论广告形态的演进趋势——超时空自由与多感官平衡

谭辉煌

(湖北科技学院　人文与传媒学院，湖北　咸宁　437005)



论广告形态的演进趋势
——超时空自由与多感官平衡

谭辉煌

(湖北科技学院人文与传媒学院，湖北咸宁437005)

基于感官和时空两个逻辑，从历时性角度梳理了广告形态的发展历程，推演出广告形态的演进趋势必将是超时空自由与多感官平衡的双重实现，认为虚拟现实技术和NBICS技术将对这种演进趋势起到至关重要的作用。

广告形态；演进；超时空自由；多感官平衡；虚拟现实

一、基于时空自由与感官平衡划分的广告形态演进

总的来说，到目前为止，广告形态在超时空自由与多感官平衡这两个层面上尚没有真正达到双重实现的程度。为了更好地了解其发展趋势，如果按照这两个标准对广告形态进行划分，可以分为以下几个阶段：

第一阶段是多感官平衡阶段。广告原形态发展阶段的口头叫卖广告和实物陈列广告，包括后来发展起来的声响广告，都是典型代表。在这一阶段，广告主要凭靠的生存媒介是人自身以及某些手工自造物，广告商品也都是实物，这保证了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官元素的全面开放。但缺陷就是广告传播的时空范围非常有限，广告很难在较长的时间上和较大的空间里生存和传播。

第二阶段是时空传播自由而感官失衡阶段。文字广告的诞生，是这一阶段开始的标志。文字这一符号不但将各种事物进行了抽象化的处理，而且主要以视觉的形式将信息固着在不同媒介之上，突破了时空尤其是时间的限制，让流动的人们停下来阅读，改变了人们的交往方式。类似于文字广告的还有各种广告图画。印刷广告的出现更是将以上两种广告形态向前推进了一大步。大众媒体催生的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告让广告的生存时空范围获得了一次次的突破。在这一阶段，伴随着广告形态的演进，虽然时空生存范围是得到了极大的拓展，但是，感官却在不断地走向失衡。视觉形态的广告虽然保证了五彩缤纷，但难以实现婉转动听、香气扑鼻和可感可触，听觉形态的广告虽然可以实现百啭千声，但无法做到色彩斑斓，更不用说可嗅可触了。虽然电视广告在视听上实现了某种综合，但仍然在其他感官成分的传播上存在明显缺陷。

第三阶段是向超时空自由和多感官逐渐接近平衡的阶段。这个阶段是与广告数字形态的形成与发展时期相吻合的。一方面，数字形态的广告在时空传播范围上实现了前所未有的根本突破，广告不仅可以快速地在全球范围内到达各个角落，而且可以自由地随时随地传播。进一步说，数字形态的广告所获得的超时空自由，不仅是时空传播范围的无障碍，更是传播媒介使用的极大自由。另一方面，数字形态的广告也在向多感官平衡努力接近。本质上说，在数字传播背景之下，广告仍然需要依靠一个界面来实现传播，这个界面就是互联网。互联网一个强大的功能就在于可以融合多种媒介的优势于一身，这也在某种程度上保证了它可以展现多种感官元素，尤其是虚拟现实技术的发展以及在某些领域的应用，让人们获得多种感官的体验，如触觉和嗅觉等一些视听以外的感官功能得到弥补。虽然此期在多感官平衡这一层面上尚未达到理想的水平和状态，但随着技术的发展和应用的推广，我们有理由相信，在下一个发展阶段是可以实现和值得期待的。

通过以上三个阶段的划分和分析，我们可以发现，广告在时空生存与传播上是越来越走向自由，但与此同时，多感官平衡性却在不同程度的遭到破坏，即便是在目前的数字传播技术背景之下，这种缺陷也没有得到很好的克服。也就是说，要实现超时空自由与多感官平衡的关键在后者。那么，我们不禁要问，多感官平衡对于广告来说真的有那么重要吗？广告的未来生存又如何实现这种平衡？

