识别出互联网环境下产品创新模式，并提出了“无缝开放式创新”的观点，指出其是互联网时代的重要创新范式[25]。

聚焦于产品创新过程，迭代创新的相关研究主要涉及两个方面：一是迭代创新实施战略。该研究重点关注了创意市场化过程中的效率性和灵活性的均衡战略问题[26-27]。灵活性和效率性的均衡是组织实现成长的关键[28]，对于创意市场化进程而言，由于不确定性的存在以及处于创新前景模糊的特性，企业在二者均衡上更倾向于强调灵活性在创新进程中的价值，并将灵活性战略作为企业开展创新工作的前提和基础[29]。二是迭代创新实施策略。该研究包括三方面的内容，关注迭代实验的开展、关注用户的实时反馈、强调创新时机和创新速度。迭代实验是迭代创新的本质，企业在反复实验过程中不断获取涌现出的新知识、新信息，进而促进迭代创新进程的开展[30]；对于用户需求的实时关注并及时获取用户的真实需求反馈是促进创新进程高效实现的关键[31]；对于创新时机和创新速度的关注则促使企业紧密把握信息流动，更快速地感知市场变化并及时做出反应[32]。

1.1.3研究简评

通过对现有文献回顾发现，尽管已有文献取得了一系列具有价值的研究成果，但仍存在研究缺口。首先，有学者提出应将市场导向细化为反应型和先动型两类市场导向，但是目前研究中大多数学者并未加以区分，这一定程度上造成研究结论不统一的研究困境；其次，已有学者尝试将市场导向问题嵌入到创业创新情境中探讨，但是仍沿用研究成熟型企业的组织理论，并未展现出创业企业的独特性；再次，有的学者关注了创新在“市场导向—绩效”逻辑链条中的作用，但忽略了对作为互联网时代被业界所推崇的迭代创新的研究，而迭代创新作为富有时代烙印和情境特色的创新范式对探究当代的研究问题具有重要价值。因此，本文基于互联网时代创业企业的创新实践，探究两类市场导向型创业企业迭代创新的作用机制问题更具理论意义和实践价值。

1.2分析框架

本研究着眼于互联网情境下市场导向型创业企业的迭代创新问题。首先，关注在互联网时代创业企业面临的情境问题，在互联网时代创业企业将面临更多的不确定性问题，一方面互联网时代信息的相对充裕促使用户的需求诉求更具个性化和定制化，企业将更难以依据计划或以往的数据获取创新进程中的关键信息，对企业运营发展趋势的预测更具模糊性和不确定性[33]；另一方面不确定性是创业企业的内生属性[34]，创业过程充斥着不确定性，创业者面临更具动态复杂性的互联网情境，无法准确预测环境和行为结果。其次，在明晰互联网情境下创业企业所面临的不确定性的前提下，探索两类市场导向型创业企业迭代创新的作用机制问题，具体探究创业企业在不同前提条件下选择市场导向的依据，两类市场导向型创业企业在不确定性情境下对迭代创新模式的甄选，以及市场导向通过迭代创新对于绩效影响路径的差异性。通过上述研究，不仅有助于深化对市场导向的内涵及其情境的研究，而且还能更真实地展现创业企业在互联网时代所实施的创新方式和运营模式。因此，基于市场导向、迭代创新的相关理论，从迭代创新视角建构出不确定性情境下市场导向对创新绩效影响的理论分析框架(如图1所示)，并通过案例分析深入探究两类市场导向型创业企业迭代创新的作用机制的异同。

图1　本文的理论框架Fig.1　The theoretical framework of this paper

2　研究设计与方法

本文的研究问题是“两类市场导向型创业企业如何通过迭代创新作用机制影响创新绩效”，属于探索性案例研究。由于案例研究是一种根植于丰富实证数据的理论构建方法，更可能产生准确、可验证的理论[35]；同时本研究采用多案例的研究方法，原因在于：多案例研究较之单案例研究结论更加可靠、准确，更容易导向定量分析，更有助于增加对经验世界多样性的理解[36]。

