旅游目的地形象形成的影响因素研究

胡莹王欣张婷

摘 要：西藏旅游资源十分丰富，其形象构建的影响因素较多。通过对网站上游客游览西藏旅游前后的攻略、游记和评论中有关目的地形象的关键词进行对比分析，得出西藏旅游目的地形象的8个影响因素：自然美景、宗教文化、名俗节庆、历史文化、神秘圣洁、心灵之旅、挑战之旅和人文风情，推理提出其他旅游目的地形象构建的相关建议。

关键词：西藏；旅游目的地；形象；影响因素

一、旅游目的地形象研究综述

国外对旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代，主要侧重于游客的主观感知，如旅游形象的要素提取、形象测量评估、内在规律等，其对影响因素的划分较为细致，Gartner认为各类影响因素可为“分工”或“协作”，归纳出公开引致、隐蔽引致、自发等八种信息来源[1]。Baloglu&McCleary认为个体因素和刺激因素共同决定了目的地形象感知。Butler（2000）指出旅游目的地承载力的大小可对目的地的形象推介产生一定的影响[2]。

我国相关研究始于20世纪90年代，主要侧重于实践应用等方面。谢朝武和黄远水指出，旅游目的地形象既指目的地对自身资源要素进行整合提炼后有选择地传向旅游者[3]。廖卫华则认为是旅游者对旅游目的地相关要素及资源的印象总和，乃心理投射[4]。王红国，刘国华对旅游目的地形象的概念及形成机理进行了详细的论述[5]。粟路军和黄福才构建了旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响的整合模型[6]。刘智兴，马耀峰等归纳出评价城市旅游形象的5个影响因素[7]。张文，顿雪霏以携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，得出了大陆游客对台湾旅游目的地形象感知的结论[8]。王纯阳，黄福才从形象构成的角度，建立了目的地形象影响因素的路径模型[9]。朱锦晟探讨了旅游目的地形象的生成机制，对树立、推广、维持旅游目的地形象的关联因素进行了解析[10]。宋立杰认为旅游目的地形象的建构是供给形象与需求形象相互作用的结果[11]。翟丽丽以花水湾温泉为例，对温泉旅游目的地形象的构建与营销进行了相关研究[12]。巩妮，宋保平，詹新惠以陕北民歌为研究对象，从歌曲知晓率、感知渠道、感知影响因素等方面对旅游目的地形象建构的意义进行了探讨[13]。

西藏的自然环境及人文风情具有独特吸引力，在诸多游客心中占据重要地位，已有学者对西藏旅游形象进行研究。朱竑，韩亚林等探讨了歌曲对西藏旅游地形象感知的影响，指出西藏旅游形象比较多元化，其中藏族歌曲能强化游客对西藏的向往，进而对旅游者的形象感知产生影响[14]。易婷婷通过质性分析研究发现，旅游者对西藏旅游目的地的认知形象、情感形象和整体形象均以积极感知为主，且有提升空间[15]。陈幺等对国际互联网传播的西藏旅游形象进行研究，发现不同网站对西藏旅游形象的传播主题存在差异[16]。甘露，卢天玲以《孤独星球》和《目击者》为资料对指南中的西藏形象进行研究，指出“神圣”和“世俗”构成了西藏形象的两方面，并提出西藏建设世界旅游目的地形象的相关建议[17]。

二、西藏旅游目的地形象认知

（一）西藏旅游形象较为突出

在有关西藏旅游形象感知方面，游客根据动机特征分为朝圣者、游览者和深度体验者3类。西藏独特的吸引力对各类游客的拉力作用均较为明显。2007年，西藏推出“世界屋脊、神奇西藏”的旅游主题形象，又对应拉萨、日喀则、山南、林芝、昌都、那曲、阿里等市或地区，分别提出不同的主打旅游产品，包括圣地拉萨、畅享幸福，神奇珠峰、魅力日喀则，诵读情诗、寻梦雅砻，醉美林芝、自驾墨脱，盐田温泉、多情康巴，旷野那曲、行摄天堂，天上西藏、梦幻阿里等，这些主打产品及形象口号是西藏总体旅游形象下的特色差异化，构成了西藏旅游目的地形象的鲜明特性。

（二）西藏旅游资源十分丰富

西藏自治区地处青藏高原西南部，重要的自然及人文旅游资源是其形象构建的重要基础。如：风情、风俗类有藏族风情、牧民服饰、酥油茶等，思源、造像类有布达拉宫、大昭寺等，古迹、遗址类有白居塔、色拉寺摩崖造像、拉萨西郊烈士公墓等，山河、湖泉类有珠穆朗玛峰、南迦巴瓦峰、雅鲁藏布江、唐古拉冰川等，生物、风物类有西藏八角墨脱碎蛇、雪莲花、藏红花等。

