品牌价值链活动与品牌管理策略研究

品牌价值链活动与品牌管理策略研究

■ 贾平教授樊传果教授（江苏师范大学传媒与影视学院江苏徐州221009）

品牌价值绝非可以在品牌价值链的某一环节实现，而是涉及到企业价值链、品牌传播、品牌关系管理等各个环节采取的一系列联合活动。本文首先分析了品牌价值链的内涵与逻辑思路，构造品牌价值链分析框架；在此基础上构建品牌价值链，分析、梳理和改善品牌价值链的每一个活动环节，使之符合品牌价值的要求；文章最后从四个方面提出品牌价值链管理策略。

品牌价值链管理策略一致性管理

引言

著名国际品牌战略管理大师Martin Roll（马丁·罗尔）认为：“很多中国企业几乎将全部精力都集中在运营效力和效率上”。我国加入WTO后，政府不断开放市场的行业和领域，允许国外企业涉足，以此充分改善品牌产品的市场条件。同时，党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳入我国经济社会发展的主要目标。但是，不能忽视的是我国公司的品牌现状。有关数据显示，我国对外开放的 29个行业中有22个行业的50%-90%市场被外资品牌占领。进入2013年世界品牌500强的中外企业对比，苹果品牌的价值相当于中国五巨头企业品牌价值总和。当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中 90%以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区，这些世界名牌占全球品牌量不到3%，销售额却占到50%左右（李海鹏等，2014）。

上述数据表明，我国企业在打造国际知名品牌的过程中仍然普遍存在一些问题：第一，公司过分关注销售额和销售量，普遍存在短视行为。大多数公司注重有型资产（土地、厂房、车间等有形要素）的建设，重视短期的有形收益，而不注重长期的无形资产收益；注重利用标准化的产品向全国销售，而不是在国际国内市场上来塑造和保护自己的品牌地位。第二，缺乏品牌驱动创新。我国大多数企业因为对品牌的认识不足，或是缺乏足够的耐心精心打造品牌，或是过分注重短期销售行为，往往缺乏品牌驱动创新的动力。

图1　品牌价值链分析框架

品牌价值链的内涵与分析框架

（一）品牌价值链的内涵

波特认为企业经营过程中，一系列相互独立又相互关联的管理和技术上的活动构成一个动态的价值创造过程，称之为价值链。价值链由基本活动部分与支持活动部分构成。基本活动由五个环节（内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务）的活动构成；辅助活动主要包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购等。企业价值链活动创造了消费者需要的产品的整体价值，这一整体价值体现在价值创造的活动过程以及边际利润的成果。通过分析价值链的形成过程可以揭示出创造企业竞争优势的活动，并从战略分析的视角识别企业创造顾客价值的过程。

Keller（1993）认为品牌资产是有关顾客对品牌营销反应的品牌知识的差异化效应，提出了基于顾客角度的品牌资产的概念，在此基础上Keller进一步建构了基于顾客品牌资产的模型。Keller的品牌资产模型已经受到普遍认同，并得到广泛应用。Keller提出品牌价值链是一种评价哪种营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化的方法。Keller的品牌价值源于假设品牌价值最终来源于客户，品牌价值的创造过程源于公司针对现实的和潜在的客户进行投资策划的营销方案，这些相关的营销方案所驱动的营销活动影响顾客感知价值，公司继续关注由于对顾客感知价值的影响所表现出的市场业绩，进而达成股东价值的评估和品牌价值的评估。

在品牌价值链的管理环节，企业品牌价值链的管理主要包括产品研发管理、生产管理、营销管理和品牌管理四个环节，企业需要优化和协调企业价值链，创造差异化的价值增值链条（谢加封等，2011）。企业价值链处于更广泛的机制系统中，包括内部价值系统，还包括跨企业拓展的部分：供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链、关联替代品价值链和互补产品价值链。这一品牌价值链的管理环节从组织形态上说已经跨越企业内部组织形态拓展为跨企业组织形态，也就是真正意义上的供应链组织形态，研究范围更广，各种因素的交织使影响作用更为复杂。

