基于文献计量与SNA的品牌延伸研究分析

练思婷， 冯冈平， 陈　军，2

(广东工业大学1.管理学院；2.大数据战略研究院，广东 广州 510520)



基于文献计量与SNA的品牌延伸研究分析

练思婷1， 冯冈平1， 陈军1，2

(广东工业大学1.管理学院；2.大数据战略研究院，广东 广州 510520)

基于CNKI数据库1995～2015年期间的959篇品牌延伸领域的文献，运用文献计量和社会网络分析方法(SNA)以及关键词共现等方法，从高频作者群、高被引文献、文献关键词共现、关键词的时间演进等角度，对国内品牌延伸发展的基本态势、研究热点以及趋势进行定量化研究.研究发现，国内品牌延伸研究的发文量整体上升后近几年呈现下降趋势.同时，品牌延伸基本理论、品牌延伸策略、品牌延伸评估(评价)成为品牌延伸领域的主要研究热点.目前，国内品牌延伸研究趋势倾向于品牌延伸对品牌资产的影响、消费者对品牌延伸的感知契合度、消费者品牌延伸评价等方面.

品牌延伸； 文献计量； SNA

品牌延伸是近几年品牌运作中备受瞩目的现象.品牌延伸理论于20世纪80年代产生于国外.1979年，Tauber[1]在《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》一文中首次提出了品牌延伸的一系列理论研究问题，较全面地分析品牌延伸的意义和价值，对品牌延伸领域的研究影响巨大.80年代，在西方营销学界，品牌延伸研究自产生以来持续升温.90年代，Aaker[2]和Keller[3]相继发表《消费者对品牌延伸的评价》和《品牌延伸连续性引入的影响》两篇文章，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使美国营销学会高度重视品牌延伸研究.据拉弗莱特[4]统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸.据A.C.Neilsen 公司[5]的统计数据显示，在1977～1984年间，美国81%的新产品是通过品牌延伸的方式进入市场.

20世纪90年代中期开始，品牌延伸理论引入中国.1994年，韦福祥[6]在《品牌延伸，福耶祸耶》一文中最早提到了品牌延伸.1997年卢泰宏、谢飙[7]在《品牌延伸的评估模型》一文中综合分析了影响品牌延伸成败的主要影响因素，并提出由相似度、品牌强势度、品牌认知度、品牌联想度和营销竞争力构成的品牌延伸的成功率模型.2005年，郑春东[8]在《企业品牌延伸策略研究》一文中建立了品牌延伸影响要素体系以及品牌延伸边界模型.在品牌延伸被广泛使用的今天，品牌延伸失败或者延伸不当的案例也是不胜枚举，因此对品牌延伸进行理论研究具有非常重要的现实意义.

当前，我国对品牌延伸研究现状的分析，大多采用文献研究法，对文献的具体内容进行分析探讨.这种研究方法适用于相关文献较少的研究早期，通过逐篇阅读来总结归纳其反映的主题和观点.而在研究的高峰阶段，相关文献的时效性和数量的巨大性，都决定现阶段对于品牌延伸的研究，难以通过文献研究法对每份文献进行阅读分析.

1　研究方法

本文新颖之处就在于结合文献计量的方法和社交网络分析法，对品牌延伸的研究现状进行概述，对其发展趋势用数据和图像的方式进行深度挖掘，让读者以更加直观的视角对品牌延伸有更加深入的了解，从而科学有效地预测科学研究的发展动向与趋势.

1.1数据获取

基于对文本数据的挖掘，一般而言，主要的文本数据来源包括图书、期刊、报纸以及网络资源.数据清洗和降噪工作淘洗数据后得到的有效数据有效性不高.因此本文主要以期刊作为文献资料来源.

本文选取CNKI中国期刊数据库作为数据来源，对于期刊的检索策略定为篇名=“品牌延伸”and题名=“品牌延伸”and关键词=“品牌延伸”作为检索项，以确保研究文献来源主题的可靠性.时间跨度从1994～2015年，时间截止至2016年3月，期刊范围选取“全部期刊”，从而提高文献的检全率，最终通过数据筛选、去重，得到论文共计959篇.

