企业走出去不代表品牌走出去

汪小菲

如今中国企业越来越频繁地境外收购资产以及并购跨国公司，看起来中国品牌早就走出去了。但实际上，品牌是分层次的。首先是产品品牌，其次是企业品牌。一些国内的企业品牌确实走出去了，但大多数交易是以固定资产以及收购标的公司为主，并未对公司本身的产品和品牌输出提供帮助。他们的产品很多还是以服务国内消费者为主，产品品牌并没有走出去。品牌走出去和公司业务走出去是两码事。

品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，原意为“烧灼”。在中世纪的欧洲，手工匠人用打造烙印的方法在自己的工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，享受着产品在双手中升华的过程。工匠精神的目标是创造本行业最卓越的产品。我认为，一个成功品牌的背后一定要拥有原创技术或别人无法复制的产品。中国品牌走出去，要先从练好内功开始，专注原创与研发，具体来说，可分为如下几个方面。

第一，以打造产品为基础，让中国制造真正转变为中国创造。在市场学里，人们听到最多的可能是4P理论：product，price，place，promotion。也就是产品、定价、渠道和营销。现在很多人经常把它颠倒过来，就是先去营销，然后找渠道，定价，至于产品，只要前三点成功了，产品可以copy或把国外类似的产品直接拿来，重新包装。这只是一个暂时成功的公司，未必是一个成功的品牌。如果只是在后三点上下工夫，而忽略了产品本身的意义，其品牌就很难走出去，尤其是在已经相对成熟的西方市场。当然，中国也有像海尔、联想、华为这样的企业，他们的产品在国外已经广为人知，市场占有率很高。这些公司具有相同的特点：都是上世纪80年代成立，有30年以上历史；创始人风格稳健，注重产品的研发及创新；企业境外的并购主要是引进先进技术，通过渠道扩张来加速研发和推广自己的产品。正是因为其对研发的重视、知识产权的尊重，以及不断创新的精神，奠定了品牌走出去的基础。

第二，充分挖掘中国传统文化的精髓，加以包装，在符合当地消费文化的情况下把本土品牌带出去。国际上名列前茅的品牌不乏餐饮品牌，如可口可乐、麦当劳等快餐品牌，这些品牌潜移默化地通过餐饮文化改变着全球不同国家消费者的饮食习惯。在餐饮领域，中餐馆也是很早就开始影响外国消费者的中国商品，它们大部分坐落于唐人街。当然也有一些独树一帜的经营者，譬如在英国有一家叫Hakkasan的餐厅，它的创始人没有选择在唐人街落户，反而在伦敦当地时尚商圈、文化人士聚集的区域开店。而且请来法国知名设计师将中国传统窗花的理念加以包装，通过灯光营造出别致的就餐氛围，成功进入伦敦的主流餐厅领域，获得了米其林一星餐厅的殊荣。还有一些代表中国文化走向世界的酒店品牌，比如香格里拉、半岛、东方文华等，它们用国际化团队把传统中式文化加以包装，成为国际高端酒店集团的代表。一个品牌背后蕴藏着的不只是一个公司的企业文化，更是对其发源地文化的深层体现。

第三，要适应当地的管理以及消费文化，争取在当地找到合适的合作伙伴，让经营管理更加本土化、年轻化。现在的市场必须要重视90后以及千禧一代的年轻消费者。我这几年频繁来往两岸，也挖掘了一些两岸互补的商机。在台北，我和当地一家拥有20年以上发展经验的餐饮酒店管理公司战略结盟，开设了两家精品时尚酒店。请国际知名设计师把传统中式设计重新演绎，邀请米其林两星厨师把西餐年轻化，并运用很多本地食材，吸引了大批台湾本地的年轻人。未来我会派台湾同事到大陆参与经营管理，也把大陆员工送到台北培训学习。我主张在管理上融入两岸不同的文化特质，为品牌在两岸扩张提供空间，也为今后向东南亚等地输出中国品牌做好准备。▲

（作者为前俏江南CEO、北京合尊置业有限公司董事长）