本文认为品牌价值链是指以提升顾客价值为导向和目标，以企业向用户承诺的最终品牌价值和顾客价值保持一致，分析企业经营的整个业务环节的活动，改善和优化每一个创造价值的活动环节，使得整体品牌价值链的创造过程符合市场上顾客对品牌价值的要求，以实现提升顾客感知价值的这一目标。这样的品牌价值链贯穿企业经营的所有环节的活动，包括企业管理创新、技术创新、技术开发、产品设计、采购、生产、分销、服务、传播等活动环节。以上表明形成企业品牌价值的活动是在营销活动基础上更为广泛地拓展到企业价值链系统，因此，提升产品的品牌价值、获取并保持竞争优势需要有效的营销活动，需要对企业的价值链系统进行协调、改善、优化，并在此基础上提炼优势特色进行有效的营销和品牌传播。

（二）品牌价值链分析框架

品牌价值链的分析框架由三个环节构成（见图1）：以提升消费者认知价值为目标的品牌战略定位、创造产品功能价值的企业价值链系统、创造消费者情感价值和自我表现价值的品牌营销传播系统。消费者认知价值源于预期消费者评估所购买商品认知的所有价值与所付出的所有成本的差。消费者总价值就是消费者从其购买的某一特定的商品中期望获得的一组经济、功能和心理利益组成的一组货币功能。消费者总成本是在评估、获得、使用和抛弃该商品时引起的一组预计顾客费用。菲利普·科特勒认为，消费者能够判断哪些商品能够提供最高消费者价值。在相关的条件因素（如搜寻成本的大小、知识的有限性、收入的多少）的限定下，消费者追求的是商品价值最大化，他们对商品品牌会形成一种价值期望，并据此而进行购买行为以及购买后的满意的判断。消费者购买品牌商品的依据是其本身对品牌的认知，此可以作为品牌价值的来源。因此，品牌定位及品牌价值链运行的目标是提升消费者认知价值。

顾客之所以会发生购买某种商品的行为，是因为喜欢某种商品，顾客相信该商品能够比其它竞争产品带给他更大的价值。这种认知价值首先取决于消费者对该商品感知到的事实上的质量，这决定了商品的功能价值。

如何向顾客传递高的顾客价值。据迈克尔·兰宁认为，公司必须开发一种具有竞争力的卓越价值计划和卓越价值传递系统。如果企业在品牌营销传播活动中，一致性地从创造商品功能价值的企业价值链环节、商品品牌定位、品牌营销活动中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出极端的品牌形象，消费者就会从中得出商品功能价值优异且与消费者情感价值一致的结论。因此，在品牌价值链中，这一价值传递系统能够衔接企业内在的功能价值与消费者的情感价值，使其保持一致并通过品牌营销传播系统传递给消费者，优化这一过程的每一活动环节，并且在这一系统中创造顾客的情感价值和自我表现价值，实现品牌价值的提升。

图2　品牌价值链的活动构成

图3　品牌功能价值的增值环节

品牌价值链活动解析

（一）品牌价值链活动分析

图2表明了品牌价值链活动的构成，也明确了商品价值传递系统及其中各种活动之间的关联，由此确定了品牌价值形成的基本体系。品牌价值链活动不同层次的构成体现在三个方面：第一，企业价值链活动-品牌营销传播活动-消费者体验、市场业绩-品牌价值的形成，此为品牌价值链活动的基本过程，这一过程逐次推进，包括了四个基本阶段。价值链活动的目标是提升消费者的感知价值，从而获得品牌好的市场表现，实现品牌价值。第二，通过企业价值链活动创造卓越品质的产品，实现产品品牌的功能价值。消费者在购买品牌商品时能够感知产品基本功能和利益，从而提升消费者感知价值。在此过程中，如果品牌的功能性价值超越竞争者，如技术领先、精选的原料、内部精细化管理导致的卓越品质、原产地形象、百年工艺等，那么品牌的溢价能力将会远远超过竞争对手。第三，功能价值在于更多地说清产品实现功用的可能性和实在的特征，构成了品牌价值的基本内涵，在此基础上，需要有创意的品牌名称帮助消费者识别竞争对手的产品并传递品牌功能价值的信息，进行相关的品牌传播活动，包括营销策略选择、品牌形象定位、品牌形象传播、品牌创意设计、媒介策略选择、品牌危机管理等，促进消费者做出购买决定，促进品牌价值的实现。

