“互联网+”环境下我国农产品电子商务模式研究

■ 解新华　副教授（江西外语外贸职业学院　南昌　330099）

“互联网+”环境下我国农产品电子商务模式研究

■ 解新华副教授（江西外语外贸职业学院南昌330099）

“互联网+”与农业发展的结合带来了传统农业生产的新发展。在此背景下本文得出以下结论：首先，“互联网+”给农产品的发展带来新的思路，我国形成了以农户或农业合作社为基础细胞，以大型的农业企业和主要电商平台为核心，辅以政府部门的相关电商平台为指导的农产品电商模式系统。其次，在“互联网+”的时代潮流中，农产品电商模式一个最直接的体现就是信息中介模式。此外还有社会化营销模式和交易服务模式。最后，制约农产品电商模式发展的因素包括信息化水平低、信息的获取成本较高、大量能够接受新技术的年轻人离开了农村和农业等。农产品交易的支付方式和信誉问题也是当前存在的一大缺陷。此外物流成本较高也是制约因素。为此，本文认为必须从农村信息化建设、物流体系优化完善以及专业农产品电商人才培养等方面进行改善提高。

“互联网+”农产品电商

引言

在互联网的大数据时代，互联网与多种业态的结合成就了传统行业的现代化发展步伐。在此背景下“互联网+”就成为时代热点，而“互联网+”与农业发展的结合也带来了传统农业生产的新发展。在传统的农业发展模式中存在一种对立的矛盾，即农产品的价格高会损害城市消费者的利益。但是，农产品的价格低又会损害农民的利益，并导致农民产生放弃种植的想法。而实现这两者平衡的核心在于减少中间环节的成本。在过去我国尝试使用多种方法来均衡两种的利益，但是均未取得良好的效果。而“互联网+”的出现极大的改变了这种现象。它以互联网为基础，能更加高效的配置各种社会资源，并将其闲散的社会资源集中化，从而为农业的发展创造更优质的环境。可以说“互联网+”对于农业生产力的提升产生了实际的作用，而在“互联网+”的背景下我国农产品的发展模式也出现了新的变化。

图1　2011-2015年农产品电商平台数量变化

“互联网+”环境下我国农产品电子商务发展的现状

（一）农产品电子商务体系现状

“互联网+”给农产品的发展带来新的思路，我国将互联网与农产品的发展进行联系源于1995年。历经20余年的发展，我国的农产品电子商务体系从无发展到初具规模，并且还出现了一些政府部门的组织。当前形成了如下的发展体系：以农户或者是农业合作社为基础细胞，以大型的农业企业和主要的电商平台为核心，辅以政府部门的相关电商平台为指导的系统。当前我国农产品的电子商务平台所涉及的内容既有最为初级的农产品销售，也有农产品的期货交易和批发等大型业务。按服务类型来划分的话，当前我国的农产品电子商务体系可以划分为专业的信息服务体系，以及以农产品销售为主的商务服务体系。在日常生活中后者与消费者的日常生活联系最为密切，而前者最重要的是为农业企业和大型的农业合作社服务。在我国政府的政策和金融的支持下，结合我国农产品市场发展的具体需求，我国已经初步形成了系统化的农产品电商体系，农产品电商化的趋势不断的强化。

（二）农产品电子商务规模现状

得益于“互联网+”所带来的经营方式改变，农产品的电商模式获得了巨大的发展。这种发展一方面可以从专业的农产品电商平台来进行衡量，另一方面也可以从农产品的网络销售额来进行衡量。表1是2011年到2015年我国农产品电商平台的销售数据。从表1所示的数据来看，截止到2015年，我国农产品的互联网销售额即将突破700亿元人民币。根据我国商务部发布数据显示，在互联网发展水平较高的美国，2015年其农产品的电商销售额为1023.477亿美元。我国当前的规模已经占到了美国的十分之一，对于一个发展中国家而言是一个巨大的成就。而从国内数据来看，近5年来的年均增长率均在30%以上。这说明我国农产品的电商化规模仍然以较快的速度在增长，而同期美国的电商化增长率还不到7%。图1是我国近几年来农产品电商平台的数量增长情况。从图1所示的数据可知我国农产品电商平台的数量在近5年来实现了较快增长。而作为农产品电商化主力军的个体电商平台增长速度较快，所占比例越来越高。