二、多感官平衡的重要性

多感官平衡对于广告来说其重要性至少可以从以下两个方面说明：

其一，多感官平衡符合人类的感知本能和感知目标。人类从婴儿的出生开始就是一个多感官平衡(正常发育情况下)的动物，婴儿的第一声啼哭告诉我们他来到人间，从此五官与外界接触并慢慢适应。虽然不会说话，但是会哭会笑，能嗅能尝，甚至只有在母亲的怀抱中才能不吵不闹。婴儿在其感官发育尚未达到健全的情况之下，仍然力图调动各种感官来与外界进行交流。这种感知模式充分说明了人类的本能。也即是说，人类经过漫长的进化所获得的多种感官，并不是可有可无，也不是说有些是必须的有些是多余的。随着社会的发展和进步，人类发明了很多工具，按照马克思的说法，这是人的本质力量的对象化，按照麦克卢汉的说法是人体的延伸，总之，即是人类把自己有限的感官能力通过工具进行了弥补和延伸。从本质上说，这反应了人类希望借助外物来获得多感官平衡的企图和目标，因为人类的感官并不是无所不能。如人类的声带发出的声音范围很有限，于是就借助敲击石头、树木等自然物来扩大其声音的传递范围，远处的人就可以听到声音了。人类的眼睛看到的范围也很有限，于是发明了望远镜，这样，近处的人就可以看到远处的事物。然而，人类也许没有想到的是，虽然工具不断地延伸了人类的感官功能，但最后却发现离多感官平衡越来越远。在媒介种类日益纷繁多样的今天，人类却很难找到一种媒介可以满足多感官平衡的感知目标。类似于创造了不在场媒介的人却又渴望身体在场的悖论，创造了感官不平衡媒介的人类也同样希望有一种媒介可以实现多感官平衡。

其二，多感官平衡符合当今营销传播的发展趋势。有人说，当今时代是视听主导的时代，抓住了视听也就抓住了受众，也有人说在营销与传播环境发生巨大变化的背景下，仅仅依靠某种单一的广告手段是不足以应对复杂的市场情况的。也许每种说法都不失其合理性。但从感官的角度上说，多感官平衡或许更符合将来的发展趋势。理由有四：首先，视听主导并不是数字时代的专利，也并不能代表数字时代的优势。在某种程度上说，人类一直以来都是视听主导的时代，视觉和听觉在人类的感官信息传播当中占据了绝大的比重。无论是在古代还是近现代也好，都是如此。数字时代也许并不能颠覆这种主导的感官模式，但一定会改变这种模式，从而与传统时代判然有别。其次，当主导一直是主导的时候，也就意味着单一，余端将成为新的营销与传播诉求，从而对主导形成弥补甚至超越。有研究指出，“在过去的一个世纪中，广告业宠溺了我们的眼睛，给了我们最佳的视觉满足感……但我们好像忘了一件事：在这个世界上，每个男人、女人和儿童，他们不是只有两种感官，而是五种”[1](P17)，“只关注两种感官的品牌注定平庸”[1](P28)。一个典型的例子就是“新车味”营销。购车的顾客总觉得车内有一种令人陶醉的特殊气味。“闻着新车的皮革味”成了人们购买新车的喜悦时刻之一。但其实新车是没有气味的，至少不是自然香。大多数气味都是新车离开生产线之后工人往汽车里面喷进去的。三菱汽车集团就曾经使用过这种方式，使得其销售额出现快速上升。甚至更有顾客表达随着时间的流逝再也找不到“新车味”的遗憾。第三，数字时代可以实现传统时代无法实现的多感官平衡，这为新的营销传播模式创造了条件。第四，多感官营销与传播已受到许多营销专家的认可与关注。正是认识到多感官平衡的重要性和目前营销所存在的缺陷，许多营销专家纷纷出来提倡感官营销。这里主要介绍有代表性的两位：全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙《感官品牌》一书被誉为“开创五维感官塑造品牌力全球第一书”，作者极力提倡五感协同作用，提升品牌附加值，并从感官的角度建立了标准对全球20个品牌进行了评估。现代营销学之父菲利普·科特勒为该书作序，并认为品牌要想始终保持领先地位，那就要带给消费者全面的感官和情感体验。另一位是美国密歇根大学教授，感官营销领域的先驱阿莱徳哈娜·科瑞斯纳博士，其《感官营销》一书探讨了产品的感官层面是如何影响我们的情感、记忆、认知、偏好、选择和消费的，对迄今为止感官营销方面的研究进行了回顾。