（二）功能价值活动

企业价值链是企业生产的产品或服务增值的链条，创造产品或服务的功能价值。一个企业价值链的优化创造产品和服务的功能价值，是企业竞争优势的潜在来源。互相影响、互相关联的企业价值链活动中，真正创造消费者感知价值的是源于一些特定的活动环节，或是这些特定的几种活动环节的链接，这些环节是创造企业价值的战略性活动，企业在对整体价值链活动进行优化的同时，重点需要对这些战略性活动环节进行有效管理及其优化，从而实现产品的功能价值。

如图3所示，品牌功能价值的增值活动的优化体现在基本活动和支持性活动中，例如：在相关制度和信息技术的支撑下表现出来的高效的组织运作；创造品牌功能价值对各部门经理及员工提出更高的技术要求和服务要求；VMI技术、供应链采购系统、精选供应商形成战略合作伙伴为企业进货后勤环节提供了必要的技术和管理支持，是企业高品质生产的保证；以提高消费者品牌认知价值的品牌定位对企业的生产运营活动提出更高的要求；先进的研发技术、产品创新设计、JIT运作、精细化生产管理、精准管控、TQM、零缺陷等，体现企业的产品品质；品牌营销、客户关系管理系统、高效的电子商务系统以及管理信息系统为企业动态调整销售策略提供基础，保证公司与众不同的经营特色；先进的质检技术、严格的管理控制体系、现代化和高效的物流配送系统支撑了公司品牌在消费者心目中的一致性，提升公司的品牌形象。企业优化的价值链创造了产品的功能价值，也是成就了许多产品在市场上的完美表现，例如：阿迪达斯的技术创新；欧米茄手表准确计时与精良的做工；奔驰车的安全功能价值等。这些产品功能性的价值也是其品牌价值的最基础部分。

（三）情感价值、自我表现价值

根据马斯洛的需要层次理论，假设企业所创立的品牌形象能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在一定的情境下展示自己的个性，或者是确立其与众不同的身份和地位，消费者就会实施购买品牌产品的行为。随着产品同质性的越发提高，消费者认知产品的情感价值与自我表现型价值越高体现产品的品牌资产越高，因此，品牌的情感价值与自我表现型价值联系着品牌产品的市场绩效以及消费者信任和忠诚。

情感价值是指消费者对品牌的认同感和偏好。消费者情感价值的实现，需要通过策划创意一种让消费者难以忘怀的情景体验，引起其情感上的共鸣，从而让消费者对品牌产品信任、忠诚以至于偏爱，最终形成在其购买力允许的条件下的购买欲望，从而驱动其购买行为。而且会驱动消费者的持续购买和长期忠诚，进一步形成长久的品牌效应。情感价值另一种情形是消费者的文化情结，对自己的国家、家乡、某些事件、某些时期怀有特殊的感情。当企业用品牌传播的创意影响和刺激消费者心中这些文化情结，他们就会与该品牌融合在一起。

自我表现价值是指品牌的个性，消费者可以通过品牌表达自己的价值观、财富、身份地位与审美品位，此时的品牌就体现了自身特有个性，加强这种特有的个性能够传递给消费者自我表现型利益，从而使得品牌成为强势品牌。例如消费者通过购买和拥有路易威登产品显示自己尊贵的身份阶层。

情感价值、自我表现价值的实现需要通过几个环节的活动：第一，认知环节，消费者知道品牌的存在，消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知思维定势，他们会不自觉地把产品按照自己的意愿归入自我设计的概念中，并且与类似产品进行比较。可以通过品牌形象创意设计，把需要推广的品牌从消费者自我概念中抽取出来，加以放大，让消费者认知是自己的品牌，并通过协调一致的传播建立消费者对品牌认知和尊重。第二，观念和态度，消费者知道有关品牌形象的某些内容，而且想了解更多。在此基础上，对品牌持有认识上的评价、情感的体验和观念上的倾向。消费者的观念和态度通过影响消费者的意向而影响消费者的购买行为，因此，使消费者产生对品牌良好的观念和态度需要通过策划广告活动加强消费者产生品牌联想、强化品牌形象。第三，需求与购买动机，消费者对品牌产品的需求达到一定程度就会形成购买动机，以至于付诸行动。此时，消费者会将该品牌与别的品牌做比较判断，因此，需要增强与消费者的沟通，对其购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将消费者心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来。第四，购买行动，由于消费者对品牌已有认知、评价和态度，其在做出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响，因此，消费者始终选择该品牌。可以运用预期满意理论、认识差距理论对消费者进行引导，使其形成品牌忠诚。