2.1案例选择

本研究采用理论抽样的方法甄选出恰当的研究案例，鉴于研究两类市场导向型创业企业的创新实践，故在访谈的10家企业里确定4家创业型企业作为研究对象。具体的甄选标准是：①对选择的四家企业，有两家实施的是反应型市场导向策略，有两家实施的是先动型市场导向策略。确定过程是研究团队基于Narver等[4]对两类市场导向的分类标准与案例企业的实践进行有效匹配、比较、甄选后获得。之所以选择多案例(每组两个案例)是因为便于样本的对照分析，以及控制外部因素的影响，获得更真实的研究结论。②对选择的四家企业有两家企业处于天津市青年创业园区，有两家企业处于海尔集团的“创客公地”，四家企业从事不同行业、采取不同战略、创新绩效也具有差异性，四家企业的对比性分析更利于形成可靠、准确的研究结论。③对选择的四家企业均进行了纵向跟踪，且四家企业的资料均较为详实，一手数据和二手数据的相互验证有助于确保研究的信度和效度。由于企业信息保密的要求，企业名称分别由代码DX、LS、YG、MF表示。案例企业的基本信息如表1所示。

表1　案例企业的基本信息

2.2数据收集

本研究采用一手、二手数据相结合的资料收集方式，以保证研究的信度和效度。一手数据来源于：①研究团队对4家案例企业的实地观察，对DX、YG跟踪观察2年，对LS、MF跟踪观察1年；②研究团队对4家案例企业的创业者/创业团队等人员分别进行了深度访谈，访谈内容包括企业的创业历程、创业背景、企业发展状况、市场导向策略实施、迭代创新模式、创新绩效等问题。对DX和YG的访谈始于2013年，对LS、MF公司的访谈始于2014年，四家企业访谈次数分别为3～4次，每次访谈时间为1.5～2.5小时，每次访谈均保留录音资料，并由研究团队转化为文字资料；③研究团队与LS、MF的创业团队进行邮件往来，对访谈中不清晰的事项进一步确认。二手数据来源于：①企业提供的文档资料，包括公司简介、宣传材料、公司年报、内部管理流程等；②浏览四家企业的在线网站，补充文档资料中未提及的内容，并统一保存形成文档。此外，研究团队通过实地观察企业生产和运营场所获取直观感受。

2.3研究的信度和效度

本研究基于Eisenhardt、Yin等的研究[35-36]，从案例研究方法的设计、案例资料的收集、整理以及对于整理后数据的分析、处理等环节，提升研究的信度和效度。为确保本研究的信度，在实施案例调研前制订了充分的案例调研计划、设计了案例研究方案并设立了案例研究资料库；为提升研究的效度，本研究采用多种数据来源，全方位地考察研究问题，并通过将证据相互印证形成完善的证据链条。

2.4数据分析与构念测度

本研究采用编码的方法分析数据资料，目的在于从大量的定性资料中提炼和归纳主题，由三名编码者采用双盲方式进行编码，编码完成后比较彼此的编码结果，并就不一致的结果进行讨论，通过再次编码和添加新材料的方式达成一致结论。表2呈现了对数据资料编码后形成的构念题项与测度关键词。

表2　构念编码题项与测度关键词表

本研究从关注四家案例企业的市场导向策略实施开始，经过数据收集、数据分析和概念化之间的不断迭代，关键概念及其相互关系逐渐浮现，直到理论达到饱和为止。在变量衡量时，本研究遵循概念类别的相对松散以及利于知识积累的原则，通过不断比对和衡量数据信息和文献观点，促进变量的衡量。

对市场导向的衡量基于Narver等的观点[4]，将市场导向划分为两类：①反应型市场导向。Jaworski等称之为市场驱动，是指企业试图发现、理解和满足顾客表达出来的需求[37]。②先动型市场导向。Jaworski等称之为驱动市场，是指企业试图发现、理解和满足潜在的顾客需求[37]。现有实证研究中学者倾向于研究反应型市场导向，忽略了先动型市场导向在企业运营中扮演的重要角色，这导致了市场导向研究论断的不统一。本研究为了深入探究市场导向的内涵，以及甄别两类市场导向的异同及其作用机制的差异，选择实施不同市场导向的案例企业探究其作用机理。