三、超时空自由与多感官平衡的技术实现

至于将来广告形态如何实现超时空自由和多感官平衡，也许技术层面的回答才是最直接的。

首先要提到的是虚拟现实技术。虚拟现实技术是一种创建和体验世界的计算机技术，它通过计算机生成的虚拟环境，使用户产生身临其境的感觉和交互视景仿真，达到视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉都能真实感知的效果，这种技术实现了信息处理环境以机器为主体到以人为主体的变化。虚拟现实技术使从过去只能从计算机系统的外部去观测计算机处理得到的结果，转向到人能沉浸到计算机系统所创建的环境中，从过去人只能通过键盘、鼠标与计算机环境中的单维信息进行交互，转向到人能用多种传感器与多维信息环境发生交互作用，从过去人只能从定量计算为主的计算中得到启发而加深对事物与现象的认识，转向到人能从定量与定性综合集成的环境中得到感性和理性的认识。虽然就目前而言，虚拟现实技术尚处于初级阶段，但这种技术在广告传播与营销领域已经出现了较为成功的案例。如2011年世界知名香水品牌AXE的广告，在伦敦维多利亚机场大厅设置了一个特殊的区域，区域内有一块特殊的感应装置，一旦有人进入这个区域，就可以通过机场大屏幕看到一位美丽的天使从天而站降，在身边和人一起翩翩起舞，并能闻到香水的气味。以及新近一些购衣网站和购车网站出现的试穿、试驾功能，都能在某种程度上带来全新的触觉体验，这是以往的广告所不能做到的。因此，有研究指出，“作为一个技术平台，虚拟现实在其商业化运营上首先进入的还是广告，通过广告体验逐渐改变传播模式，然后逐渐改变营销模式，最后形成整个社会的一种习惯或者范式，实现对现有营销与传播模式中各个环节角色与利益的重新划分”[2]。也就是说，虚拟现实技术带给广告的最大变化就是使消费者和受众可以在虚拟与现实两个时空之中自由地穿梭，而且具有真实的全方位的感官体验，这既是网络传播技术的极大提升，也必将是广告形态未来进一步发展和完善的方向。

另外一个值得一提的就是多种聚合技术。2000年，美国国家科学基金会和美国商务部共同资助50多名科学家开展一个研究计划，研究的结果是一份长达480多页的研究报告，其中指出，“在下个世纪，或者在大约五代人的时期之内，一些突破会出现在纳米技术、信息科学、生物科学和生命科学、认知和神经科学和社会科学领域，这些突破被用于加快技术进步的步伐，并可能会再一次改变我们的物种，其深远的意义可以媲美数十万代人以前人类首次学会口头语言。NBICS(纳米-生物-信息-认知-社会)的技术综合可能成为人类伟大变革的推进器”[3](P50)。由此可见，NBICS的技术综合将对人类产生多么巨大的改变。美国科学家N·金里奇进一步指出，我们正在经历着计算机、通信和互联网带给我们的巨大变化，然而，“这些变化将会在未来20年中因为被生物学、信息和纳米技术的联合带来的巨变所取代而黯然失色。这种新的且尚不被看重的变化浪潮，将会与计算机、通信和互联网联合引发的早已相当显著的变化相结合，进而产生一系列持续的新突破，引发一些新的商品和服务”[3](P53)。他认为，我们正在开始经历两种模式的变化，一种就是计算机通信革命，一个则是刚刚起步的纳米生物信息革命，我们刚进入的就是两者重叠的时期，他认为这也是变革的时代。

看来，四大技术之间的聚合是未来科学界思考和探索的前沿问题，一旦成功实现，其意义对于整个人类世界而言是值得重视和期待的。那么，就个体而言，这些高端技术的聚合又将带来什么呢？美国科学家米黑尔·罗科、威廉·班布里奇为我们提供了一个技术聚合与个人相关的主要发展领域的框架，如表1。