表1　2011-2015年农产品电商平台销售额

“互联网+”环境下我国农产品电子商务发展存在的问题

（一）农产品电子商务平台发展存在的问题

1.农村基础信息建设水平低。要发展互联网的农产品电商平台，良好的信息技术环境的支持是必不可少的。但是，受到我国当前整体信息化建设水平不高的影响，我国农村信息化基础设施建设的水平还较低。表2是我国近6年来在农村地区投入的信息化建设资金数额。从表2所示的数据可以得出以下结论：第一，我国在农村信息化投入上规模是在不断扩大的，但是增长的幅度存在较大的不稳定性。第二，从2011年到2015年我国在农村的信息化建设中累计投入了3386.62亿元。但是，仍然不足2010年一年我国城市的信息化投入水平。第三，从投资比重来看，我国农村地区信息化投入的比重一直较低。而农村地区范围十分广大，这进一步加剧了农村地区信息基础薄弱的局面。

2.农村信息获取成本高于城市。在“互联网+”的发展背景下，数据的获取成为农业企业以及个体农户顺利开展农产品电商活动的基础。而数据利用的第一步就是数据获取，而在信息基础薄弱的农村地区信息的获取成本较高。例如，一位山区的农民要将自家的农产品销售到互联网上，需要以下成本：购买一台电脑需要3500元到5000元之间，一年网费约为500元，其他相关杂费100元。这是基本成本、网络上的相关信息收集和购买成本等。这些成本对于农户而言较为沉重。根据工信部在2015年发布的数据显示，2014年我国农村居民获取信息的成本为城市居民的2.5倍到3.5倍之间。而在信息的有效利用率仅为城市居民的50%到70%之间。综合上述差距，农村居民的有效信息获取成本为城市居民的3倍左右。较高的信息获取成本成为限制农产品电商化的一大原因。

3.农村电商人才短缺。开展农产品的电商化，不仅需要各种硬件条件，更为重要的是需要有一批懂电商技术的人才。而当前我国农村普遍存在的现象就是缺乏青年人。大量能够接受新技术的年轻人离开了农村和农业，他们无法为农产品的电商化提供技术服务。这也就使得农产品的电商模式扩展受到限制。根据有关部门发布的数据显示，近年来我国农村青年劳动力的年净流出率为7.3%。这就意味着农村的青年人越来越少，可以从事农产品电商化模式运营的人才还在不断减少。

（二）农产品电子商务物流存在的问题

农产品作为一种体积大、质量高的物品，其互联网模式的发展离不开现代化的先进物流体系。但是，当前我国的农产品电商物流体系还不健全。这种不健全可以从以下几个方面来进行分析。

第一，农村交通设施不完善。我国农村地区长期存在交通建设落后的问题，落后的交通建设使得农产品的运输变得较为困难，并且增加损坏率。表3是2011年到2015年我国在农村交通设施上的投入水平。从表3所示的数据可知我国近6年来在农村交通设施投入上的比重，还不到全国总交通投入的10%。

第二，单位物流成本高。农村的交通设施不完善，使得农村物流体系的网络化建设水平不高，我国农产品的单位物流成本较高。图2是2012年到2015年之间我国农产品物流成本的变化趋势图。从图2所示的农产品物流成本变化趋势来看，我国近4年来的农产品物流成本一直呈现出上升的趋势。农产品物流成本的上升一方面压缩了农民的经营利润。另一方面也增加了消费者的消费成本。这就使得农产品电商模式的优势性有所降低。

（三）支付及交易信用问题

在“互联网+”的农产品销售模式下，农产品交易的支付方式和信誉问题也是当前存在的一大缺陷。农产品交易支付之所以存在问题，一方面是因为我国农村地区的金融体系较为落后。很多时候无法找到合适的大宗交易支付方式。另外一方面则是交易双方缺乏一个具备公信力的中介，从而使双方之间的信任问题难以解决。在我国的传统交易模式中，农民通常与上游收购者之间是钱货交易同时进行，而在互联网电商平台下这种方式无法实现。由此，农户就产生了对交易对方的不信任感。这种不信任感的存在会使农民在一定程度上拒绝农产品的电商化，从而限制农产品电商模式的发展。

