冷眼看网红

黄明胜

打破网红短命魔咒的唯一方法，就是成为真正的社会精英。网红只是营销资源，低估与高估都不可取。真正的营销之道，是产品本身以及消费者的口碑。

网红以及由此萌生的网红经济、网红营销，现在简直火得不可描述。但客观看之，其实它并非一时暴走的新鲜事物，而是个挺传统的词了。

网红可以拆分成两个关键词，一个是网，一个是红。中国从90年代互联网发轫开始，就具备了培育网红的土壤。每个阶段的主要介质也不一样，早期是文字、图片，现在在风口的自然是直播。在网红1.0时代，火起来有一定的偶然性和不可复制性。后期就有点套路的意思了，网络推手可以批量制造网红，刻意的痕迹非常明显。不过泥沙俱下之后，网红开始慢慢出现细分与沉淀。当下的网红矩阵，逐渐多元化了。比如一些知识性网红开始出现，这无疑是一个好的迹象。

无论是过去，还是现在，网红从来都不是能引发普遍性认同的一个社会群体。他们总是伴随着争议。这固然有新鲜事物对于传统观念的冲击，也与不少网红缺乏言行规范息息相关。一些网红为了吸引眼球，很多方面非常出格，甚至触及了社会底线。当然，不得不提的是，一些网民的审丑文化、猎奇文化等，也助长了网红这种扭曲式的发展。网红不应该成为主流社会的对立面，而应该有很强的和谐度与融合度。因此，网红生态需要一定的纠偏机制。网红需要自律，也需要被引导到一个恰当的轨道上来。

非常明确的一个判断是：网红会成为未来的新常态。支持这一判断的首要原因是：未来的社会，是万物互联的社会。这是网红成为新常态的基础。其次，伴随着网红经济的到来，网红生态会加速新秩序的建立。一方面，网红的矩阵将愈加多元化，知识性网红或其他被主流社会认同的意见领袖将越来越多地涌现，赋予新网红更多内涵与个性；另一方面，网红群体会通过进化与市场淘汰机制，逐渐摆脱比较表层的、离经叛道的标签，与社会正能量、普世价值观对接。

网红打破短命魔咒的唯一方法，是成为社会精英，将集“内容、人物独立IP、社交服务”于一体，成为社会演进和不忘初心的新榜样。安迪·沃霍尔说过：每个人都能在15分钟内出名。但他还有后半句：每个人都能出名15分钟。这句话放到网红上最合适不过。

网红营销有两个分类：一是网红自己的营销；二是企业借助网红的营销。但无论是哪一种，目前都还处于一个试水的初级阶段。网红自身的营销，目前观察起来都比较粗放。无论是网红自己的定位、言行规范，还是商务合作原则及相关的粉丝运营，明显都是专业缺位的。这中间比较例外的可能是papi酱，不得不说罗振宇的介入起到了很大的作用。企业的网红营销，目前也处于试水的阶段，除了那些抱着一举成名天下知的中小品牌，成熟的品牌暂时对网红的使用都是有限度和有限制的，不仅有着较为严格的筛选，其发挥的也都是战术性作用。更保守的方法，则是用已经在社会扬名立万的明星来行使“网红”的作用，比如我们现在看到的是一些品牌用明星来玩直播等。

从营销本质上来说，网红只是营销资源而已，低估与高估都不可取。如何在当前的传播语境下，合理评估网红的营销价值，应该是一件严谨的事。在网红风潮下，那些失去平常心的网红营销，折射的是企业战略耐心和营销格局的缺乏。作为前沿的营销人，确实需要对网红营销有钻研、有洞察、有方法，做到真正为我所用，且能行之有效。但我们更要谨记，真正的营销之道是什么，那就是产品本身以及消费者的口碑。没有比满足消费者需求、刷新消费者体验更重要、更有价值的事了。把产品做成有口皆碑的爆款，这是基于营销、但又超越营销的大事。