从表1我们可以发现，四大技术的聚合给个人带来的变化几乎是全方位的，涉及的领域也相当广泛，当然也包含时空和感官两大方面，如新空间一栏就具体指出了真实空间、虚拟空间和混合空间，而与感官密切相关的新介质也列举了不少。

总的来说，研究报告认为四大技术的聚合将在提高人类认知和交际能力、提高人类健康与机体功能、提高群体和社会成果、国家安全、统一科学和教育五个方面做了陈述。其中第一个方面即提高人类认知和交际能力对本研究具有重要的启发意义。

表1　聚合技术与个人相关的主要发展领域

报告人之一加州大学圣特巴巴拉分校的R·高列吉讨论了聚合技术与人类空间认知的关系，其中有三个主题与本研究相关，即提高学习、增进空间领域内的感受和认知能力、NBIC和改进人机接口。就提高学习而言，作者认为人类与自然环境的互动是多模式的体验，即在一定的时空内我们运用了各种感知器官。因此，我们没有理由认为多模式表征只有在二维屏幕被取代后才可能出现。NBIC技术将超越平面的视觉支配地位。就提高空间范围内的感觉和认知能力而言，作者指出，视觉化只是空间化的一个子集，空间化是超出视觉范围的，人类应该识别出空间感知的偏见。为此，要解决将一种全新的方法应用于计算机设计和接口装置(例如，放弃键盘和鼠标)，从而允许我们使用所有种类的传感器和诸如听觉、触觉、视觉和手势等认知能力。就NBIC与改善人机接口和互动上，作者强调多模式接口可以使显示信息的类型、规模和直接程度加强。他主张我们越来越有理由超出平板屏幕的视觉化来思考问题。相关的例子包括：(1)多模式的数据进入和数据表征提供了一种在认知上和感知上丰富的互动形式；(2)在视觉不可能或者视觉不合适的情况下，多模式的输入和输出接口使得人机互动成为可能；(3)在缺少光的情况下无法使用视觉；(4)在视觉信息需要补充的情况下；(5)在非视觉感知是必要的情况下。为此需要在一些技术上进一步研究，包括：(1)一种力量——反馈鼠标要求围绕屏幕特征建造虚拟墙；(2)震动触觉设备可以使得人们感觉到不同平面信息来探知屏幕特征；(3)使用真实的、数字化的或者虚拟的声音，包括言语来鉴别屏幕特征；(4)通过手势或者目视来表达情感或者给出命令；(5)智能衣服可以处理空间信息，提供周围对象的信息，给出附近的温度、湿度和污染程度，等等[3](P144～153)。

整体上说，人类交流能力的改进目标包括个体之外的交流设备(如更小更轻的手提电话)、设备和个体之间的信息传导(人机接口)、个体之内的交流和认知能力三个主要方面。过去几十年的认知和交流进化过程，在个体之外的设备的改进和人机接口方面是主要的。NBIC技术的聚合则有很大的潜力来提高个体之外的认知和交流能力，促进人机接口的发展，从而使得个体之内发生革命性的改进。改进人类认知和交流所遵循的高整合和多功能的发展道路，有利于超越自然时空的限制，完善人类整体认知的水平。也许四大技术的聚合在时空和感官上所带来的改进和增强会远远超出人类的预料，但在克服人类感知的不足和偏见，完善其多模式接入和表征等方面应该是足资期待的。也正是从以上角度，我们认为，在这样的技术前景之下，广告形态的发展趋势迈向超时空自由和多感官平衡是非常可能也是非常乐观的事情。

[1][美]马丁·林斯特龙.感官品牌[M].赵萌萌，译.天津:天津教育出版社,2011.

[2]彭虹.广告将是一种虚拟体验[J].当代传播,2004,(4):81.

[3][美]米黑尔·罗科，威廉·班布里奇.聚合四大科技 提高人类能力——纳米技术、生物技术、信息技术和认知科学[M].蔡曙山，等，译.北京:清华大学出版社,2010.

2095-4654(2016)08-0001-04

2016-03-28

2014年湖北科技学院博士科研启动基金项目(BK1421)成果之一；2015年度湖北科技学院校级教学研究重点项目(2015-XA-012)成果之一；2015年教育部人文社会科学研究青年基金项目(15YJC860027)成果之一

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