表2　2010-2015年我国农村信息化建设的投资规模

表3　2011-2015年我国农村交通建设的投资规模

图2　2012-2015年我国农产品物流成本变化趋势

“互联网+”环境下农产品电子商务模式应用分析

（一）信息中介模式

在“互联网+”的时代潮流中，农产品电商模式的一个最直接的体现就是信息中介模式。这种信息中介可以进一步的细分为电子黄页型的信息中介，以及应用信息中介。第一种中介模式就是将各方有关于互联网农产品电商企业的信息进行集合，从而为有需要的企业集中查询相关农产品电商信息。例如，“金农网黄页”就是这样的一个平台。该平台是当前在农产品电商化的背景下，向各方提供农业信息的一个优质平台。根据该网站当前显示的信息表明，金农网目前已经收集到了超过40万条各类农业信息。这些信息既包括国家对农产品发展的相关政策信息，还包括农产品的市场需求信息以及相关农产品公司信息。目前该网站提供了关键词搜索和相关维权信息，为各方农业信息需求者提供了一个收集农业信息的综合信息平台。第二种就是单纯的农产品销售信息平台，该类平台是为农产品供需双方提供信息交换服务的。市场需求者在该平台发布和寻找卖家，同样地卖家也通过该平台来寻找买家。例如，“农民购销网”就是这样一个专门为农民和消费者购销农产品提供服务的信息中介平台。

农产品电商信息中介模式可以根据获取信息的方式，分为主动型和被动型。虽然这种信息中介模式在我国发展的层次还不高，相关技术水平还滞后于发达国家。但是，这些信息中介的作用却是巨大的，其未来的发展前景较大。

（二）社会化营销模式

这种模式是一种农产品对外销售的模式，与当前互联网上的其他电商平台有较大的类似性。它利用各种社会化的信息平台来进行农产品的营销。例如，利用微博、论坛以及微信等来进行农产品的宣传和销售。这种模式将农产品的销售与人际交往圈联系起来，将个人所具有的人际关系资源转变为农产品的销售资源。在这种模式中：阿里巴巴商人社区是其中的成功典型。它是依托国内最大的电商企业，而发展起来的农产品销售平台。在该平台上为用户提供了众多的农产品销售信息。如输入“苹果”，在该平台上将向用户展示上万条与苹果销售相关的信息。在这一平台上用户不仅可以直接购买相关的农产品，还可以相互交流经验和分享各自的信息，从而进一步的扩大平台对于农产品销售的促进作用。

在互联网向移动便捷化的方向发展时，农产品的销售需要将数字移动营销考虑进来，在多媒体平台上实行营销发展。农产品的社会化营销模式则是一种辅助促销方式，将为农产品的电商化发展带来更多的流量。同样的也有利于企业和农户来推广自己的农产品品牌。

（三）交易服务模式

在互联网时代农产品的销售离不开中间平台，而交易服务模式就是这样一种为农产品电商交易的服务模式。这种服务模式分为自建销售平台和借助第三方销售平台来实现产品的销售。例如，知名的农产品企业“福娃集团”，就自己搭建了本企业所独有的电商交易服务平台。通过这个平台可以将农产品直接销售给用户，省去了各种中间环节。另外一种就是B2B或者是B2C的模式。例如，我国的互联网电商巨头淘宝就是这样的一个平台。在该平台上农户和农产品销售企业可以申请搭建自己的销售店铺，而该店铺在淘宝的统一管理下运行。第二种方式最为有利的因素在于其社会知名度较高，容易被消费者找到，但是也存在竞争压力较大的问题。

这种服务模式的出现对于农产品的电商化发展意义重大，它能够给供需双方都带来极大的好处。具体表现为以下几点：首先，能够最大化的简化供需双方的交易流程，提高便捷性。采用这种电商平台的网络产品销售，双方无需见面而可以达成交易。其次，交易成本低。在互联网平台上的交易能够降低双方的交易成本，从而为供需双方带来实际的经济效益。最后，直观性。利用网络平台提供的图片信息，需求方可以较为直观的了解产品的信息。加上销售方的文字说明就更能够体现产品的特点了。

“互联网+”环境下促进农产品电子商务模式发展的对策

（一）强化农村信息化建设

当前农产品电商模式发展水平不高的主要原因之一在于，农村的信息基础设施建设程度低。所以要推动农产品电商模式的发展，就必须针对农村信息化建设采取一系列的改进措施。为此就必须做好以下工作：