1.2研究工具与数据处理方法

1) Citespace

Citespace所绘制的科学知识图谱能显示一个学科或知识领域在一定时期发展的趋势，有效把握研究前沿的演进历程.本文侧重于运用Citespace做共被引和聚类的相关分析.

2) Ucinet

Ucinet是一款社会网络分析软件，具有很强的矩阵分析功能，本文运用Ucinet主要是做关键词的共现分析，以及相关节点和聚类的分析，同时结合NetDraw进行共现矩阵的可视化.

3) Bibexcel

Bibexcel可实现引文分析、共被引分析及聚类分析等功能.本文侧重运用其统计分类统计功能和实现共被引生成矩阵的功能.

4) NoteExpress

NoteExpress是一款专业级别的文献检索与管理系统.本文侧重运用其基本统计功能和基本文献数据库的管理功能.

2　数据分析

2.1文献年代分布

由图1可知，从整体来看，国内品牌延伸研究的发文量呈现缓慢上升波浪向前发展到顶峰后呈下降的趋势.1994～2002年为品牌延伸研究的初步发展阶段，1994年是数据库记载的关于品牌延伸最早的发文时间，可看出我国品牌延伸研究的起步较晚.2002年进入快速发展阶段，并在2008年达到最高，年发文量为108篇，理论发展逐渐成熟.2009～2015年有缓降趋势.这时期品牌延伸的效果体现得更全面和彻底，学者们在这一阶段也更关注品牌延伸契合度及消费者对品牌延伸的评价，对之前的品牌延伸研究进行思考和进一步地深入研究，这需要一定的时间支撑.另外，考虑到发文时的滞后性，实际的论文产出量可能要大于当前的发文量，所以品牌延伸理论仍有待提升和完善的空间.

图1　“品牌延伸”主题文献年代分布图

2.2期刊分布

本文运用NoteExpress做基本的数据统计工作，将收集到的数据(要求从CNKI数据库中导出NoteExpress格式数据)导入到NoteExpress中进行相关数据统计工作，得到如表1所示的“品牌延伸”的期刊分布情况(本文列举了前20的期刊).

《商业现代化》以41篇发文量，占比4.26%排名第一，《商业研究》和《中国市场》次之，排名较高.综合前20类期刊，“品牌延伸”还集中在传统商业和经济类期刊中.而品牌延伸研究领域，还没有核心的品牌延伸领域期刊供相关学者发文.

表1　期刊分布表

2.3作者分布分析

1) 高产作者分析

发文量和被引频次是两项可以评价某一作者学术成就和影响力的重要指标，前者表征数量即科研生产力，后者表征质量即学术影响力.因此，研究和评价作者的学术成就，有助于把握科研活动的动向，有助于科研活动进行引导支持、组织管理和协调发展.

在表2中，分别列出了1996～2015年间发文量在4篇及以上的30位作者，他们属于国内品牌延伸研究领域的高产作者群.“品牌延伸”领域高产作者以郑春东、王寒等为主，发文量较高.其中，郑春东教授发文量最高，为21篇，他的学术兴趣横跨品牌延伸淡化效应、品牌延伸影响因素、感知契合度和品牌强度对消费者品牌延伸评价等3个方向，且在3个方向都取得了较为丰硕的学术成果.王寒教授发文量为11篇，排名第二，着重研究品牌延伸机理和品牌延伸评价.排名第三的是薛可教授，发文量为7篇，主要研究品牌延伸中消费者知识和消费者认知机理.唐建生、曾朝晖、王建玲等学者以6篇的发文量并列第四位.丁家永、余明阳、吴作民等9名学者以5篇发文量在品牌延伸研究领域中并列排名第五.

表2　高产作者频次分布表

2) 高被引作者分析

被引频次是另一个评价科研工作者学术成就的重要指标.一般来讲，文献被引频次越高，说明其作者的影响力越大，所受关注度越高.文献被引次数越高，其文献主题越能代表科研工作者对该领域理论推进的影响力.高被引的作者群构成了该领域的研究核心.