本研究借鉴Fitzgerald等将迭代创新界定为“运用迭代方式实现将企业创意嵌入到市场目的”的论断[20]；Furr和Ahlstrom强调迭代创新是“通过快速反复试错的方式以实现科学发明和市场洞见结合”的观点[19]；Ries基于迭代创新具体演化过程的阐释[38]，将迭代创新定义为“组织以迅捷行动的方式获取用户的真实需求，并基于信息反馈持续调整和修正创新活动，进而快速、低成本实现创意市场化目的的动态的、循环的创造性过程”。本研究采用衡量创新过程的关键词，如“更迭快速”、“小而快”、“重复实验”、“持续改进”、“试错学习”、“反馈循环”等关键词作为企业采取迭代创新模式的衡量指标。

创新过程具有不确定性，尤其是当创新的结果是新颖的、复杂的产品和服务时，企业将面临更多的不确定性[39]。借鉴Thomke的观点，将企业面临的不确定性划分为四类：①需求不确定性。顾客极少能够完全阐述其所有需求，因为他们无法清晰阐述其未曾接触的事物。②技术不确定性。技术不确定性通常出现在探索式创新过程中，当企业未曾使用过某种材料、方式、原理时，便会出现技术不确定性问题。③产品不确定性。产品不确定性产生的原因在于：企业无从知晓通过原型测试的解决方案是否能够实现生产的高效率。④市场不确定性。市场不确定性是指企业极少能够配置充沛的资源去开发和探索其市场，尤其当面临的是新市场时企业将会面临更多的市场不确定性问题[39]。

本研究将创新绩效定义为企业实现创新过程所达到的目标，并借鉴Fang的观点[40]，从创新速度和创新新颖性两个层面衡量企业的创新绩效，故本研究采用“企业首次”、“国内最早”、“国内最新”、“国际领先”、“国际先进”等关键词作为创新新颖性的衡量指标；采用“快速占领市场”、“研发推广快”、“比竞争对手早”、“比预期时间早”、“行业领先”等关键词作为创新速度的衡量指标。

3　案例分析

为了深入探究市场导向型创业企业通过迭代创新影响创新绩效实现的全过程的作用机制，本研究将以创新过程作为整体研究单元。参考Mariona、Nambisan等对于创新过程划分阶段的观点[41-42]，本研究将创新过程划分为两个阶段：①创意产品化阶段，涉及了从初始创意形成、验证到原型产品的设计、实现等方面；②产品市场化阶段，涵盖了对于原型的测试、完善以及产品的营销、推广等方面。按照创新过程的不同阶段整理和分析数据，并通过不同企业、不同阶段的对比分析形成较为全面的研究结论。

3.1DX与LS的案例分析

3.1.1DX的市场导向、迭代创新与绩效

表3概述了DX迭代创新进程的两个阶段，描述了DX团队从“建立创意→优化创意→修正创意→完善创意”的全过程。从这一过程中，可知：①企业创建“大学生艺术在线”是由于大学生没有展览艺术品的平台，即企业创意来源于现有顾客未解决的需求；②网站优化模块和设计基于用户体验反馈，即创意的优化受到顾客意见的引领；③企业添加作品竞赛功能是经过深入挖掘市场，开拓了新的产品功能，即市场驱动了产品的更新和优化；④企业的作品商业化决策是与顾客交流过程中形成的，即顾客引领了企业发展脉络。综上，DX的迭代创新过程实施了反应型市场导向策略，即关注市场中现有顾客需求偏好，并及时对顾客需求做出反应[43]。

表3　DX的迭代创新进程

DX采用反应型市场导向，即企业的运营策略是对现有顾客需求的反应，相对而言顾客初始需求是确定的，而企业满足需求的方式即需求的解决方案是不确定的，在创意产品化阶段企业面临着技术不确定性问题；随着用户的增多，企业面临着新的问题：产品、市场的不确定性问题，即提供的产品和服务是否能够满足市场的需求。DX为了在实施反应型市场导向策略的过程中降低不确定性的存在，以实现创新绩效，采取了迅捷行动的方式：①发现大学生的需求诉求，立即创建简单网站，满足用户需求；②获得用户反馈后，迅速聘用专业人士优化网站，提升用户体验；③通过拓展市场发现用户参赛需求后，及时添加相应功能，并开展“线上+线下”的竞赛模式；④当得知用户有作品商业化需求后，马上组织产品商业化设计，并促进产品销售。DX通过开展上述行动，快速验证了创意并促使其快速产品化，并促进功能完善、提供多元服务，推动企业快速成长。