首先，政府应当完善网络线缆和硬件设施投资。政府要加大投资，推动光纤或者是其它类型的通信线缆进入到农村地区，让农村地区使用网络的基本条件可以得到满足。同时对于那些主动参与农产品电商化发展的农民，政府要在其硬件投入上给予补贴。这样就可以降低农户从事电商的初始成本，提高农户电商化发展的意愿。其次，维护好农村的信息基础设施。当前在有些农村，其信息基础设施已经初步形成，但是由于维护不到位而造成低使用率。当前一些地方政府为了节省开支，大多不愿意在农村地区进行大规模的信息化建设与维护。这与农产品电商模式发展趋势相矛盾，为此，地方政府应当积极采取改进措施，提高信息设施的维护水平。

（二）培养农产品电商人才

要实现“互联网+”下的农产品电商模式发展，农产品电商专业人才是关键。而对于信息技术的应用，农村年轻人较老年人具有较大的优势。但是受到经济状况的影响，很多农村青年人并不愿意从事农产品相关工作。为此，提高青年人对农产品电商化发展的认识，培养农村的电商人才就十分重要。为此，需要做好以下几个方面的工作：

首先，政府要做好思想宣传工作，让青年人认识到从事农产品电商事业的发展是有前途的。让更多的青年人加入到农产品电商化的发展潮流中。其次，政府与企业要强化对专业人才的外部引进。当前我国很多高校都有相关的电商专业，而在城市中也有很多企业在开展电商销售。这为社会培养了大批的农产品电商化的潜在人才。所以政府和企业应当利用政策支持、工资福利等条件来吸引懂电商技术的专业人才，充实到企业的农产品电商化发展队伍中。从而为农产品电商化提供强大的人才支撑。最后，农民自身在认识上也要不断的更新，不断的学习现代化的电商技术。不能因为自己是在农村，不懂互联网就放弃对电商知识的学习，而是要有较强的自主学习精神，通过多种途径来提升自己的农产品电商化能力。

（三）加强农产品物流体系建设

要实现农产品电商模式的发展，高效的物流体系是重要的支撑基础。因此加强农产品的物流体系建设就成为其中不可缺少的环节。我国整体的物流成本高于发达国家，而在我国农村地区则高于城市。农产品作为一种附加值不高的产品，高额的物流成本影响了卖方双方的利益。构建我国高效的物流体系需要做好以下几个方面的工作：

首先，推动物流企业的重组发展，淘汰掉一批生产效率不高的物流企业，实现物流的规模化经营。规模化的物流经营能够显著的提高物流企业的经营效率，从而降低物流成本，最终实现整个物流体系的低成本运行。其次，推动物流企业的信息化发展，利用信息技术提高物流企业的经营效益。信息技术对于物流企业的效率提高作用在欧美发达国家早已证实。对于农产品的电商化而言，信息化的物流支持体系可以降低单位物流成本并提高物流的速度。最后，将第三方物流与农业企业自建物流进行结合，从而形成一个全面优化的物流运输体系。

结论

在互联网的大数据时代，互联网与多种业态的结合成就了传统行业的现代化发展步伐。在这种背景下“互联网+”也就成为时代热点。通过研究本文得出了以下结论：第一，“互联网+”给农产品的发展带来新的思路，我国形成了以农户或者是农业合作社为基础细胞，以大型的农业企业和主要的电商平台为核心，辅以政府部门的相关电商平台为指导的农产品电商模式系统。第二，得益于“互联网+”所带来的经营方式改变，农产品的电商模式获得了巨大的发展。这种发展一方面可以从专业的农产品电商平台来进行衡量，另一方面也可以从农产品的网络销售额来进行衡量。第三，在“互联网+”的时代潮流中，农产品电商模式的一个最直接的体现就是信息中介模式。此外还有社会化营销模式和交易服务模式。第四，制约农产品电商模式发展的因素包括：农村信息化基础设施建设的水平还较低，农村地区信息的获取成本较高，大量能够接受新技术的年轻人离开了农村和农业。在“互联网+”的农产品销售模式下，农产品交易的支付方式和信誉问题也是当前存在的一大缺陷。此外物流成本较高也是制约因素之一。为此，就必须从农村信息化建设、物流体系优化完善以及专业农产品电商人才培养等方面进行改善提高。

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