表3为1995～2015年国内品牌延伸研究领域前10位的高被引文献.其中，中山大学的卢泰宏教授以被引频次247次排名第一.卢泰宏教授[10]致力于品牌理论研究领域，首先提出了中国自创品牌这个重要问题，并分别对品牌资产，品牌延伸品牌关系和品牌个性等理论结合中国情境进行了深入研究，是品牌领域的大家.紧随其后的是符国群教授.在品牌延伸研究领域中，符国群教授[11]从使用者、拥有效应等维度研究不同消费群体在品牌延伸评价中存在的差异及其原因.余明阳教授[12]研究领域涉及品牌延伸价值的评估，提出价值转移在品牌延伸过程中成为品牌延伸成败的评估标准，消费者在品牌延伸过程忠诚度的表现以及消费者对品牌的认识对品牌延伸的影响.韦福祥教授[13]是国内最早提出品牌延伸这一概念的学者，致力于探讨品牌延伸过程中必须解决问题以及品牌延伸的“福祸分析”，为企业科学地实施品牌延伸战略奠定了坚实的理论基础.

综合分析表2和表3，可以发现几个方面的重要特征和基本规律：

首先，可以看到余明阳、符国群、薛可等3位作者同时出现于高产作者和高被引作者的前10名，且在发文量和被引频次等两项指标上，他们均靠前.这说明3位学者是品牌延伸研究的核心人物，在该研究领域具有较高的贡献度与影响力.其次，品牌延伸领域的高影响力作者绝大多数都从事品牌延伸基础理论的研究工作，普遍采用实证或实验研究的方法.

表3　1995～2015年高被引文献

3) 高产作者研究机构

图2为品牌延伸高产作者相应的作者单位和地区，以天津大学管理与经济学部和心理研究所的郑春东和王寒两位学者主导了品牌延伸领域的研究.另外，山东大学管理学院、上海交通大学安泰经济与管理学院、山东大学经济学院、西南交通大学经济管理学院、复旦大学管理学院也是品牌延伸研究领域的主力军.品牌延伸理论领域的高影响力作者主要来自于天津、北京、上海、南京、山东、重庆等6个地区.从高产和高被引作者的名单中，在我国品牌延伸研究领域，沿海发达地区具有优势地位.

2.4关键词分析

1) 高频关键词分析

高频关键词在一定程度上反映了某一领域研究的基本趋势.本文利用Citespace做高频关键词的数量统计与可视化，显示数据信息包括具体频次和中心性，如表4所示，展示了频次和中心性比较高的前23位的关键词.可以看出，以品牌延伸为核心的网络结构中，“品牌延伸”出现了897次，中心性0.96，接近1.说明本文进行文献统计的文章，品牌延伸的主体性极高.“延伸产品”和“原品牌”次之，分别出现的频次为122、120，中心性达到0.24和0.2.说明在以品牌延伸为中心的网络中，延伸产品和原产品是支撑起品牌延伸的主要方向.再其次为“原产品”和“品牌核心价值”，分别出现65和64次，中心性分别0.07和0.15.

2) 研究前沿关键词Time-Zone分析

研究前沿和知识基础之间是具有映射关系的，即研究前沿指向知识基础.因此，可以通过Citespace绘制两者之间的顺时模式时区视图(Time-Zone)[14].时区按时间顺序从左向右排列；时区视图则是由一些列表示时区的条形区域组成[15].

图2　“品牌延伸”研究机构可视化图

关键词频次中心性关键词频次中心性关键词频次中心性品牌延伸8970.96品牌定位370.09产品属性200.01延伸产品1220.24已有品牌360.03子品牌200.09原品牌1200.2品牌联想340.03三九集团200.2原产品650.07品牌名称310.09品牌知名度190.01品牌核心价值640.15品牌资产260产品延伸190多品牌策略480.07产品定位260.06品牌策略190.02金利来460.03品牌忠诚230.03影响因素170.01核心品牌430.06品牌忠诚度220

为了更好地展现关键词演进与发展趋势，本文利用Citespace软件Time-Zone试图分析1997～2015年国内品牌延伸研究的热点主题的交互关系和演变路径.在Citespace中设置阈值为(2，2，15)，(3，3，20)，(3，3，20)，选取节点Top50作为分析对象，运行得到节点62，连线196，密度为0.103 6的关键词共被引网络.