3.1.2LS的市场导向、迭代创新与绩效

表4概述了LS迭代创新进程的两个阶段，描述了LS从“产生创意→创意产品化→公测优化产品→产品市场化”的全过程。从这一过程中，可知：①企业从京东等购物网站收集差评，明确用户需求诉求；②通过用户对问题的投票反馈，确定初始创意；③与用户在互动平台交流，明确产品外观设计和性能配置；④采取开放式公测，基于公测结果修正产品；⑤采取京东预售方式，依据用户预订结果确定产品上市数量。综上，LS的企业运营过程的起点源于对用户需求的反馈，致力于解决现有顾客未能满足的需求，即企业实施的是反应型市场导向策略，旨在为游戏群体提供解决其需求的、切实可行的解决方案。

表4　LS的迭代创新进程

基于3万条差评，LS明晰了用户的需求，而在具体实施过程中，由于团队在产品设计及性能配置方面存在不清晰问题，企业面临着技术不确定性问题。而在产品市场化阶段，由于需要实现产品大众化及产品商业化的目的，LS面临着产品、市场不确定性问题。LS在反应型市场导向的策略下，为了降低不确定性，企业实施了迅捷行动方式：①基于用户网上投票结果和交互平台沟通结果，迅速完善其初始创意、明晰产品设计和性能配置；②基于开放式公测结果，马上与上游生产厂家联系，确定修正方案；③基于京东预售结果，及时明确产品上市数量，并快速实施产品生产和配送等工作。LS通过上述活动的开展，实现了快速确立创意、创意的快速产品化、产品的快速修正及产品的快速营销。

3.1.3DX与LS的案例总结

通过对两家案例企业的分析，发现：①两家企业均采用了反应型市场导向，均是以满足现有顾客需求作为创意的源泉；②两家企业均面临不确定性问题，在创意产品化阶段，企业面临技术不确定性问题，而在产品市场化阶段，企业面临产品、市场不确定性问题；③两家企业为了应对不确定性问题，均实施了迅捷行动的方式，即给予用户需求以快速反应；④两家企业的创新绩效侧重于创新速度，即更为迅捷地完成创新过程以快速占领市场。DX与LS的市场导向、迭代创新与创新绩效的演化路径如图2所示。图中的阴影部分代表DX与LS所涉及的相关内容，虚线框里代表企业面临的不确定性问题，Ⅰ、Ⅱ分别代表创意产品化和产品市场化两个阶段。

图2　DX与LS的市场导向、迭代创新与创新绩效演化路径Fig.2　The evolution path of market orientation,iterative innovation and innovation performance of DX and LS

3.2YG与MF的案例分析

3.2.1YG的市场导向、迭代创新与绩效

表5概述了YG迭代创新进程的两个阶段，描述了YG从“确立创意→修正创意→重新定位→开拓市场”的全过程。从这一过程中，可知：①基于把遥感研究所的研究成果市场化的目的，团队确立创意——“将遥感市场定位于图像处理系统和数字尝试两个领域”；②基于自身能力考量和市场探索，发现初始创意不成立，更改创意为“业务聚焦于高分辨率地表数据的获取”；③通过与市场的接触，确定三个主要目标市场，形成独特性；④迎合时代发展需求，确立遥感云服务平台，探究大众市场潜在需求，形成自身特色和行业优势。由上可见，YG采用的是先动型市场导向策略，聚焦于顾客尚未意识到的潜在需求，通过对顾客需求趋势做出判断和预测，挖掘顾客的潜在需求，探索潜在需求的价值升值空间和发展趋势[37]。