西藏的旅游资源不仅丰富多样，且知名度高，世界级的历史文化资源和魅力独特的自然资源具有很强的代表性，如世界第一的高峰——珠穆朗玛、世界第一的大峡谷——雅鲁藏布大峡谷等，对游客具有较强吸引力，是西藏旅游目的地形象构建的重要影响因子。

（三）西藏旅游形象传播广泛

对西藏产生初步的形象感知，是游客产生前往西藏旅游动机和行为的前提条件。据调查，人们大多通过书籍、传说、故事、报纸、新闻、人物、歌曲、节庆、民俗和口口相传等途径对西藏产生初步的形象感知。有关西藏知识的丰富程度及传播广泛程度，可通过读秀数据库的搜索结果进行佐证。在独秀数据库中，以“西藏”为关键词对不同类不进行搜索，由此对西藏形象的传播路径或载体进行统计得出，知识1707203条，图书30731种，期刊文章191861篇，报纸文章414926篇，学位论文6865篇，8203种，讲座44次，图片1225389张，信息资10950条，政府信息7334篇，专利1194篇，人物3817位。由此不难看出，“西藏”形象传播的载体多样且数量庞大，表明西藏形象的传播十分广泛，足使大量人群对西藏旅游形象产生初步认知，由此可能激发入藏旅游动机。

三、游前与游后对西藏形象的比较

（一）研究方法

西藏旅游形象在一些中文网站中的传播总体上较为成功，紧密围绕了“世界屋脊、神奇西藏”的主题，但在不同游客心中的形象如何，是否相同，游前和游后是否一样等，至今还未有相关研究。本文以马蜂窝、途牛旅游网和穷游社区等网站上有关西藏的旅游攻略、游记、评论为基础数据来源，通过形象关键词的提取、归类和分析，对游客前往西藏前后的西藏旅游形象感知进行对比分析，由此对西藏旅游目的地形象构建的重要因素进行提取，以推广得出旅游目的地形象构建的影响因素。

（二）数据搜集与整理

首先分别从这3个网站上搜索50篇有关西藏旅游的游记、攻略和评论，并对这些材料进行初步分析和判断，将其分别归入“游前类”和“游后类”。分别对“游前类”和“游后类”资料进行整理，从中摘取描述西藏旅游形象的关键词，梳理出游客前往西藏旅游前后对西藏旅游形象的基本认知，并对形象感知的关键词进行人为的归类整理，如下：

（三）游前和游后西藏旅游形象分析

游客参与西藏旅游前和西藏旅游后，总体上对西藏旅游形象的感知变化不大，主要体现在自然美景、宗教文化、名俗节庆、历史文化、神秘圣洁、心灵之旅、挑战之旅、人文风情等8个方面，可见西藏旅游中这8类因素最吸引游客关注，由此得出西藏旅游形象的构建因素也主要来源于这8个方面。为使旅游目的地形象构建的影响因素具有较强实用性和便于借鉴和推广，对上述8类因素进行模糊化一般处理。自然美景、神秘圣洁、挑战之旅都体现了西藏不同于其他目的地的独特之处，可归为“独特的旅游资源”；考虑到宗教文化、民俗节庆、人文风情等产生效果的共通性，可将其归纳为“强烈的感染力”。而神秘圣洁、心灵之旅等则可看出游客的“旅游情节或心理共鸣”。从上述游记、攻略和评论中，也发现不同游客心中并无统一的西藏旅游形象；西藏落后的基础设施和服务并未明显影响西藏旅游形象；很多游客对西藏产生了独特的西藏情节。

四、旅游目的地形象构建的相关建议

（一）充分利用旅游资源的独特性

资源的独特性或稀缺性是促使游客前往旅游并青睐旅游目的地的重要拉力。只有旅游资源与众不同，才更容易促使游客产生前往旅游的动机。西藏丰富且独具特色的旅游资源是形成较强旅游吸引力的重要条件，也是西藏旅游形象构建的重要影响因素。拉萨、日喀则、山南、林芝、昌都、阿里、那曲等地各自以独特的旅游资源而著称，使得西藏的旅游资源丰富多样，游客能够体现到不同的旅游文化体验。