根据共被引网络的相关知识，一个圆形节点表示一个关键词，圆形节点的大小表示关键词被引次数的多少，也即圆形节点越大，则代表关键词被引次数就越高.由图3可知，品牌延伸研究领域每年的关注点都在发生着变化.前期以原品牌、原产品以及延伸产品为中心，主要进行品牌延伸的策略探析.母品牌与延伸产品特征以及母品牌与延伸品牌两者现有顾客态度是品牌延伸成功的影响因素[16].随着品牌延伸领域的进一步研究，学者们更关注品牌延伸与品牌资产之间的关系，品牌延伸过程中消费者的品牌忠诚、品牌联想成为这一阶段的研究热点，同时更加注重品牌延伸理论与品牌联想的关系[17]以及品牌延伸理论与品牌关系质量之间的关系[18].而近几年，在关注品牌延伸策略中利用母品牌资产优势的同时，提出消费者的评价是评定品牌延伸成败的决定因素[19].消费者对品牌的感知契合度、品牌强度、消费者品牌延伸评价成为品牌延伸领域中最新的关注热点.

图3　核心关键词的Time-Zone图

3　关键词共现分析

3.1整体网络关键词共现分析

共词分析法利用文献中关键词共同出现的频次来反映学科领域间的主流研究方向.一般认为词汇对在同一篇文献中出现的次数越多，则代表这两个主题的关系越紧密[20].用关键词共现分析方法构建关键词网络，而关键词网络的可视化展现更加直观地表明关键词之间的相互关联程度，在SNA方法中，用度数中心度、临近中心度和中间中心度等相关指标来度量.

本文借助Citespace进行关键词词频和中心性的统计后，将数据文本化后导入到Bibexcel中进行关键词的共现矩阵构造.取共现次数大于等于2的关键词构建共现矩阵.将得到的矩阵导入到Ucinet中，进行相关中心度和节点、密度的计算分析.将数据输入到Netdraw软件得到矩阵相对应的关键词共现网络图(如图4所示).

图4　核心作者群关键词共现矩阵图

根据社会网络分析方法(SNA)中度数中心度的定义，在一个社会网络中，如果一个行为者与其他行为者之间存在越多的直接联系，那么该行为者将处在中心位置.从图5中不难发现，品牌延伸本身就处在中心位置.整个图呈现“星行”状展开.其他领域紧密围绕在品牌延伸周围，实现了品牌延伸相关领域的发展.整体网络图的密度为0.176 8，标准差为1.508 4.关键词的密集程度也代表着关键词出现的频次和共现次数，也即关键词之间的连接线(连接线代表着入度和出度值)，连接线越多，关键词共现的次数越大，出现的频率也就越高.可以看出，除了品牌延伸本身处于中心位置外，品牌联想、品牌忠诚、多品牌策略、品牌核心价值、核心品牌等也具有较高的密度，说明品牌联想、品牌忠诚、多品牌策略、品牌核心价值、核心品牌等是品牌延伸领域的研究核心.

3.2整体网络中心性分析

为了更好地说明网络图中关键词之间的联系，以便挖掘品牌延伸研究领域的大趋势，本文借助SNA方法中的中心性相关概念，以度、入度、出度和中间中心度这4个指标来衡量各关键词的网络中心性，从而得到基于关键词分析的品牌延伸研究领域的相关动态.

本文依据度的值列举了排名前12的关键词的中心性相关数据.度中心性是网络分析中刻画节点中心性的最直接度量指标.一个节点的节点度越大，意味着这个节点的度中心性越高，该节点在网络中就越重要[21].入度表示该关键词为网络关系中的接收者，入度越大，则说明该关键词越处于网络结构的中心.出度表示该关键词是网络关系中的发出者，出度越大，说明该关键词与其他关键词的关联性越高.点的中间中心度衡量的是在一个社会网络中，某成员是否处于通过控制或曲解信息的传递而影响群体的重要地位.因此，点的中间中心度越大则该关键词作为纽带作用也就越大.