YG实施先动型市场导向策略，首先需要关注的是企业所探索的潜在顾客需求是否是“伪需求”，即需要衡量企业的创意是否是“闭门造车”、“孤芳自赏”，实施先动型市场导向的企业会面临需求不确定性问题；其次由于是对潜在需求提供解决方案，企业也会面临技术不确定性问题；而将企业提供的产品和服务推向大众市场的过程中，则将会面临产品和市场不确定性问题。YG在先动型市场导向策略的指引下，为了降低其面临的不确定性问题，实施了系列行动：①当发现确立的初始创意无法实现时，YG改变初始创意、重新定位；②当重新确定企业创意时，通过不断探索和调整确定主要目标市场；③探索遥感云服务平台的建设，改进平台功能、展现数据特色，使用独特运营策略确立行业领先优势。YG通过对于创意的优化以及不断挖掘新创意，调整和优化运营策略和创新模式，促使其提供的服务具有新颖性，形成独特竞争优势。

表5　YG的迭代创新进程

3.2.2MF的市场导向、迭代创新与绩效

表6概述了MF迭代创新进程的两个阶段，描述了MF从“确立初始想法→调整优化创意→创意产品化→产品试测修正→产品市场化”的全过程。从这一过程中，可知：①企业意识到用户对空气质量问题的关注，提出不同情境下的定制化产品的想法；②通过在交互平台与用户沟通明确初始想法的价值，但基于其可行性问题，团队尝试了不同方法，最终确定“空气魔方”的原型产品；③企业将原型产品给“极客”试用并在交互平台上收集用户反馈，基于试用和交流结果，融入不同研发资源对产品不断修改和完善，确定产品功能和外观设计；④企业开展新品发布会，收集用户真实体验，并基于数据反馈修改产品；⑤企业登陆京东众筹平台，确定大众市场对于该产品的需求，并明确产品上市数量。在上述过程中，MF采用了先动型的市场导向策略，企业假设顾客具有的潜在需求是“定制化的空气质量解决方案”，故MF在行业内首次提出“空气魔方”概念，并通过使其产品化获取用户的反馈及激发用户的共鸣。

MF采用先动型市场导向策略，推出全球首款组合智能空气产品。MF在创意的形成和演化过程中，面临着需求不确定性问题，即用户是否真正需要和喜欢购买定制化产品，同时由于创意的新颖性，企业面临过前所未有的技术困境，技术不确定性问题导致其创意产品化进程受到阻碍；而在新产品的测试和推广方面，MF也同样面临着产品、市场不确定问题。MF为了应对不确定性的挑战，企业采用先动型市场导向，采取系列方式以促进其创新绩效的实现：①通过将初始想法发布到交互平台，收集用户建议和反馈以降低需求不确定性；②企业不断尝试和修改产品运营原理，在试错学习的基础上攻克技术难题；③通过测试和交互平台沟通交流，确定产品批量生产的有效性；④通过新闻发布会、京东众筹等方式确立大众市场的需求，降低市场不确定性问题。MF通过持续改进其产品的方式，将具有新颖性的创意市场化，开拓了新市场，促进了行业发展。

表6　MF的迭代创新进程

3.2.3YG与MF的案例总结

通过对两家案例企业的分析，发现：①两家企业均采用了先动型市场导向，均是基于其新颖的创意并致力于将创意市场化，通过创意的实现开拓了新市场、促进了行业的发展。②两家企业均曾面临不确定性问题，在创意产品化阶段，由于创意的新颖性，企业面临着需求、技术不确定性问题；在产品市场化阶段，由于未知产品是否符合大众市场需求，面临产品、市场不确定性问题。③两家企业为了验证其初始创意是否具有可行性，以及产品是否能够获得大众市场的青睐，企业采用了持续改进的方式，即企业基于用户的反馈不断修正和完善初始创意和产品设计。④两家企业的创新绩效侧重于创新新颖性层面，即提供的产品更具新颖性和原创性，具有独特竞争优势。YG与MF的市场导向、迭代创新与创新绩效的演化路径如图3所示。图3中阴影部分代表YG与MF所涉及的相关内容；虚线框里代表企业面临的不确定性问题；Ⅰ、Ⅱ分别代表创意产品化和产品市场化两个阶段。

