一本文化生活类纸刊的转型之路

李凌芳

在移动互联网上，媒体的功能被众多产品所分食，是个充分竞争的市场，没有哪个媒体能做到一家独大。在这样的大环境下，传统媒体如何转型成为关注的热点。

热词：传统媒体 转型 移动互联网

这两年一直处在媒介融合和新媒体转型的一线，发现隔不了多久就会有个新鲜的概念和风口爆出来，2014年是O2O，2015年是内容创业，2016年视频网红突然又火了。说老实话，这两年摸爬滚打，互联网思维学没学到暂且不说，但笔者发现每个所谓的投资热点后面其实都隐藏着一个互联网大坑。今天啊，笔者就来跟大伙说说我们作为传统媒体的一员，一本文化生活类纸刊在转型路上的尝试。

传统媒体转型一般有三条路，第一仍然是做媒体。第二是做垂直类产品。第三是做社群。这三条路我们杂志差不多都有尝试。

第一条路，就是做移动端的媒体。其实说白了，不正是内容创业吗？这是媒体最擅长的，也是传统媒体在转型之初最喜欢走的一条路。澎湃、界面都是这类。所以在2013年，杂志就开了微信公众号，开始有意识地在移动端发声。2014年5月，在杂志与集团的新媒体部整合后，原班人马又做了另外一个同城吃喝玩乐资讯的公众号——XX玩乐团。这两个号都是把我们在纸媒的手艺原封不动地搬到了移动互联网上。当然标题、文本会更适合网络，但思维和操作手法与传统纸媒都是一样的。传统媒体是注意力经济，移动互联网是流量经济。只有当流量做大了，才能变现，而流量变现的最主要方式就是广告，流量的多少直接决定了公号广告价值的多少。但即使是内容创业非常成功，广告价值非常大的石榴婆报告一年也才几百近千万的收入，即使当红papi酱一条广告拍出千万不是炒作，这样的规模养活一个小团队当然开心，但养活一个传统媒体肯定没戏。

而且流量红利时代已经过去。传统媒体从某种程度上说是垄断行业，从业者一般都有准入的牌照，而在移动互联网上，媒体的功能被众多产品所分食，是个充分竞争的市场，没有哪个媒体能做到一家独大。除非你有独家垄断的资源，或者雄厚的资本，否则对我们这种提供本土资讯的小号来说，流量是有瓶颈的，广告额也是有天花板的。所以在移动端做媒体不是一门好生意。事实也证明那些叫喊着内容创业的，往往只是把内容作为吸引注意力的手段，而不是目的。流量吸引来后，还有其他变现手段让用户掏钱。

既然媒体这条路走不通，我们又走了第二条路，就是做产品。这是我们2015年7月份开始筹划的。当时杂志与集团的新媒体部进行整合，整合后就推出一个社交平台——有味，去年9月25日正式上线。除了哪里吃、哪里玩等生活资讯外，最大的功能就是商户提供的优惠卡券，APP开发了IOS版和安卓版。这个产品毫无疑问是失败的。

一是产品本身的问题，我们以为凭借多年来深耕本土的优势，可以在BAT还在天上飘的时候，建立本土壁垒。但最后却进入了一片血海厮杀。不，应该说还没来得及厮杀就缴械投降了。因为在做产品过程中我们遇到了之前想都没有想过的问题。比如，我们遇到了美团、糯米，他们直接给商家补贴，而我们是为商家做报道来换取优惠券，所以商家的积极性不高。比如面对成百上千个商家，我们没有强大的地推团队，对商家的控制力是很弱的，有的教会老板怎么核销卡券，但老板没有交代给收银，造成顾客拿着券去消费，店员根本不知道这回事。甚至有的商家搞了三个月关门了或者转让了。还有很多用户抢券很积极，但抢了又不用诸如此类的具体运营过程中的问题。

二是团队问题。我们现有的员工都是做内容出身的，从内容运营到产品运营中间要跨越一条巨大的鸿沟。这不像打游戏，换个马甲就能换种身份，换种技能的。试想如果是我们自己做一个公司，会选我们的同事做搭档吗？肯定不会。我们会从市场上找产品经理、推广、技术等各类人才。所以这样一个团队来做这样一个产品，失败是显而易见的，你们又会问，可以从市场上招人啊。对，我们也从市场上招，但留不住。原因很简单，如果你是做技术出身，你会倾向于去BAT公司，还是会去一个传统媒体做一个前途未卜的项目。就像许多编辑，你毕业是会去出版社还是会去某个网站的时尚频道？所以技术人员到传统媒体来做产品，他心理上是不平等的，现实中也会受到很多牵制。这也是为什么许多媒体人单独创业成功了，因为他找到了合适的帮手。三是资本问题，就不用说了。所以有味这个项目产品、团队、资本三个条件都不具备，结局肯定是失败的。

在做产品的同时其实我们还走了第三条路，做社群。社群商业带来的惊喜，大家在逻辑思维和吴晓波频道身上都看得到。除此之外，还有大大小小的社群电商也正奔跑在这条路上。在社群商业模式下，用户被好的内容吸引，聚集成社群，社群做大再实现交易。先有用户，再有产品。它跟之前我说的媒体模式都要流量，但不同的是，它吸引的是价值观比较统一，审美和兴趣高度一致的群体。媒体经营的是用户的注意力，社群经营的是用户的兴趣，这样的人群在消费上才有一致性。我们虽然做了一堆的垂直类公号，我们也想在旅游自驾、运动健康、时尚、艺文、情感婚嫁、亲子圈层打造同城社群。但因为做媒体出身，我们一开始在以内容吸引用户的时候，并没有严格地进行用户画像，分析用户喜好。过程中也并没有找到好的方法去运营，做粉丝活动，造成我们最后其实还是做的一堆媒体号。所以我们曾经尝试过让XX团转型为社群电商，在微信上尝试过卖吃的东西，按理说XX团也有差不多10万用户，吃的应该很好卖，但效果很不理想。就是因为我们前期走的是媒体模式，聚集用户的内容没有门槛，一篇稿子一个标题注重的是传播性，阅读数很大，吸引了很多注意，但之后呢？什么都留不下，用户都是看客，转变不成消费者。所以说，社群模式最大的瓶颈取决于内容和规模。持续产生优质有趣的内容是一项非常稀缺的能力，尤其是主线内容需要长期的积累和行业知识。而且社群产品是根据用户的兴趣定制或者重新包装的，用户的数量和质量就直接决定了交易规模的天花板。

以上就是一个传统媒体在转型之路上所做的努力和尝试。虽然过去我们的努力失败了，但这种试错是有益的。这一两年笔者也看过也听过很多成功的案例，但那些成功是我们不能复制的，笔者现在反而更喜欢听失败的案例，听那些失败的创业者告诉我们为什么会失败，怎样避免失败。反思这些曾经的失败案例，或许可以让我们在狂躁的互联网风潮下走得更好。当然，我们也并没有停止尝试，我们在利用自身策划和传播能力维持生存的同时，仍在积极探索新的出路。

（作者单位系湖南潇湘晨报经营有限公司）