如表5所示，品牌延伸作为网络中心，其度数中心度最高，出度值明显高于入度值，中间中心度高，其作为中间环节的纽带作用也很大.其次度数中心度较大的是品牌核心价值，其出度大于入度，中心度相对较小.其他中心性较高的如多品牌策略、品牌，核心品牌、品牌名称、品牌联想、产品定位、品牌忠诚度、品牌定位和品牌忠诚.值得一提的是企业品牌“金利来”中心性也非常高，说明金利来作为品牌延伸研究领域的案例，运用非常广泛.

表5　关键词中心性

3.3整体网络结构洞分析

为了进一步研究关键词的在整体网络中的重要性，笔者引入SNA中的“结构洞”概念.结构洞是描述社会网络关系中的非冗余关系.伯特[22]给出了结构洞指数，主要考虑有效规模、效率、限制度和等级度这4个指标，并指出限制度指标最能有效反映结构洞的大小.

显然，品牌延伸值最高，越处于结构洞的位置，说明其在关键词网络中的重要性越强.根据表6可以得出品牌核心价值、金利来、核心品牌和多品牌策略的值也相对较高，比其他关键词更处于结构洞的位置.同时，基于社会经济环境的发展，企业也越来越重视品牌联想、品牌忠诚和品牌名称.整体来看，网络结构洞伯特值较大者围绕着品牌延伸.

表6　关键词结构洞

3.4高产作者群高频关键词共现分析

为了进一步深入分析关键词共现的关系，以便更好地利用关键词共现分析品牌延伸领域的大趋势.本文对上文中的高产作者群的文章提取了相应的关键词，再次进行关键词共现分析.高产作者群某种程度上构成了品牌延伸领域研究的大趋势.通过对这些文章的关键词进行共现分析，同时比较整体关键词共现网络，更能把握好品牌延伸的大趋势性.

如图4所示，核心作者群关键词共现网络密度显著性降低，整个网络结构十分清晰.核心作者群的研究热点集中在延伸产品、品牌核心价值、原品牌、原产品、多品牌策略和延伸评价.所涉及的企业较多的也是三九集团、舒洁、金利来和乐百氏.这样得出的结论与图5的整体研究方向基本一致，同时也验证了核心作者群在品牌延伸研究领域的代表性.

图5　关键词共现矩阵图

为了更好地说明品牌延伸以及相关领域之间的关联关系，本文利用Ucinet进行数据处理，得到网络关系的网络中心性，节点中心度等相关结果.本文列举了排名前10位的相关数据.如表7所示，以品牌延伸为核心的网络中，品牌延伸的度达到171.从数据上也明显地看出品牌延伸的中心性.其次为延伸产品，度数达到47，原产品和品牌核心价值度数分别为33和20.在去除品牌延伸后，再进行度数的相关分析，表7表明，延伸产品、原品牌、品牌核心价值和原产品虽然入度比较高，但是其出度都为零，说明延伸产品、原品牌、品牌核心价值、原产品与品牌延伸的联系相当紧密.

3.5关键词的聚类分析

为了探究高频关键词之间的联系，利用关键词预测品牌延伸领域的研究重点和研究趋势，本文利用SPSS对去除“品牌延伸”这个关键词后，结合近邻矩阵和聚类分析对关键词之间的联系程度进行了量化，同时对关联度较高的关键词进行相关的聚类，得到相关的总体研究趋势.笔者利用关键词距离远近关系的层次聚类的方法，经过SPSS软件的处理，得到平均连接的树状图，如图6所示.