图3　YG与MF的市场导向、迭代创新与创新绩效演化路径　Fig.3　The evolution path of market orientation,iterative innovation and innovation performance of YG and MF

3.3案例比较

通过横向比较可知，四家案例企业情况有所不同。①企业采取了不同的市场导向策略，DX和LS基于现有用户需求确定企业创意，并快速采取行动将创意产品化；而YG和MF则是首先确定创意，然后再开展创意验证以挖掘用户的潜在需求，前两家企业采用反应型市场导向，后两家企业采用先动型市场导向。②采用不同市场导向的企业均面临不确定性问题，但具体的不确定的表现方式有所差异，采用反应型市场导向的企业面临技术、产品和市场等不确定性问题，而采用先动型市场导向的企业则面临需求、技术、产品、市场等不确定性问题。③采用不同市场导向的企业，为了应对不确定性挑战采用的迭代方式有所差异，反应型市场导向的企业更倾向于使用迅捷行动的方式，而先动型市场导向的企业更倾向于采取持续改进的方式。④采用不同市场导向的企业，所实现的创新绩效也有所差异，反应型市场导向的企业更侧重创新速度层面，先动型市场导向的企业则更侧重创新新颖性层面。

通过纵向跨案例比较可知，企业在迭代创新进程的两个阶段所面临的不确定性有所差异，因此在应对不确定性行为实施方面也展现出不同。①在创意产品化阶段，企业旨在确立创意并促使创意产品化，在这一过程中，反应型市场导向的企业会由于需求解决方案的不明确导致其面临技术不确定性问题，而先动型市场导向的企业首先应确定其创意是否可行以及创意能否产品化，即其面临需求和技术双重不确定性。企业为了应对这些不确定性、实现创新绩效，采取了相应的措施，反应型市场导向的企业基于用户需求快速采取相应措施提升创新速度，而先动型市场导向的企业由于其提供的产品更具创新性和新颖性，但为了提升创意的可行性则往往需要不断修正初始创意。②在产品市场化阶段，企业旨在将产品推向大众市场获得商业化利润，在这一过程中，采取不同市场导向的企业同样会面临产品和市场不确定性问题，即仍需要对产品是否能够有效地获得大众市场的青睐等问题进行思考。为了应对不确定性问题，反应型市场导向的企业采取迅捷行动，基于用户反馈采取相应措施、提升创新速度；而先动型市场导向的企业则采取持续改进方法，不断调整和修正产品设计和功能、促进创新绩效的实现。综上，采取市场导向型的创业企业为了实现创新绩效，可以通过两条关键作用路径，路径一：反应型市场导向的创业企业，面临需求、产品、市场的不确定性问题，通过迅捷行动降低企业面临的不确定性，从创新速度层面实现创新绩效；路径二：先动型市场导向的创业企业，面临需求、技术、产品、市场的不确定性问题，通过持续改进的方法应对不确定性的挑战，并从创新新颖性层面实现创新绩效。图4展示了创业企业的市场导向、迭代创新与创新绩效的演化路径。

图4　创业企业的市场导向、迭代创新与创新绩效的演化路径Fig.4　The evolution path of market orientation,iterative innovation and innovation performance of venture enterprises

4　研究总结

4.1研究发现

通过多案例研究，本文探讨了互联网情境下创业企业的市场导向、迭代创新与创新绩效的演化路径。

研究结果显示，在互联网情境下创业企业面临更多的不确定性，为了迎合互联网时代的发展需要和企业运营要求，采取市场导向型的创业企业会选择迭代创新模式来促进其创新绩效的实现。与传统创新模式不同，迭代创新更能展现创新的本质特征[20]，更能应对企业面临的不确定性挑战，更能促进市场导向型创业企业获取创新绩效。