基于品牌价值链的品牌管理策略

（一）品牌价值链一致性管理

品牌价值绝非可以在品牌价值链的某一环节实现，而是涉及到企业价值链、品牌传播、品牌关系管理等各个环节采取的一系列联合活动，只有这些创造价值的活动能充分趋向和收敛于品牌核心价值，才能使该品牌产品获得比未取得品牌时更大的销量和更多的利益，还同时使该品牌产品在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。为此，品牌价值链一致性管理需要充分利用各种资源，组织、协调、领导、控制品牌价值链的各个活动环节。有效管理企业价值链，推出优质产品或服务，合理选择媒介策略，科学开展广告、公关等营销推广活动，利用品牌驱动创新使品牌长久不衰。

（二）企业价值链管理与功能价值

产品的功能和质量决定了品牌的功能价值，企业品牌价值实现的基本要素是质量，品牌产品的质量是企业价值链上的全面质量管理，企业需要根据消费者的需求优化价值链各个环节的活动，精简非增值活动，强化增值活动，提升企业创造功能价值的能力。在价值链分析过程中，要充分评价企业的资源和能力是否可以支撑满足消费者价值，以及按照消费者的功能价值需求提供所对应的服务或者产品。

迈克尔·波特认为，竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值，价值是客户愿意支付的价格，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。因此，功能价值源于两个方面：成本领先和差异化。实践中，可以通过建立低成本价值链和差异化价值链实现相应的功能价值。以低成本价值链的构造为例，引入VCA（Value Chain Analysis）方法整体优化价值链，为企业价值链上所有活动分配成本，并根据拟定的优化方案对价值链活动环节的综合影响确定削减成本的重点活动环节，这样可以避免价值链的个别活动环节的变化导致整体价值链成本的变化，从而提高价值链的运行效率。此外，优化价值链也可以从优化价值链的业务流程、顾客导向的组织再造、制度设计、策略选择等方面选择相应的方法和策略。

（三）情感价值融入品牌策划过程

品牌具有思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁，以情动人是品牌经营的关键。每个企业都有自己的经营宗旨、战略、经营理念、信仰和价值观念等文化层次的要素，在企业经营过程中这些文化要素自然地通过物化表现出来，体现在其所提供的产品和服务上，并与消费者的情感价值有高度的一致性。因此在品牌设计过程中，需要提炼出符合消费者情感价值的品牌核心、品牌定位和品牌个性等品牌主题，通过这一主题将企业内在的文化要素与消费者的心理需要、情感需要连接起来，并通过进一步设计品牌表现形式、品牌接触点和品牌属性进行品牌传播，将品牌价值信息准确传递给消费者，将企业的竞争优势传递给消费者转化为消费者的感知价值。

（四）品牌定位与自我表现价值

品牌定位点必须为目标消费者群体较为关注并且具有比较竞争优势的利益点或价值点（李飞，2009），利于品牌利益点进行放大和联想，形成品牌个性，并传播给消费者，让消费者明确、清晰地识别并记住，驱动消费者认识且认同品牌。因此，品牌定位应充分关注消费者的利益点和价值点，探索品牌价值链和目标消费者群体之间的一种内在联系的主题，这一主题应体现消费者的自我表现价值，让品牌真正成为消费者体系个人价值观、阶层、身份、地位与审美品位的一种载体。

1.李海鹏，李玉龙.中国品牌建设的战略选择［J］.党政干部学刊，2014（11）

2.谢加封，沈文星.价值链管理与品牌竞争力：一个分析框架［J］.商业研究，2011（8）

3.菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理［M］.上海人民出版社，2003

4.［美］迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争优势.华夏出版社，1997

5.卫军英，任中峰.品牌营销［M］.首都经济贸易大学出版社，2013

6.李飞.品牌定位点的选择模型研究［J］.外国经济管理，2009（11）

国家社科基金项目“文化创意产业发展与品牌传播研究”，项目编号：13BH079；江苏省社科基金项目“文化创意产业集群品牌建设与传播研究”，项目编号：13YSA001

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