表7　核心作者群关键词中心性表

图6　核心关键词聚类分析

第一层中，三九集团和舒洁这两家企业聚集为第一类作为企业案例类，灰色优势与整体品牌、消费者认知、消费心理和品牌定位聚为一类，模糊综合评价和评估作为品牌延伸评价体系聚集为一类后与乐百氏聚集成第三类.而整体品牌、消费者认知、消费心理和品牌定位作为品牌延伸的因素聚集为一类作为品牌延伸评价因素.市场占有率与已有品牌聚为一类后与市场竞争和目标市场聚为一类，作为品牌延伸目标市场分析.

第二层中，多品牌策略和延伸评价，策略探析、原产品分别聚为一类后构成第二层的聚类，作为品牌延伸策略.

第三层中，产品属性与品牌核心价值聚为一类与聚集的第二层构成第三层.最终延伸产品与原产品和品牌核心价值等形成最终的聚类.聚类的效果如图6所示.由聚类效果和近似矩阵，本文得出以下结论：

(1) 品牌延伸基本理论文献.包括品牌延伸的文献综述、品牌延伸事件及其相关理论等相关论文.品牌延伸理论代表关键词包括：品牌延伸管理、延伸产品和影响要素.

(2) 品牌延伸策略分析.主要关键词包括：企业品牌延伸实践、实施品牌战略、原品牌、原产品、品牌定位、产品定位和品牌延伸路径.

(3) 品牌资产与品牌延伸.主要关键词有：品牌忠诚、品牌联想、品牌核心价值、品牌资产和品牌知名度.

(4) 品牌延伸评估与评价.主要关键词以“延伸契合度、相似度、反馈效果、评估要素体系、延伸成功、品牌核心价值、涉入程度、解释水平、评价指标、消费者品牌延伸评价和模型评价”等为代表，涵盖了通过个别或典型的品牌延伸事件中提取品牌延伸成功与失败的各种原因分析、分类及其产生机理.

4　结语

通过对1994～2015年品牌延伸理论相关论文的检索，对文献年代、期刊来源、机构、作者和关键词等进行详细分析研究后可以得出以下结论：从检索记录上看，品牌延伸研究已有22年，国内品牌延伸研究的发文量整体呈上升发展后近几年有所下降的趋势，暂时还没有刊登有关品牌延伸方面的专业期刊.品牌延伸基本理论、品牌延伸策略和品牌延伸评估(评价)成为品牌延伸领域的主要研究热点.同时，基于社会经济环境的发展，企业也越来越重视品牌联想、品牌忠诚和品牌名称.目前，老字号品牌活化、品牌延伸契合度和消费者品牌延伸评价逐渐成为国内品牌延伸的热点和方向.随着品牌延伸领域研究的发展，品牌延伸将进一步细致深化，更加注重消费者对品牌延伸的评估与评价，同时服务的品牌延伸会更受关注.

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Brand Extension Research Analysis Based on Literature Metrology and SNA

Lian Si-ting1，Feng Gang-ping1，Chen Jun1，2

(1. School of Management; 2. Big Data Strategy Research Institute, Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China)

Using the bibliometric analysis， social network analysis and key words co-occurrence methods, 959 papers from 1995 to 2015 published in China National Knowledge Internet (CNKI) are analyzed about brand extension, and the basic situation of domestic brand extension, hotspots and frontier are explored by quantitative research， based on the research of the high-frequency group, highly cited papers, keyword co-occurrence, the time evolution of keywords. The study shows that the issued amount of domestic brand extension research had an overall upward trend, and then got down in recent years. The main areas of brand extension research focus on the basic theory of brand extension, brand extension, brand extension assessment. At present, the hotspots and main areas of domestic brand extension focus on the old brand activation, brand extension fit and consumer brand extension evaluation.

brand extension; literature metrology; SNA

2016- 06- 06

广东省研究生创新计划重点项目(2014QTLXXM14)

练思婷(1992-)，女，硕士研究生，主要研究方向为品牌管理和企业管理.

冯冈平(1963-)，女，教授，主要研究方向为品牌战略、营销管理和卓越企业管理.E-mail:1024567060@qq.com

10.3969/j.issn.1007- 7162.2016.05.007

F279.23

A

1007-7162(2016)05- 0034- 10