具体的研究发现如下：①在互联网时代，创业企业不再完全按照既定计划执行而是会基于不同的前提假设明确其运营策略，若创业企业假设现有顾客具有充沛的知识和丰富的信息储备，其倾向于采用反应型市场导向，而若创业企业假设现有顾客的知识和信息无法匹配新产品的需求，则企业会形成新颖性创意以挖掘用户的潜在需求，其倾向于采用先动型市场导向；②在互联网情境下，创业企业面临更多的不确定性，对于市场导向型创业企业而言，其市场导向的选择策略以及创新的不同阶段，均会面临不确定性问题，创业企业应该基于不确定性的本质特征实施相应措施、降低其面临的不确定性；③在互联网时代，市场导向型创业企业选择迭代创新模式是其实现创新绩效的关键所在，采用不同市场导向型的创业企业由于面临不确定性影响的差异，故其选择的迭代创新模式也呈现出差异性，采用反应型市场导向的创业企业会通过迅捷行动的方式促进创新速度的提升，而采用先动型市场导向的创业企业则会通过持续改进的方法促进创新新颖性的实现。

4.2研究价值

本研究的理论贡献在于：①将市场导向的相关研究嵌入到创业创新情境中进行探讨，突破了以往市场导向研究多是基于成熟性企业得出研究结论的问题，拓展了市场导向的研究范围，丰富了市场导向的研究理论。②在市场导向与企业绩效的逻辑链条中引进迭代创新模式，探讨了两类市场导向型创业企业实现创新绩效的作用路径问题，这不仅提升了市场导向作用机制研究的深度和广度，而且还证实了迭代创新模式在逻辑链条中的价值，促进了互联网情境下创新理论的相关研究。

本研究的实践价值在于：①研究发现市场导向型创业企业通过选择迭代创新方式可以促进创新绩效的提升，这为创业企业提供了落实市场导向策略的关键路径，可为创业企业应对不确定性挑战及降低创业失败率提供指导和借鉴。②本文研究发现不同市场导向型的创业企业在迭代创新方式的选择上存在差异性，因此创业企业在选择迭代创新方式时应基于其实施的市场导向策略及其发展趋势做出正确选择，以免影响迭代创新方式的实施效果。

4.3研究局限性与展望

本文具有一定的研究局限性。由于案例研究的样本限制，基于四家企业提出的研究结论仍需大样本数据的进一步验证。

具体而言，案例选择的四家企业为创业型企业，但有些企业已成立6年多，可能会存在受访者的事后反思和记忆不清等问题，尽管研究团队通过不同渠道验证数据，但是在一定程度上仍会影响研究结论的内部效度。尽管本研究选取了多样本调研，样本选取上也考虑了研究结论的可靠性和有效性，但相对于大样本定量研究，其外部效度仍存在一定局限性。因此，未来研究可以开展大样本数据调研，运用定量研究进一步验证本研究所提出的研究结论。

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Mechanism of Iterative Innovation of Market-oriented Venture Enterprises under the Internet Situation

ZHU Xiao-hong1,CHEN Han-song2

(1.School of Business Administration,Qilu University of Technology,Jinan 250353,China;2.School of Business Administration,Shandong University of Finance and Economics,Jinan 250014,China)

How market-oriented enterprises implement innovative performance through iterative innovation is an important issue in the era of internet but there is not enough relevant literature to explore it.This paper explores the evolution path of two kinds of market-oriented enterprises achieving innovative performance through iterative innovation in uncertain situations,through longitudinal case study of four entrepreneurial enterprises.Our research results show that enterprises can adopt different market-oriented strategies based on different assumptions;different market-oriented enterprises may face different uncertainties at various stages of the process of iterative innovation;market-oriented enterprises attain innovative performance through two paths:responsive market-oriented enterprises usually promote innovative speed by means of swift action,while proactive market-oriented enterprises often get innovation of novelty by means of continual improvement.

responsive market orientation;proactive market orientation;iterative innovation,innovative performance;uncertainty

2015-10-21

国家自然科学基金面上项目(71272186)；山东省社会科学规划研究资助项目(12CGLJ15)；齐鲁工业大学校级项目(SKXMY1502)

朱晓红，女，山东济南人，齐鲁工业大学工商管理学院讲师，博士，研究方向为创新管理、创业管理；陈寒松，男，山东临朐人，山东财经大学工商管理学院教授，硕士生导师，博士，研究方向为创业管理、中小企业成长。

F270

ADOI编码：10.7511/JMCS20160203