（二）强化旅游目的地的文化感染力

文化内涵不仅包括静态的旅游文化，更含有文化感染力。西藏的文化不仅多样深厚，且感染力强。一般情况下，游客进入西藏，便会看到或感受到西藏不同于内地的建筑景观、宗教活动和人文风情等，较易被西藏地区浓厚的文化所感染，由此对西藏的理解与感受得到进一步深化，并在心中逐步构建起西藏的旅游目的地形象。文化本身具有感染力，以文化自身的魅力感染游客，既可以保护和发扬文化，更能让游客感受到文化的独特内涵。因此最好的保护方式是文化再现或文化活化，使文化独特的魅力散播出去，以更好地获得大众的欣赏和认可。

（三）丰富旅游目的地的产品类型

通过上述对西藏旅游的游记、攻略和评论进行分析，发现游客心中并无统一的西藏旅游形象，有人青睐西藏原始秀丽的自然景观，有人偏爱藏传佛教文化，有人喜欢藏民族的文化习俗等，不一而足。这正是由于西藏拥有丰富多样的特色旅游资源，一定程度上满足了游客的差异化需求，拓展了游客群体的范围，因此能吸引多种喜好的游客前往。基于此，旅游目的地在构建自身形象时，即使没有西藏如此天然丰富的旅游产品，也仍可充分挖掘自身元素，通过人为地规划、策划与设计，满足不同游客的需求。

（四）激发游客的旅游情节或共鸣

通过对网络游记、攻略及评论等数据的整理与分析发现，很多已前往西藏旅游的游客具有较重的西藏情节，甚至有些还未前往西藏旅游的潜在游客也对西藏充满了向往之情。这种旅游情节的产生有效构建起独特且符合游客内心需求的西藏旅游形象，激发了游客前往旅游或重游的动机。

“情节”虽抽象但确实存在，其自然景观和人文内涵十分特殊，游客与其某方面特质产生共鸣的现象不在少数，这特殊的情节和共鸣深化甚至神化了西藏的特殊形象。在其他旅游目的地的形象构建中，若能对当地旅游资源进行深入的挖掘与规划利用，并充分考虑游客心理，运用营销推广等手段，让游客对旅游目的地产生特殊的情节或心理共鸣，那么该旅游目的地的吸引力将被大幅放大，对构建起游客心中独特的旅游目的地形象意义重大。（作者单位：1.北京第二外国语学院旅游管理学院；2.云南大学工商管理与旅游管理学院）

参考文献：

[1] Gartner，ff.C.Image Formation Process[J].Communication and Channel Systems in Tourism Marketing，1993，2（2/3）：191-215.

[2] Butler，R.The Influence of the Medial in Shaping International Tourist Patterns[J].Tourism Recreation Research.2000，15：46-53.

[3] 谢朝武，黄远水.论旅游目的地形象策划的参与型组织模式[J].旅游学刊.2002（02）：63-67.

[4] 廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].理论探讨.2005（01）：140-142.

[5] 王红国，刘国华.旅游目的地形象内涵及形成机理[J].理论月刊.2010（02）：98-100.

[6] 粟路军，黄福才.旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响[J].商业经济与管理.2010（06）：80-88.

[7] 刘智兴，马耀峰，李森，牛亚莉，魏婷.基于游客感知-认知的北京市旅游形象影响因素评价研究[J].干旱区资源与环境.2015（03）：203-208.

[8] 张文，顿雪霏.探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知——基于网上游记的内容分析[J].北京第二外国语学院学报.2010（11）：75-83.

[9] 王纯阳，黄福才.基于SEM的旅游目的地形象影响因素研究——以张家界为例[J].经济管理.2010（03）：92-100.

[10] 朱锦晟.旅游目的地形象的构建与推广实践[J].南宁职业技术学院学报.2013（18）：78-81.

[11] 宋立杰.论旅游目的地形象的系统建构——以聊城市为例[J].国土与自然资源研究.2012（01）：67-68.

[12] 翟丽丽.基于休闲视角的温泉旅游目的地形象构建与营销研究——以大邑县花水湾温泉为例[J].经验管理者.2010（13）：204-205.

[13] 巩妮，宋保平，詹新惠.陕北民歌对旅游目的地形象的建构意义研究[J].东南传播.2014（08）：52-54.

[14] 朱竑，韩亚林、陈晓亮.藏族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响[J].地理学报.2010（08）：991-1003.

[15] 易婷婷.网络传播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游记的内容分析[J].消费经济.2013（04）：84-92.

[16] 陈幺，赵倩倩，赵振斌.网络论坛与机构网站对西藏旅游形象传播的差异性[J].资源开发与市场.2013（03）：314-316.

[17] 甘露，卢天玲.西方旅行指南中的西藏形象构建[J].旅游学刊.2015（7）：92-99.